康师傅重新走红的背后

高利明

康师傅方便面通过这些夫妻店、这些经济的毛细血管触达了中国社会的各个层面、各个角落，从这个意义上说，康师傅的兴衰沉浮从某个侧面很好地折射了中国经济的某些微观律动和某些宏观趋势变迁

2014年以来，消费升级逐渐成为了主流共识。不出意料，作为消费升级的垫脚石，方便面龙头康师傅在鄙视链中的地位是一直不断下移着的。与之相印证的是，康师傅的股价，从2014年8月22港元的高位一路下滑至2016年6月的6港元低点，跌剩了高点的三成不到。但出人意料的是，从2017年7月开始，到2018年7月，一年来，康师傅的股价悄无声息地翻了一番还不止，重回了二十元的高位区间，重回了千亿俱乐部。

康师傅为什么又重新走红了？这是一个偶然的个案，还是一个值得深思的现象？

我们先来看看康师傅在哪里卖。与日清那些高级碗面只在家乐福沃尔玛等大卖场、在联华华联全家罗森这样的超市便利店出售不同，康师傅除了是这些卖场超市便利店的主力，还在那些街角村头的夫妻老婆店里占据了半壁江山。

对康师傅而言，这些夫妻老婆店比超市卖场便利店的地位更加重要。原因无他，“点多面广、聚沙成塔”八个字——全国的夫妻老婆店总数量超过200万家，比全国的卖场超市便利店的总和还大一个数量级。换个角度看，康师傅方便面通过这些夫妻老婆店、这些中国经济的毛细血管触达了中国社会的各个层面、各个角落，而且不仅是触及，还是最大触及，更是对三线以下城市的最大触及。从这个意义上说，康师傅的兴衰沉浮从某个侧面很好地折射了中国经济的某些微观律动和某些宏观趋势变迁。

那么康师傅的重新走强反映了中国经济的什么重要宏观变化？

相对于下馆子这种或有消费，方便面属于基本消费、刚性消费、必需消费的范畴，方便面的复兴说明的是原来升级的或有消费重新被降级回必需消费的现象。也就是说，居民在削减自己的或有消费支出。居民为什么要削减自身的或有消费？当然是为了满足其他更重要的支出，或者更干脆地说，为了还房贷。

为什么这么说？我们看几组数据。2008年以来，我们居民部门每年的收入增长稳定在10%上下，而2014年以来，每年的房贷支出的增长却是20%的速度，两者相差了一倍，房贷支出的增速远超收入增速。尤其2016年以来，一方面是房产购置的热潮向三线及以下城市加速扩散，一方面是一线城市的年轻人更要背负三四百万人民币的房贷来购置婚房。也就是说，与以往的房市不同，2016-2017年以来更多是支付还贷能力并不宽裕的人群在大量进入房市。对于这批购房新人群而言，他们可能就不得不压缩或有消费甚至节衣缩食来维持房贷，这或许就是康师傅现象背后的原因。如果购房是消费升级的话，那趋低消费就是消费降级，在一定阶段，在同一个人身上，为了最好地配置资产与消费，这两个趋势可以同时并存。

与康师傅重新走红相印证的是拼多多的迅速崛起，也是2016年才开始崛起的拼多多，到了今天已经高速发展成为了仅次于阿里、京东的第三大电商平台。而拼多多的定位就是“服务五环外人群”、服务趋低消费的人群。也就是说，大量的趋低消费的需求聚合是拼多多崛起的基础，而房市对或有消费的挤出更是给趋低消费提供了助推动力。

（作者系上海金融与法律研究所研究员）