论绿色会展城市的建构途径

苏娟娟 （武夷学院 旅游学院 354300）

近年来，由于国际政策及环境变化迅速，使得许多城市聚焦于旅游的发展，如：会议中心、大型旅馆、餐厅、娱乐设施及商场的设施，其中以会议展览及旅游产业较受欢迎，因为这两大产业都为都市及地区带来较大的经济利益。然而，这两大产业就像硬币一样，有着正反两面；第一面属于光明面，可以为国家、城市、地区带来正面的印象，进而吸引国外的企业及旅客纷纷前来，带来经济利益、增加工作机会。另一面则是黑暗面，当会议结束或客人离开酒店时，纸张及资源浪费及会后的清理，将损失更多财力，甚至可能会污染环境，使得城市意象被破坏、经济利益减少、就业率下降。发展绿色会展城市正可提升良好的城市意象，进而吸引一般游客、提高城市知名度与经济效益。而世界在温室效应、冰川融化的威胁下，更加重视碳足迹及绿色概念。

一、绿色消费现况与探讨

绿色消费思潮最早始于1970年的欧洲，德国于1977年提出“蓝天使计划”，推出环保标章制度的律条及系统；希望消费者可以购买对环境影响较少的产品，鼓励制造和生产绿色产品；引用绿色标章作为一个市场导向政策，期望借消费展的行为导向，改善产品质量、改善环境质量。基此理念，开启鼓励绿色消费的环保新领域，期望宣导民众从绿色消费层面，减少污染及资源浪费，达到环境永续再利用的目的，绿色消费自此逐渐受到人们重视。

绿色消费核心概念主要可区分为 4R 与 3E，分别为Reduce（减量消费）、Reuse（重复使用）、Recycle（回收再生）、Refuse（拒用不环保产品）、Economic （讲求经济）、Ecological（符合生态）、Equitable（实践平等），亦即只要消费行为存在环保观念，在消费过程中尽量减低对环境的损害，即可称为绿色消费。

表1 绿色消费类型

据表1分析，可以看出消费者对绿色消费还是持怀疑态度，甚至可以说，消费者还不是这么的信任，单靠他们各自改变消费模式，就可以拯救环境和地球吗?如 Dennis，Harris，Peattie，and Crane （2005）提出：“付费的消费者他们有多关心绿色主张?有多了解绿色议题？是否需要绿色商品，如果要，是那一种？”综上所述，现今的绿色产业，无论是酒店、餐饮或会展产业，消费者虽对绿色商品或绿色消费仍存疑虑，然而最主要的原因是绿色消费仍然为时代主流，会受到信息刺激、政府政策控制、公司及民众行为的不同，或因减轻罪恶感、朝向更永续生活方式等共同需求驱使，扮演持续权衡与消费者个人特性及认知间的效益，制定绿色消费营销，以达到有效的绿色环境管理政策。

二、绿色会展产业现况和探讨

会议展览产业的内容包括会议、会展、展览、商展、展示会、研讨会、研习会、大型研讨会、分组讨论、集会、代表会、论坛、座谈会、深度会议、演讲、奖励旅游、活动等，一般简称会展产业，国际上亦有将其中主要内涵的Meeting、Exposition、Events、Conventions 四项，予以简称 M. E. E. C.产业。国内则惯用以一般会议（Meetings）、奖励旅游（Incentive Tours）、大型会议（Conventions/Congresses）及展览活动（Exhibitions/Events）等四者代表会议展览产业，俗称 MICE 产业。

会展产业一直受到各国重视，会展除可带给城市或国家庞大的经济效益外，会议、博览会和会展产业都有极快速的成长；因此有许多开发完善的国家，亦不断兴建会展场地。如美国与加拿大为了吸引更多的旅客，不断的扩充与发展会议中心。根据2010 年的统计数据显示：2001年San Diego的会展中心及在San Antonio's Henry B. Gonzales会展中心的扩张；2003年在Denve’s Colorado会展中心开幕的 Hyatt Regency旅馆扩张了两倍的会展面积；至2011年为止，扩增兴建4.3百万平方英尺的会展面积。根据国际展览产业协会指出，会展产业年产值已高达1.2 兆美元，为举办国家及城市带来可观的经济效益。现今的绿色产业兴起，根据目前绿色发展趋势显示，会展产业营运，算是现今产业中非常绿化的产业。然随着时代的变迁，会展产业举办的频率随之增加，进而成为国家经济发展主轴之一；但学者及科学家却指出一个重大的问题——资源及电子设备的浪费。根据Jaiswal，Samuel，Patel，and Kumar （2015）的研究显示，电子设备的浪费会造成化学的污染，进而污染环境。根据表 2 的统计显示，可知从 2012 年开始，电子设备的浪费逐渐增加，且欧盟和美国是最大的资源浪费地区。

表2 2012年EEE的电子废弃物产生的数量投放市场

除美国及欧盟之外，印度与中国也是大量生产电子废弃物的国家。科学家已预测，至2017年，全球会产生出更多的电子废弃物，产量将高达33%，相当于7200顿的废弃物；资源的浪费也是其中重要的一环。根据数据显示，其二氧化碳的排放量占全球的10-15%，80%来自电能源的浪费，70%来自废弃物的浪费。可想而知，现今的资源及能源浪费的如此之高。根据上述，每当举办一次会议或展览不可避免地浪费大量资源，排放大量温室气体，进而破坏自然环境及臭氧层。在此情况之下，国内外学者都在寻找及探索新的会展发展模式。宜未雨绸缪，早日思考绿色会展城市之建构，提出相应对策。

三、绿色城市意象的概念及现况

城市意象的研究，最早起源于1960年代，学者Lynch（1960）在其城市意象著作中，指出城市意象提供心象与集体记忆素材，促成市民沟通，人们借由地理变数，道路、边界、街廓、节点、地标元素组合出对城市的环境心象与集体记忆。另一位学者Reynolds （1965）则从心理变量角度探究意象，进而厘清其中的真实性。城市意象可以说是人们对城市环境与城市文化认识所形成的记忆与意义概念，亦是一种群体对城市认知现象，其态度与行为会受此概念影响。换言之，城市主政者的政策愿景——城市发展，也融合了城市意象的形塑。城市意象就像硬币一样，有着正与负的两面。正面的意象除可带来经济效益外，可提升人民与文化素养，把城市当作产品进行包装，以吸引外商投资、高质素的移民等有利城市发展的因素。所以Jansson and Power （2006）认为良好的城市意象对城市的重要性，至少可从六项诱因得出：1.吸引内部投资和国际资本进驻，2.吸引和维持现有的企业，3.吸引和维持现有的专业人员，4.吸引新移民，5.吸引游客和访客及，6.销售及宣传。而负面的意象，例如战争、疾病或政治的影响，都会对整个地区或城市的形象带来不良的影响。所以Avraham （2004）整理过去曾经用于处理负面意象的方法，共得出十种方法：1.鼓励人们亲身造访以去除偏差的负面意象；2.主办国际盛事；3.把负面的特质转变为正面的；4.更改城市的名称、标志或标语；5.培养地方居民的自豪感和改善他们对此地的意象；6.处理导致负面意象形成的问题；7.传播反抗偏差意象的讯息；8.故意忽略负面意象；9.指出负面意象已经或将会被改善；10.在邻近的地区中，与有名望的城市保持联系，与具有不良意象的城市保持距离。经不断的演变和发展，政府及学者都发现，即使不断改良城市的建筑或标语，垃圾及能源的消耗和浪费，都无法真正得到根除和解决。所以现今的城市里，已超过 75%的能源消耗及 80%的温室气体排放量。在此情况下，唯有制定城市永续发展计划来协助改善环境及社会。而此计划的愿景是基于政治、社会和经济权益，及永续发展相关理论和永续发展目标而拟定的。由于人类社会和经济发展已达相当稳固程度，所以无法大刀阔斧地进行永续发展。因此要小心慎重地进行，即恢复生物多样性和自然的识别性。在城市规划的基础上，永续发展模式已经参与规划目标，如自然保护、休闲、生物多样性、绿地、生态网络、新的可再生能源、生态住宅、生态工业、防灾和应对气候变化。

四、绿色会展城市的建构途径

依据前述专家学者对城市意象的概念，加入环境保护的元素，绿色会展城市的建构途径如下。

（一）专业意象途径

近年来因气候的变迁和环境的改变，各国和各产业已开始加强绿化的推行，文献指出企业若以积极持续的行动来改善环境绩效，将可提升利害关系人的满意程度，并能提高企业竞争优势。尤其是在会展产业方面，近来各国不断提出有关绿色会展的法案，如善用云端传输、减少纸张浪费。也因这样的改革，提升了会展产业和国家的知名度，还增加了展会举办频率。更重要的是因绿色会展的成功，使其他产业效法跟进，才会有现今绿色餐饮、旅馆的出现。也因绿化成功的推行，使国际组织常来国家进行会议与展览，提升多元文化。成功的绿化推行，可使国家的建筑、设施及人民生活得到提升和改善，使国家和产业呈现出专业的一面。

（二）设施意象途径

设施对于会展产业来说，是一个非常重要的关键和核心。但根据文献的整理，传统的会展产业对于能源、电器和纸张的浪费，有非常大的负面影响，甚至对环境造成重大伤害。所以需要借由绿色理念和意识，改善设施、建筑和大众交通工具。还需要政府政策的支持，才可快速加以改变现状。

（三）外在意象途径

人们贪婪的欲望，易造成环境与气候的变迁。但是目前在绿化的推动之下，人民已具有环保态度，且具备高度环境意识和愿意购买碳标签。对都市而言，如今人民对于绿色的正面态度，致使许多的旅游景点被保存下来，而且还可以增加对国际的互动和各个组织的支持。最大的正面冲击是对于旅游业和会展产业。因绿色的推行，大大改善城市建筑、公共设施（百货场所、餐厅和旅馆）和特色景点，进而增加旅客人数。而对于会展而言，则增加了举办频率，进而扩增了会展场地和设施。所以好的绿色城市意象也可以改善一个城市或国家的外在。

（四）训练意象途径

在城市意象中，人民和员工的行为与素养也是其中之一。一个好产业会教导及训练员工如何用最好的服务和产品向顾客传达公司理念。而良好的绿色会展城市意象，是借由良好的训练及标语来向旅客（包括商务客和游客）传达绿色意识和思想。而重要的是要有政策支持，因为训练是要花大量的时间和金钱。所以有政府的支持和奖励，可以使企业大大的减少人力训练成本，达到环境绿化的最终理想。

（五）服务意象途径

服务是借由人与人之间的互动或对话来进行的，并不是用高科技或因特网就可以做到的。而良好的城市意象，是基于人与科技的相互帮助下，让服务更加完美。以绿色会展城市意象为例，通过结合员工的服务技巧与科技技术，把绿色意识和理念传播给每个人知道，而在这样的情况下，让每个人和产业都知道绿色的好处。也才会有这么多的产业跟进使用绿色管理及营销。更重要的是，借由会展产业的举办，可以与国际组织或NGO组织进行交流，甚至给予赞助。

（六）营销意象途径

根据Coddington （1993）以环境管家的态度开展营销活动，当作企业发展责任与机会。所以绿色会展城市意象是以绿色会展为主要绿色核心，进行包装后营销出去，在这过程中，都是以不污染环境为主来开展营销，以达到环境卫生和自然平衡。而因绿色的思想与意识仍有少部分国家、城市或产业仍对绿色不知情或不了解，仍需要国际互动或NGO赞助来达成全球化的营销效果。

（七）旅游意象途径

一般的旅游季节有淡旺季之分，所以游客人数有时会忽高忽低。但更重要的是特色景点，因为过度挖掘和开发，使得自然环境受到破坏，以致某些景点消失无存了。但以绿色会展城市意象为例，因城市已受绿色的影响，所以不管在建筑、景点或设施，都用绿色的理念去建造和保存，因此城市与大自然是和平共存的，进而影响淡旺季。因是以绿色会展为核心，所以在语言沟通层面，会比其他地方更具国际化。所以绿色会展城市意象可以说是具备国际级旅游的意象。

（八）绿色意象途径

绿色会展城市意象，并不只是要有高规格的建筑设施或会展场地，更重要的是绿色思想及意识，根据本研究的文献整理，绿色才是主要的核心，然后才会有政策的支持，进而有绿的产品。所以绿色意象是一切的核心宗旨、绿色意识和思想。

综上所述，我们认为设施意象是最基础且重要的，其次依序为训练意象、服务意象、外在意象、专业意象、营销意象、绿色意象和旅游意象。根据本研究的文献整理，国家、企业或公司，要实施绿化时，都要重新建构软硬件设施，也就是所谓的设施和服务。而会展产业也不例外，当展场引进新的设施之后，必须教导员工如何使用，从而提升服务质量，使展场焕然一新，呈现出外在和专业的印象。然后用营销的手段去营销绿色好处及优点，使城市呈现出绿色的意象；城市的外观和内涵焕然一新，进而提升旅游意象。

五、结论

近年来因会展产业的兴起，各国广设会展场地和会展相关设施，甚至新建酒店、餐厅和娱乐型的公共设施，为完成会议或展览后的商业旅客提供抒压的旅游场所。由于举办会展附带的会后活动，可带给各国不少的旅游收入，因此各国也开始以会展产业为核心，建构绿色会展城市意象；绿色会展城市意象更是未来趋势。由于能源过度的开发浪费，造成环境和气候的变迁，各国政府及业界专家亦开始专注如何解决这类问题；唯甚少学者进行实质的相关研究，或更加深入探讨解决之道。因此，本研究拟针对绿色会展城市意象部分深入探讨，认为绿色会展城市建构应具“专业意象”“设施意象”“外在意象”“训练意象”“服务意象”“营销意象”“旅游意象”“绿色意象”等意象。

建构“绿色城市”是绿色会展城市意象的最高准则；而“绿色设施”则是建构绿色会展城市意象的首要步骤。创设绿色会展设施、教育训练所属员工具有绿色意识、建构会展绿色产业，均与环境议题息息相关；“绿色环境”和“绿色文化”是政府在建构绿色会展时，需与时俱进共同营造的。以营销方式，让更多的人民和产业知道绿色的重要性，帮助城市营造绿色的文化及环境。“绿色行动”则是建构城市的人民和产业在知道绿色的重要性之后，开始以实际行动，协助城市改变；政府亦可推行相关的奖励政策去协助产业或相关组织推行绿化。若能将上述评估准则加以有效运用，必能改善城市环境，进而提升观光收入。目前国内欲建构绿色会展城市意象，仍有很多的空间有待加强改进。若以“绿色城市”作为建构绿色会展城市意象的最终目标，则应以“绿色设施”为起始点开始营造，即从设施的绿化改变，让产业和员工知道绿化的重要性；建构“绿色环境”和“绿色文化”为第二阶段。转变的过程中，不断推广有关绿化的好处和利益；以政策为辅，发动人民和产业共同推行“绿色行动”，方可建构绿色会展城市意象之最终目的。