基于品牌传播问题的碧桂园发展策略分析

王宁 晏子逸 周合元

摘要：碧桂园提供多元化的产品以切合不同市场的需求。各类产品包括联体住宅及洋房等住宅区项目以及车位及商铺。同时亦开发及管理若干项目内的酒店，提升房地产项目的升值潜力。除此之外，同时经营独立于房地产开发的酒店。但随着新媒体时代的到来，碧桂园的品牌传播面临新的挑战，通过对碧桂园品牌传播现存问题及其原因分析，我们发现了碧桂园品牌传播在内容和方式上存在漏洞，根据资料查阅和现实情况分析，我们针对性地从传播差异化，传播媒体，品牌传播优势等方面提出建议与思考。

关键词：碧桂园发展策略；品牌传播；新媒体时代

一、碧桂园集团定位及其品牌传播现存问题

碧桂園控股有限公司，1992 年成立是一家房地产为主营业务，涵盖教育、建筑、装修、物业发展、物业管理、酒店开发及管理等众多行业的综合性房地产开发企业。但该企业在品牌传播方面存在局限性，主在体现在亮点。第一，在新媒体环境下进行品牌传播的碧桂园，与其他房地产公司相比，品牌传播的内容和形式偏于普通，缺乏独特性与创新性，在众多房地产信息中难以博得消费者眼球。例如碧桂园官方微信平台里的推送，无论从标题、文章内容都缺乏阅读兴趣，且每条平均阅读量约为 5600，影响平平。第二，在新媒体时代，碧桂园在一二线城市及海外项目的品牌传播策略上相似于碧桂园所擅长的三四线城市的品牌传播策略，未有显著性变化。例如海外的森林城市项目应根据当地市场环境制定不同于三四线城市的品牌传播策略。

二、品牌传播问题产生的原因分析

首先，目标消费者的消费观念日益成熟。从购房主体的年龄来看将会转向 80 后、90 后新生代，他们所追求的不单纯是“居者有其屋”以及“单纯价格优势”，他们更多是追求生活方式、自我价值，关于健康、教育、财产的安全性需求，还有关于各种情感的社交需求以及充分展现自我价值、自我主张的互动。其次，消费者媒介偏好变化，随着百姓消费观念的悄然演变，针对购房人群消费偏好的转变，企业在品牌信息传播的媒介选择上应打破旧有模式，去拥抱新的变化。再次，销售动作配合不到位。从线上到线下的转化率需要依靠于当顾客到线下实体样板房进行体验等环节时，企业如何表现，是否满足了消费者在线上的需求期待。

第四，碧桂园快速扩张策略。碧桂园如今的辉煌，一部分得益于其快速开发与规模扩张的战略模式。在传统媒体占据主导地位的时代，利用规模迅速的密集型广告投放模式尚能取得不错成效；但到了新媒体占据主流的今天，这种营销费用粗放式的管理模式将造成了巨大的浪费和效率的低下。第五，新媒体放大公司负面新闻的影响。当企业面临突发事件时，一旦企业采取消极回避的态度去规避风险，则意味着企业即将陷入“越回避问题，越遭受谴责”的舆论旋涡。在当前态势下，认清新媒体传播的特征，并勇于正面承担责任，才是企业树立良好品牌形象的应有之道。

三、新媒体时代下碧桂园品牌传播优化建议

根据文献查阅，结合实际情况分析，针对碧桂园品牌传播问题。我们提出如下针对性建议。

首先，利用新媒体做好差异化传播。碧桂园可以借鉴基于 4I 的营销品牌及内容设计原则。Interesting 趣味原则，Interests 利益原则，Interaction 互动原则，Individuality 个性原则。在传统媒体环境中，做到“个性化营销”成本非常之高。但在移动互联时代，借助大数据去分析顾客的消费行为足迹，使得“个性化服务”变得简单。

其次，多种传播载具共同助力。第一要做好社交平台整合管理，特色推送。我们建议碧桂园结合自身的“五星”理念、三大梦想和打造“身份感”的品牌标签，去推送走心有趣的内容。 第二点，碧桂园可以参考万达“三部曲”的做法，在社交媒体官方账号上，宣传品牌文化，讲述碧桂园历史、现在的架构和品牌故事；采用 H5 的形式制作，图文并茂，生动活泼，方便移动端的阅读、传播和分享；多使用图像化的表达方式，输送个性化的表达。第三，碧桂园应采取传统媒体和新媒体结合的模式，突破地域限制。 户外媒体、纸媒、自媒体、视频网站传播方式、社交平台的应用 。

再次，充分发挥新媒体品牌传播优势 。主要从以下几个方面出发。首先，运用云计算和大数据精准投放。碧桂园目前的广告投放更多是灌输式，尤其线下的传单爆炸性输送和发送，也许会扩大企业品牌的知名度，但是却可能损害企业的美誉度。

与此同时，要充分发挥体验营销的魅力。当前随着 AR、VR、人工智能、物联网等新技术的发展，传播环境发生变化，体验营销传播可以增加与受众的互动性，极易拉近项目和消费者的距离，让消费者在现场环境的体验中感受到品牌的内涵。 比如设置网络虚拟体验式样板间、要充分重视线下的体验式样板间、在新媒体平台上设计用户可参与的趣味 H5 小游戏，增强消费者的互动性。提升用户友好性。建议碧桂园通过和粉丝及社会各界，尤其是和业主们的互动，给品牌带来的潜在的目标客群。除此之外，更重要的是将品牌的精神、价值、内涵及企业的社会责任传达给了受众，于潜移默化之中提高了受众对品牌的认同感。

现实情况显示，变过度炒作为合理事件营销也是品牌传播策略的有效手段。第一，成本精细控制，把钱花刀刃上。应该摈弃急功近利的心理，做好成本核算和成本控制，精心设计每一次传播，防止过度炒作。要能够抓住热点，巧妙营销，设计的宣传点要抓住消费者痛点，同时能够引起消费者共鸣，从而统一目标战线，形成口碑相传。

四、总结

诚然，品牌的建立不是一朝一夕就能够完成的，需要企业持续不断的资金投入和有计划地推进。因此建立完善的品牌危机公关机制显得尤为重要，要能够直面问题，迅速反应。表现重视，承诺负责。协调沟通，信息透明，碧桂园才能紧握时代脉搏。

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[10]夏阳.房地产行业-互联网模式研究与探讨

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