消费者情感环境下的品牌设计研究

钟亮

从一个名称、符号、商标，到一套企业VI视觉系统，品牌不断通过更多元素、更多形式堆砌在人的视线之中，以此来与消费者产生更紧密的联系。市场的竞争日益激烈，商标的盛行致使产品的同质化愈发严重，品牌设计的作用更加突出。

品牌更充分体现了企业的产品和服务，向消费者传达品牌所有者的价值和责任感，同时又展现企业形象、表达自身文化和个性、凸显自身价值的一面旗峽，对外呈现的是一种品质。然而品牌通过给予消费者品牌承诺，让消费者产生一种归属感，并忠诚于它，这个承诺是消费者和企业之间也灵的"烙印"，满足的就是消费者个性化的精神需求。当然，这个承诺一旦遭受破坏，消费者的心理会根据实际情况产生偏差。

品牌之所以出现是为了区分于产品，为了满足日趋复杂的消费者心理需求。建立新的市场光靠产品或服务远远不够，甚至不足以维系原有的市场或者既有的消费群体，因此，描绘品牌的形象特征要比强调产品的具体功能更重要。品牌正是借由此与消费者进行更直接的情感交流，串联出更深层次的、更持久的联系。由此，我们需要认真思考企业如何通过品牌在茫茫大流中独树一帜，如何处理消费者理性又或感性的心理需求。企业品牌在进行常规理性营销或推广的的基础上，充分认识消费者情感环境的特殊性，将消费者情感元素设计并投入于品牌设计之中，以此来与消费者产生共鸣与碰撞，通过这种设计思路影响消费者消费路径。

品牌代表了企业的产品和服务，向消费者传达品牌所有者的价值和责任感，同时也是展现企业形象、表达自身文化和个性、凸显自身价值的一面旗峽，对外呈现的是一种品质。然而品牌还能给予消费者一个承诺，这个承诺会让消费者产生一种归属感，并忠诚于它，这个承诺是消费者和企业之间也灵的"烙印"，满足的就是消费者个性化的精神需求。

近年来，随着用户对品牌的更深认知，终于摆脱了品牌就是一个商标LOGO的浅显认知。无论是着重于企业形象自我宣传的企业品牌识别系统设计，还是强调消费者传播定位的品牌视觉传播，还是两者的结合，两种设计思路的出发点都是基于推动企业的发展，进行品牌产品或服务的销售与推广。从消费者角度出发，通过对消费者联想心理的洞察，塑造出令人印象深刻的视觉符号。

然而，经济社会的不断发展，促使着人民群众的文化需求也在不断发展变化，消费者的思维越来越独立、心理需求越来越多样，消费群体在不断细分，品牌设计思想亟待转变。品牌设计战略重心从以企业为中心向以消费者为中心倾斜，品牌忠诚度在不断接受新的挑战，抢占领消费者心灵，满足消费者的期望，解决消费者的问题，承载消费者的形象，融合消费者的情感，了解消费者的联想，才能促进品牌设计的觉醒。

品牌想要得以维系，抓住消费者情感心理，通过品牌设计进行营销或推广，品牌策略的布局尤为重要。在保证质量和价格合理的条件下， 建立情感品牌， 选择独特的情感渠道， 利用情感口碑促销等手段， 来获取顾客的情感认可。品牌真正从消费者感受出发， 细心观察与保护消费者的情感， 并以良好的沟通作为品牌心理的桥梁。

立足于现代，利用消费情感环境对品牌进行整合创新，发现消费者体验感受在品牌设计的过程中是现代品牌设计战略当中的一项重要手段。基于这点我们对用户体验表现的认知与把握及由此引发的用户体验的表现形式的探索与研究，艺术与技术么间的关系，对设计整合创新性与现实巧会对品牌需求碰撞所产生的困惑来进行研究。消费者对品牌设计的第一印象是对品牌形象有一定的记忆，一个好的品牌形象能在消费者心里留有一个好的印象， 并会对产品产生较强的信赖。他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上， 对品牌产生较高的评价， 从而形成良好的品牌效应。

企业如何快速吸引人们的注意力， 不但需要更符合消费者心理的品牌视觉识别系统设计，还需在消费者心理中找到养分，加强品牌的传播力。企业品牌运用一系列统一设计， 将企业信息和文化以设计的方式更加个性化、明晰化、有序化传播给消费者， 由此留下强烈的印象与影响力。塑造品牌文化理念以达到品牌设计目标。

通过认知消费者在品牌消费行为中的心理活动规律，在品牌设计中确认品牌认知，寻找品牌独特的个性。在市场竞争中，利用消费者的情感创造差异，在感性体验上进行差异化定位，产生不可替代性，实现品牌价值；利用品牌设计产生忠诚，以无形价值来打动消费者内心，建构高品牌忠诚度。

从大量的优秀品牌案例可以看出，优秀品牌设计成功为消费者塑造了消费者情感触点，品牌产品或成为塑造和传达品牌情感的核心载体，占据消费者的心灵，利用消费联想作为架设品牌形象和品牌识别之间的沟通桥梁，则需了解消费者的品牌联想。设计师需要牢牢抓住消费者的情感，使用更符合消费者的情感表达符号，结合品牌文化建构相应的视觉图形，建立更为系统的品牌视觉风格，塑造品牌性格，以情感與消费者产生共鸣，消费者从中感受品牌的核心价值观，赢得消费者的认同。

通过对大量成功品牌塑造情感的用户体验供应链上的各个触点进行广沒研巧，总结出产品是塑造和传达品牌情感的核也载体，传情最根本的是对品牌文化、社会文化及设计语言的使用和把握，准确把握文化表达情感。所以，产品情感的塑造不仅要抓住功能、形态、色彩及材质的情感表达，熟练地运用各种材质、造型和色彩的表现技法，还要深刻领悟品牌文化。设计的根本是对文化的领悟，其实作为一个设计师，要更好地想通过品牌和产品的各个触点进行传情，情感传递的好与坏，最重要的是在于对品牌文化和对整个社会文化的掌控。

好的品牌会紧跟消费者，不断依据消费者情感的细微变化，进行自身品牌设计的调整，消费者总能通过品牌的不断创新与该企业不谋而合。掌握消费者情感需求，品牌设计的创新力才能发挥真正作用。