客户关系管理对我国企业发展影响的研究

曹璐

【摘 要】新形势下，“以客户为中心”的客户关系管理理念对企业的发展有重要影响。本文利用客户关系管理相关理论分析客户关系管理对企业发展的影响及存在的问题，并在此基础上提出了具有针对性的加强企业客户关系管理建设的基本建议。

【关键词】客户关系管理；企业发展；对策

一、引言

企业的发展是伴随着市场经济的变化和社会经济环境的变化而不断地演变，两者的变化直接决定了企业未来的发展方向。回顾历史我们可以清晰的发现，在市场经济和社会经济环境的剧烈影响下，企业的经营理念可谓是在不断的向更高级、更完善的形态去进化。

商业运作的初期，客户对企业的产品趋之若渴，用供不应求来形容当时的商业契机也不为过。当时代来到工业革命时期，机械化的制造让企业的生产力得到飞跃式的发展，供过于求的市场形态让企业直接面临的是销售和破产的困境。为了实现销售额快速增长、挽救企业的命脉，各色各样的促销活动相继活跃于市场经济环境中，这时“以销售为中心”的经营理念在企业中占据中心地位。促销活动的开展促使了企业的销售费用不断攀升，激烈的品质竞争又给产品的生产成本带去了难题。实现利润最大化是企业最根本的目的，于是企业便在生产和营销部门的各个环节最大限度的削减成本，“成本领先战略”成为新的经营方针。就在企业过分追逐利润的同时，却完全忽视了客户的需求。这种忽略客户的做法只会更多的引起客户的不满和业绩的跌落。当企业面对客户发出的阵阵抱怨声想要抛弃企业产品的时候，它们才幡然醒悟只有满足客户需求才是企业存活的唯一动力。以客户需求为中心的“客戶关系管理”逐渐成为企业管理的核心思想，客户关系管理的受重视度也上升到了前所未有的高度。

二、客户关系管理理论概述

客户关系管理（Customer Relationship Management ，CRM），可以作为企业热捧的目标，其独特的魅力在于：（1）客户关系管理是企业战略方针的出发点，实施于企业产品的研发、市场营销、服务等跟客户相关的领域；（2）追求客户长期价值是客户关系管理的核心任务。企业的利润来源于客户给企业带来的价值，而客户的价值更多是来源于企业跟客户之间长期的友好互动。（3）客户关系管理实现的是客户信息的资源整合和共享，不仅很好的管理企业在销售和服务上的客户资源，提升了客户满意度和忠诚度，也为企业在留住老客户，有效吸收新客户做好了铺垫。

客户关系管理尽管被商业界视为提升企业竞争力的核心武器，然而到目前为止都没有一个被世人广泛认可的定义。由于学者们研究的角度不一样，因此给出的定义就像是百家争艳一样，各有各的见解。不过在研究客户关系管理方面的文献，我们也可以很清晰的归纳出各学者普遍认可的三种理解：一是从战略的层面去分析，认为客户关系管理是企业战略实施的主体方针，通过对客户关系的指引和规范，最终实现最大化的战略指导；二是从经营管理的层面去分析，认为客户关系管理是一种以改进企业与客户关系为目的新型管理模式；三是从技术运用的层面去分析，认为客户关系管理是帮助企业管理客户资源、挖掘市场信息的软件。

基于客户关系管理所表现出来的共性，可以对客户关系管理做以下解析：客户关系管理是企业通过运用现代技术对客户关系进行有效整合，以寻求客户价值最大化和利润最大化的一种商业策略。

三、我国企业客户关系管理对企业发展的影响及存在的问题

（一）客户关系管理对企业发展影响的体现

1.客户关系管理对企业竞争力的影响

竞争力是企业在与竞争对手在获取市场份额、谋求生存发展上相互抗衡所表现出来的一种超越对手的独特力量。客户关系管理给企业带来如此深远的影响，备受世人瞩目，作为企业新一轮的核心管理理念，它对竞争力的影响主要表现有以下几个方面：

（1）客户关系管理可以有效规避企业的运营风险。市场环境的快速变化让企业生存发展的步伐，显得越发沉重和艰难。多元化的客户需求给企业带来是更多的挑战，以产品为导向的管理模式已经不能打动客户的心，它只会让企业面临更多不确定的风险。一旦客户对企业生产出来的产品不感兴趣，企业将受到毁灭性的打击。只有“以客户为导向”，积极与客户保持长期的互利共赢的关系，及时了解市场的动态，为客户量身定做个性化产品，才能确保企业的产品市场的认可。这样的企业才能规避市场竞争带来的不确定风险，企业的未来才能走得更长远。

（2）客户关系管理是增强企业盈利能力的关键要素。在企业发展的进程，我们看到了企业不断地更换经营模式，这一切的一切都为了能够在经营发展中获取利润。客户关系管理的实施也不例外，它强调的是客户的终身价值，客户的终身价值越高，它反馈回来的利润也就越大。长期、良好的客户服务承载企业对客户的承诺。忠诚客户也因此舍不得离去，忠诚的客户又会企业带来新的客户，从而形成了一个良性的连锁效应。这对企业的产品和利润都会有一个刺激性的增长。

（3）客户关系管理是企业特有的天然资源。客户关系管理就像是企业的专利一样，外界的竞争对手就算是想模仿也模仿不来。由于企业跟客户关系是建立在一对一彼此的充分沟通的基础之上，这纯属于企业跟客户的私人空间，外界是无法参与进来。因为是私人空间，客户也就会更多的敞开心扉，毫不保留的向企业阐述自己对企业的要求，让企业在第一时间掌握客户个性化需求提供了很好的条件。当企业在与竞争对手竞争时，这项独特的优势资源就会树立起了一道天然的屏障，让企业在竞争博弈当中获取更多的优势。

2.客户关系管理对企业战略的影响

客户关系的处理是企业战略制定首要考虑的因素，因为它不仅是构建和维护与客户密切关系的战略武器，同时也是具有可持续性竞争优势的奠基石。企业战略的制定必须要围绕以客户为中心作为出发点，以客户需求和偏好作为战略部署的重要契机，以针对性的为客户提供个性化服务作为战略的目标。在战略决策的制定当中必须要尽可能的将影响企业制定的外界因素进行整合分析，比如客户忠实于你战略、客户扩充战略、客户获得战略以及客户多样化战略等。只有全面的战略部署才能给企业的未来发展指明正确的奋斗方向。

3.客户关系管理对企业组织再造的影响

新环境、新形势下的企业发展必须要对企业的组织结构和业务流程进行根本性的思考和彻底性的设计，从而才能在成本、质量和服务等方面对竞争对手构成一定的威胁。传统的金字塔形组织架构已经满足不了现代社会发展的要求，它给企业带来的只有高额的管理成本、低效的工作方式甚至抹杀了员工的创造力。客户关系管理具有良好的扩展性，在企业组织再造过程中对企业的财务系统、销售系统、支持生产制造的ERP系统以及支持供应流的SCM等系统进行重新整合成一个完善闭合的系统。同时客户关系管理划分组织系统考虑了企业不同等級的需要，将以往独立的经营单位改组成网络制组织。再以扁平化、分力化原则对上层组织进行必要的设计，借助技术的力量，全面检查和更新原有的工作方式，全力打造一个以客户为导向经营模式的新知识型企业。

4.客户关系管理对企业文化的影响

企业文化是企业所信奉的唯一价值观，是指导全体员工为企业发展而奋斗的精神纲领。一般情况下，企业的企业文化不能做轻易的修改，频繁的变动企业的文化将失去它存在的根本意义。在今天这个特殊的市场经济环境中，将客户关系管理理念写入企业文化，那将是大势所趋。将客户关系管理与企业文化紧密结合在一起，在企业中树立起“客户是企业发展的动力”观念，培养员工追求客户价值百分百的文化。同时将“以客户为中心”的管理理念深深的植入全体员工脑海中，让每一个具体岗位上的员工都有这样的意识：企业的发展离不开客户的支持，唯有不断的增进企业与客户之间的友好关系，企业才能在发展的道路中更走更远。

（二）客户关系管理在企业实施的现状及存在的问题

1.客户关系管理在企业中的运用现状

互联网技术将客户关系管理的理念普及到了世界的各个领域和角落，企业也逐渐客户关系管理的运用习以为常。由于它对客户满意度、客户忠诚度以及客户收益都有着积极的贡献，这些利益都企业来说都充满了极大的诱惑力。客户关系管理的实施力度如何，在很大程度上就决定抢占先机的重要优势。根据力点软件有限公司的市场调查，我国企业在实行客户关系管理的分布情况如下图：

从图中我们可以看出客户关系管理在我国得到了广泛的运用，尤其是经济发达的地区、信息技术水平高、自身业务流程较为规范的企业更加表现出对客户关系管理的喜爱。客户关系管理的运用尽管已经覆盖了大部分的行业，但不同的行业的运用程度却存在很大差别。

2.企业实施客户关系管理存在的问题

聚光灯下的客户关系管理显得异常的闪耀，发展前景也相当的广阔。可是客户关系管理实际在企业的实施当中却不是那样的尽人意，无论是对客户关系管理概念的解读还是对客户关系管理的执行，都存在着很大的误区和不足，主要表现有以下几个方面：

（1）缺乏对客户关系管理的理性认识。客户关系管理的新思想、新模式以及新技术给企业带来焕然一新的感觉，尽管如此许多企业对客户关系管理的认识依然停留在感性的基础上。这种感性的认识是普遍认为客户关系管理无所不能的法宝，有了客户关系管理就算企业处于再糟糕的阶段都能让企业活过来，企业的利润跟客户会像流水般连绵不绝。不仅如此，企业以为开发、安装了客户关系管理软件，就能实现对客户关系化的处理，客户跟企业的情感也会因此得到进一步的加深。殊不知，客户关系管理软件只是客户关系管理实施过程中的一个不可或缺的工具而已。将客户关系管理软件误等同客户关系管理的结果是，企业依旧沿用原有的管理模式，客户关系管理只是企业用来摆设的花瓶而已。

（2）企业自身的认识不足。从国外成功实施客户关系管理的经验来看，每个企业花在上面的费用，都不是简单的可以用单位“万”去形容。中小企业如果单纯的想要去效仿，那可能不是件易事。况且客户关系管理的实施是一个长期的过程，短时间内获取的收益不会太明显。流程再造是客户管理必须转变的基础，到时候企业原本的流程将会受到严重的冲击。企业面临最大的挑战就是企业内部资金能否承受得了启动客户关系管理所需要的费用，一旦企业的资金链断裂，那么它给企业带来的将是毁灭性的打击。企业的规模、技术突破、业务流程等企业内部条件都是客户关系管理实施的关键。许多企业在实施客户关系管理时根本不结合自身的条件，以至于都是以失败告终的为多。

（3）被动的实施客户关系管理。从前面实施客户关系管理的分布图中我们可以看出，经济发达的地区在客户关系管理实施的力度上要远远大于其它省份。中西部市场经济较为冷淡的地区对客户关系管理的关注度确是少之又少。处于激烈竞争环境中的企业才会主动的去实施客户关系管理，以寻求企业更好的发展，这是目前企业应对危机的意识。机会是留给有准备的企业，过多的被动只会让使企业丧失更多的主动权。缺乏未雨绸缪的思想，那么企业在抢占市场的先机上就会落后竞争对手一步。或许就是这一步让企业失去了大量的客户资源；或许也是这一步让企业丢掉了自身的市场份额；或许也是这一步让企业递交了破产申请。

（4）对客户关系管理缺乏全面的业务规划。企业实施的客户关系管理模式在很大程度上是套用国外著名企业的实施方式，完全不结合自身实际情况。由于对企业的业务规划完全不加以考虑，执行客户关系管理方案时未估算客户的价值，造成的结果是服务支出与收益不对称。在企业组织再造时，客户关系管理也只是单纯的纳入客户部推行实施，组织结构和业务流程未做相应的调整，服务质量严重缺失。在不严格区分客户类型的情况下，用同等待遇来对待客户，无法给予客户足够的优越感。扭曲个性化服务也是企业的一大失误，企业倾尽所有资源最大限度的为客户提供所需的所有服务，甚至还包括本职服务外的需求。盲目的讨好客户只会增加企业经营的成本，也损毁了忠诚客户和员工的利益及形象。

（5）客户关系“私有化”给企业带来的挑战。企业客户的信息在很大一部分是来自于销售人员，销售人员跟客户的私人交往的情感要远比企业跟客户的交往要深厚得多。销售人员跟客户之间这种私人关系对企业既有利又有弊，一方面企业希望销售人员能很好的维持跟客户之间的友好关系，这样企业跟客户之间的情感交流就能得到更进一步的加深，企业对客户的需求也能很好的把握；另一方面，这种过于亲密的关系也不知不觉让企业失去了主动权，当情感关系占据内心时，员工就会在很大程度上不乐意跟其他人分享自己手中的客户资源，也有可能会减少跟其他人的相关合作。对于这种挑战，企业必须要引起高度的重视，及时的引导这种“私有化”关系向正常化的方向发展。

四、加强企业客户关系管理建设的基本建议

（一）注重对客户关系管理的研究，形成深入的认识

企业当前的任务就是组建客户关系管理研究团队，系统地对客户关系管理相关学术文献进行学习。深入解读国外知名企业在客户关系管理实施的成功案列，弥补企业在客户关系管理理解上的欠缺，让企业对客户关系管理有着更加全面的认识。因为只有对客户关系管理的认识越深刻，企业在实施时便能避开许多不必要的问题。企业也不会单纯的认为购买了客户关系管理系统软件就是實施了客户关系管理，客户关系管理也不会因为不恰当的运用而产生不必要的成本，预期的效果也会因为正确的执行而得到满意的体现。

（二）从企业自身出发，科学有效的实施客户关系管理

客户关系管理一旦在企业成功实施，它给企业带来将是不可估量的效益。客户关系管理的实施周期长、操作流程复杂、涉及的部门和人员众多，企业可以将客户关系管理分成几个阶段来完成。对于资本较少的中小企业来说，视自身情况而定，对可以实施的项目，可以先着手进行实施；当前条件还不允许的项目可以往后推迟，一步一步地去实行客户关系管理。大企业资金雄厚有自己的实施方法，小企业尽管资金不足也有自己生存之道。客户关系管理的实施也不能过于盲目，否则就失去原有的预见性，应该采取的是科学有效的方式。可以依据客户的价值大小实行差异化等级划分，再根据不同的等级来为其提供不同的服务。尽管这种差异化的战略会引起占据优势的中、低端客户的不满，但相对于对客户实行普遍化待遇这种策略，更多人还是愿意选择用差异化去服务客户，因为实施普遍化待遇只会更大的侵蚀企业的利润。企业的组织架构和业务流程必须做相应的调整，将企业客户关系管理信息系统同企业的营销策略紧密结合起来，让各职能部门相互衔接，从而形成一套科学完整的管理模式。

（三）加快客户关系管理实施进程，抢占市场份额

由于客户关系管理实施的复杂性，企业加快客户关系管理的实施进程的最好办法就是设立实施进度表。将项目划分为几个不同的阶段，不仅加快项目的实施效率，也可以清晰的了解客户关系管理实施的进展状况和取得的效果。此外，企业可以在几个或者几个相关部门同步施行客户关系管理，这样客户关系管理的实施进程将会得到快速的提升。率先在企业中实施客户关系管理，就能第一时间把握市场的需求动态。这意味着企业在激烈的市场抢夺中，市场占有率又将会发生较为明显的变化，带给企业的也将是一次掠夺财富的新机遇。

（四）完善企业管理制度，规范客户关系管理

客户关系“私有化”是导致客户关系管理正常运行的致命伤害，这种“私有化”的产生也从某种程度上表明了客户关系管理的实施出现了断层，也折射出了企业管理层的管理模式上出现了漏洞。客户关系管理实施最忌讳的就是客户关系“私有化”，企业的客户信息大部分来源于销售人员，如果企业缺失了这部分客户信息资源的话，那么企业在客户关系管理上做的一切都会变成徒劳。企业必须要完善相关的管理机制，让制度的力量来规范职工的行为活动。同时也要注重企业文化对员工的影响，让企业文化的精神深入员工脑海，让每一个员工都清楚明白自身的利益与企业的利益密不可分。同时还要通过各种奖惩制度的完善实现客户资源在企业中循环共享，因为客户资源的共享是客户关系管理的实施取得了阶段性的进展的标志，也是反映企业管理工作严谨化的根本体现。企业只有不断的加强对员工的管理，规范员工在客户关系中的角色，才能在从根本上抑制客户关系“私有化”的泛滥，企业的利润才能得到很好的保障。

五、结束语

客户购买行为的日趋成熟，客户对产品需求的多样化、个性化都给企业发展带来了巨大的挑战。与客户建立和保持长期、友好的伙伴关系是企业发展的必然选择。而手握客户资源，博得客户信赖，及时准确地满足客户个性化需求才是企业提升市场份额、获取高利润的关键举措。为了企业的明天更美好，为了企业更好的占据已有的市场份额，为了企业在与竞争对手博弈中更具有优势，以客户关系管理作为企业的核心竞争力，那将是必然的选择。

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