你不进化 终被抛弃

文/李皇孜

首先，请反思一个问题：作为一名营销人，你有没有一刻觉得，自己做的广告对于消费者不是那么受用了？

物竞天择，适者生存。天择演化论，在营销领域同样适用。一场时代发展带来的内容营销演变，正在发生。而作为身在其中的从业者，我们中的有些人还没有感觉到。这时我们必须适度地制造一些恐慌：时代抛弃你时，你会失去所有。

时代在不停发展变化，而营销作为一种总是走在时代最前列，甚至许多时候超于时代，创造新思想、新潮流的文化模式，在这种变化面前最为敏锐。

你有没有意识到，过去的2017年，多少跨年盛典从歌舞唱跳变成了知识跨年？过去的10年、100年间，人类对于这个世界的认知发生了大爆炸式的增长？《头号玩家》里的场景或许在不远的将来就会变成现实？

这一切的改变，皆源自人类平均认知水平的大幅提升。对于营销，消费者的接受方式也在发生着变化，广告诞生之初只要摆上媒介平台即可成功，到现在几乎所有的营销都依赖有趣的内容，“广而告知”到“广而认知”，内容营销正在经历一场不可避免的深刻变革。

知乎的商业价值潜力

2018年4月18日，中文互联网最大的知识分享平台——知乎，召开了一场以“认知”为主题的营销峰会。当场上嘉宾一一亮相，当所有先进观点和优质案例呈现在眼前，我想在场的所有人都像我一样开始重新审视，知乎所具备的商业价值潜力。

在峰会开始前，知乎放了几个非常棒的品牌视频：包括2017年大事记、发问全宇宙等，都是非常“知乎”的内容。

高质量视频作为开场之后，知乎的001号员工——创始人兼CEO周源关于“知乎是什么以及对于行业、对于用户的思考”的演讲，打开了我们重新认识知乎，重新认识知识营销价值的这扇门。

从产品属性上去定义，今天的知乎是什么？众所周知，知乎是一个爆款互联网产品以及生产爆款内容的平台。而知乎CEO周源对于今天的知乎是这样定义的：“知乎在今天是个高价值的内容平台。”

知乎上面有非常多的来自各个专业领域的用户，自发整理、编辑、撰写知识原创内容。而这些内容，一方面被知乎站内自己的用户使用，另一方面，这些高价值的内容也被搬运到互联网的其他平台、渠道，成为具有全网影响力的内容。

知乎却不是媒体。关于这件事，周源讲了一个小段子，“总有人问我，你们知乎雇了多少运营编辑才能做这么多内容”，事实上，知乎专门做内容运营的只有几十人。所有内容，都是用户自发的UGC行为。

然而，确实有很多人每天在知乎上获取知识内容，它是一个高价值内容的消费入口。截至今天，知乎注册用户1.4亿，每天日活超过3400万。每个月，它的内容消费量超过230亿。

这是一个非常惊人的数字，而且这个数字还在社会知识需求不断提升的背景下快速增长，2018年他们所设定的目标就是服务更多的用户，从一线城市到四线城市，从16—60岁。

知乎正在成为一个兼具普惠价值和商业价值的高价值知识分享平台。而这种知识商业价值的奥义，就藏在知识营销场景当中。

认知信用——知识商业价值链的底层密码场景实验室创始人、造物学出品人吴声先生，提出了这个让知乎营销总监上台之后都忍不住大呼了三声“喔”的观点。他认为，知识营销是基于内容的深度沟通与基于信用的决策影响，而认知信用则是知识营销的底层逻辑。

而基于知识分享，知乎为知友建立起多维度的量化信用值体系，促进价值内容积累与拓展信用边界，由此产生的超级用户与品牌不仅能建立起有生命力的互动关系与交付逻辑，还能成为品牌的口碑放大者与新用户分发渠道。

简单说，知乎创造了一个关于品牌内容营销的全新场景，这个场景对于品牌抓住高价值用户，甚至是超级用户的能力被无限放大。因为“知乎平台具有知识认知信用建立的自然土壤，知乎从价值观到架构设计无不凸显知识营销的本质。”这种知识营销的价值，被知乎放大为广而认知的传播效果。

一半好戏在戏外

一半好戏在戏外，知乎营销总经理李嗣在现场分享了这样一句话，还有过去一年来各类的大剧热综在知乎上的讨论量，全部都数以亿计。

知乎上关于《中国有嘻哈》的讨论问题多达3K+，一个爆款内容的出现，可能是一个品牌的巨大契机。一次与高价值用户的链接，可能为品牌带来实际的销量和目标圈层有效的背书。

营销都依赖内容，那么这种有价值的内容该如何挖掘呢？答案或许就在知乎中。

用李嗣的话说：“知乎是最能影响消费者认知的地方。”因为知乎的用户具有以下特质，为了证实这些特质，他举了些列子：理性、独立：在知乎，日系车获得了公正、客观的评价；需求多样（就是说有很多有钱人）：知乎上有一个提问是：有哪些500万美元以下的小岛值得购买？而且，这不是恶搞，提出问题的这个人确实通过知乎上的回答买到了自己心仪的小岛；使用深度：知乎的用户平均每天花费1个小时阅读，这个用户黏性和使用数字很可观啊，因为知乎是一个纯干货的知识内容平台，相对于娱乐性和休闲性来说，用户在使用知乎的过程中会获得大量认知更新，并对部分内容形成认同，甚至参与其中。

知乎的这种知识价值和用户，带来了另一个很可观的现象，在品牌细分，越来越难看到用户黏性的今天，知乎上的消费者，会自发地讨论品牌。这个事情，在中国互联网，几乎只有知乎能够做到。投放了广告，消费者再去自发讨论投放的这个广告。

知乎包含了目前中国互联网所有形式的硬广产品，而且，知乎做的更有趣、更生动，除了开屏广告、下拉广告、首页轮播等常规形式我们无须一一赘述，知乎还即将上线曝光类的硬广产品——品牌专区。

知乎上的品牌认证官方账号可回答相关领域的问题。有趣的是，知乎用一种很“知乎”的方式帮助品牌在知乎上面进行品牌推广，比如借助一些内容产品诸如：品牌提问、原生文章、亲自答和Live特别现场，把品牌内容植入进去。比如，知乎帮助芬必得把一篇介绍品牌的文章写成了扎扎实实的学术论文，润物细无声。

那么，知乎上既然隐藏了这么大的知识营销玩法和潜力，让我们用很“知乎”的方式问一句：在知乎上做广告是一种怎样的体验？

在过去一年，数量众多的高价值品牌在知乎上进行广告投放。也许有很多广告同行，都有资格来回答这个问题。也只有实际案例，才具有说服力。在这场峰会上，来自雀巢代理公司MINDSHARE的客户总监举了一个他们为雀巢超级能恩3奶粉打造的案例。

这是一个玩得非常有趣的体验式营销案例。超级能恩3洞察到90后们对于养娃的“畏惧”心理，结合知乎的“不知道诊所”IP，发起了一个“专治萌新养娃瑟瑟发抖症”活动，在线下真的开了这样一间治愈90后“养娃恐惧症”的诊所。

知乎日报中的《这里是广告》栏目，脑洞大开的形式、精彩的图文内容让消费者喜欢上了广告中插播正事的形式。

知乎的知识营销值得业内大开脑洞。这是一场信息量非常丰富、非常醍醐灌顶的峰会。我们通过一篇文章带来的，只能是参与其中所看到的一部分角度和思考，包括知乎与艾瑞咨询联合发布的国内首份《知识营销白皮书》，极具学习价值。

这份报告中提到一个最提振营销行业的数据是：2018年，艾瑞咨询测算，包括移动互联网广告在内的整个营销市场，将近5000亿的市场规模。

在这样的市场规模中，知识营销又会占到相当大的比重。正如我们在文章开篇所提到的，品牌的营销在“演化”，只有抓住新的营销方式，创造新的高价值内容，才能继续领先这个时代。

除了世界杯，知乎今年还将推出100场的知乎TALK现场、继续炒热盐Club、不知道诊所这样的现象级大热IP。

这些知乎的新IP以及引领营销趋势的广而认知的知识营销，都值得各路营销高手大开脑洞，去创造发挥属于广告的更大价值。