天猫“618”：售出超过1.4亿副太阳镜——巨大的销量和失踪的流量

文/别昊

截至6月18日24时，天猫618业绩相继出炉。据电子商务研究中心发布的信息显示：今年天猫仅用13天，就超过了去年天猫618理想生活狂欢季整体18天的成交量，线下超过70个新零售商圈、10万家智慧门店同步参与。此外，据天猫发布的数据显示：超过1.4亿副太阳镜在天猫618被买走。而根据Euromonitor的调查数据显示：太阳镜在中国的销售额由2012年的71亿元，上升至2016年的94亿元，年均增长达7.2%。同时，据多家实体眼镜店反映，自6月1日至6月18日，自家实体店铺所销售的太阳镜少则几副，多则十几副。综合以上数据，且不算上京东、苏宁易购、网易等其他线上平台的太阳镜的销量，仅天猫平台一家的618活动所销售的太阳镜量便占据了国内太阳镜全年产值的较大部分份额，其数据的真实性立马引起了业内人士的质疑。有人指出，倘若按均价100元计算，1.4亿副太阳镜的销售额是141亿元，而去年国内太阳镜的产值约200亿元，因此，要么是今年太阳镜的产值较去年增加了5000%，要么就是数据造假。

那么，究竟是今年国内的太阳眼镜市场实现了快速增长？还是天猫平台的统计数据出了错？亦或是线上流量的冲击使得线下实体店逐渐无人问津？值得我们一探究竟。

统计数据是否真实？

近年来，网上“买买买”成为不少人的购物方式，也带动了我国电子商务呈现爆发式增长。其中，“双11”和“618”成为了我国电商圈的“双子星”，分别在年中和年末收割着线上的流量，并“掏空”消费者的钱包。与此同时，由于平台自身的竞争与宣传，加上众多商家对线上流量的关注，使得这两个购物节中的各类销售数据受到了众多人的瞩目。而随着电商竞争越演越烈，电商平台的销售数据已难辨真假。当当网的创始人李国庆曾在微博上公开表示：“数据造假已经成为了电商的普遍现象。”

随着电商平台的玩法越来越多，平台和厂商乐此不彼，数据造假似乎已成为了彼此心照不宣的行规。在平台方面，数据造假最严重的灾区集中在团购领域，一位曾从事团购导航业务的相关人士表示：“团购上实体商品的实际销量甚至不及页面上显示销量的十分之一，绝大部分团购网站的后台都是一个单量直接乘上十几甚至上百显示，直到达到一定数额才调回正常显示。”在他看来，这样做的目标自然是为了让销量显得好看，刺激消费者购买。在厂商方面，随着淘宝等电商平台上网店数目不断膨胀，卖家信用成本也越来越高，信誉和销量不高的店铺，在淘宝上的生存能力很弱，不少卖家为了生存，利用各种方式刷销量、刷信誉。其中，较为常见的有以下3种方式。

□ 刷单

现在的刷单产业链几乎已经成为了一个完整的产业体系，从开小号—注册—刷单—签收—好评，几乎是一条龙服务，专门从事刷单的人甚至有专门的名称“刷子”。为规避平台真实的物流信息，网上存在数以百计的“空包快递”代发平台，专为刷单提供真实物流信息，网站称多家知名快递公司可实现收发“空包快递”。

□ 退货

根据中国行业研究网数据显示，2013年“双11”电商退货率平均占到销售量的25%，部分商家高达40%，不过这项数据在2017年得到了有效控制，在去年天猫、菜鸟发布的《感谢信》中的数据显示：2017年天猫“双11”的退货率仅为6.1%，但天猫却从未将退货的销售额从“双11”当天的销售额中扣除。

□ 计算购物车里的商品

有电商从业者曾表示，一些电商在计算自己的销售额时，将放在购物车里的产品直接算作交易额，而且这种现象并不少见。

在整个电商平台领域，数据造假已成为了一件司空见惯的事，对于电商平台所公布的销售数据，其中含有多少水分可能也只有平台管理者自己才清楚。对此，有业内人士指出，天猫此次公布的销售数据并未计算节后的退货数据，所以实际的销售数量可能远没有这么多。此外，销售的太阳眼镜里可能有很多是廉价的“日抛型太阳镜”，与眼镜零售企业的“年抛型太阳镜”不同，所以大可不必过度忧虑。而对于天猫“618”发布的1.4亿副太阳镜的数据也不必太过在意，就当看了一场电商之间的数字游戏。

流量都去哪儿了？

根据电子商务研究中心近日发布的《2017年（上）网络零售市场数据监测报告》的数据显示：截至2017年底，我国网络购物用户规模达到5.33亿人，较2016年增长14.3%，占网民总体的69.1%，预计2018年网购用户规模将达到5.6亿人。尽管电商平台的数据存在作假嫌疑，但网络购物人数的增加却是不争的事实。然而，在面对天猫“618”时，不少店主表示今年的线上流量遭遇“断崖式”下滑，一位眼镜品牌的电商负责人无奈地表示：“该花的钱都花了，该上的位置也上了，但流量还是不及预期。目前还没有感受到‘618’大促节点带来的流量优势。”那么，这些看似不断增长的流量都去了哪里呢？

第一，线上流量瓶颈。首先是网购增量空间收窄，由于网络购物普及率已相当高，尽管网购用户人数在不断增加，但增速不断放缓，线上消费者的潜力即将挖掘殆尽。其次是品类线上渗透率遇到瓶颈，如今网络上能够买到的东西已相当齐全，即便是渗透率较低的生鲜、奢侈品等垂直电商也在逐渐补齐网购品类，通过补全线上商品新品类促进消费的机遇已不再。最后是线上获客成本持续攀升，随着各电商平台的竞争越发激烈，平台资源稀缺，导致原来在电商平台节省的线下租金又交给了电商平台，再加上邮费成本，线上线下价格逐渐趋同化，价格竞争力随之消失。而在今年的流量争夺战中，巨大的流量入口——微信，也悄悄上线了商品搜索，不过目前尚未有数据显示微信的商品搜索给京东平台引入了多少流量。

第二，线下消费盈利空间巨大。据调查数据显示，2016年全国网上零售额51556亿元，比上年增长26.2%。其中，实物商品网上零售额41944亿元，增长25.6%，占社会消费品零售总额的比重为12.6%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长28.5%、18.1%和28.8%。电商零售额市场份额占比仅占1成多，这也就意味着，更大的消费盈利空间依然在线下。据统计，今年6月18日当天，约有7000万人涌入同步参与天猫“618”活动的线下门店，包括全国范围内超过70个新零售商圈、10万家天猫智慧门店以及银泰、盒马、大润发的全国门店。

第三，场景体验消费的觉醒。在消费升级的大潮下，消费者的自我意识已经觉醒，除了商品品质外，他们开始更加关注商品使用功能之外的附加值，购物环境的体验便是其中最重要的一种。场景化的店内商品布置、贴心的导购体验、购物环境所传递的温度，是线下实体店能够带给消费者的独有感受，也是在线上难以被满足的需求。

此外，促销节日的增多、复杂的活动规则导致消费对大促活动的麻木，消费者的碎片化时间被抖音、快手、王者荣耀等娱乐化App分流等都是导致流量不再集中的体现。总之，消费者的购物需求的确在不断扩大，如果流量没有到你的店，有可能只是去了别人的店而已。❏