移动互联时代基于当今数字漫画产业困境进行的商业模式分析

陈默　魏雅亭　陈氚

摘 要：泛娱乐产业的"IP"热潮让数字漫画在国内快速兴盛，各种数字漫画平台通过互联网和手机移动媒体进行数字漫画作品和内容的传输和推广，并建立起付费阅读、"等就免费"、版权开发拓展、漫画游戏联运平台、VIP增值服务并行的多种盈利模式。然而虽然我国数字漫画产业已经进入爆发期，但其商业模式仍在探索阶段，本文从目前我国数字漫画产业存在的消费者基础数量开拓的困境、版权保护困境和产业链自发循环困境，三个方面出发，对目前已开始实行的盈利模式进行分析，提出了一些预想和建议，以期能对我国日益繁盛的数字漫画产业有所借鉴和帮助。

关键词：数字漫画产业；消费基础问题；版权问题；产业链问题；收益模式

1.国内数字漫画产业发展现况

1.1我国数字漫画进入全产业链运营的爆发期

2017年的2月，我国文化部将动漫产业纳入《文化部关于“十三五”时期文化发展改革规划》，动漫产业作为国家软实力提升、中华文化对外输出、提升国际文化影响力的核心产业之一。

动漫产业中的数字漫画产业，终于在历经了十多年的风雨后，开始展现出一片蓬勃兴盛的前景，既有政策红利的支撑，又有高速发展的“互联网+”内容产业的加持推动，更有多方商業资本的大力介入。仅2017年一年，我国原创漫画出口发扬到国外的漫画就达到了三位数，并都获得了喜人的成绩，如《山海奇谈》、《妖神记》、《吸血鬼和猎人》、《斗破苍穹》等。而获得资本投资的漫画企业和团队，从2016年的23笔，到2017年的16家18笔，虽然在数量上略有减少，但是在资金总量上却呈现阶梯式提升，其中表现最突出的快看漫画，在2017年初C轮融资2.5亿人民币，年尾又获得1.77亿美元融资资金，又如漫漫漫画2017年A轮融资就获得数千万人民币，而2017年初到2018年3月，仅腾讯一家公司就参与投资了11家漫画内容制作公司和团队，总投资金额过亿。2017年底，掌阅漫画、腾讯漫画、鲜漫等各大漫画平台又纷纷出台新漫画付费方式，更是让我国数字漫画在短短三年时间就从稳步成长期快速进入了新的一个阶段——全产业链运营的蓬勃爆发期。

1.2我国数字漫画产业商业模式概况

这三年，我国漫画产业进入了以数字化为主流的时代，传统纸媒的期刊类漫画销量虽然没有如日本一般，呈现大规模的下跌，但是却已经完全落后于在线平台的数字漫画阅读，甚至在纸媒中的漫画单行本和漫画合集书的销售提升，是因为被在线数字漫画阅读所凝聚的关注和粉丝反向销售导流带来的结果。

我国漫画产业随着移动互联网平台终端的大幅崛起和商业资本的持续介入，各种数字漫画平台通过互联网和手机移动媒体进行数字漫画作品和内容的传输和推广，在这个动漫内容产业化的时代，所有的平台也都在积极发展和建立各种盈利模式。

如“有妖气”建立了精品内容付费阅读，其他作品免费阅读，增加作品数量吸引更多用户的形式。移动客户端流第一的快看漫画，则采用的是粉丝拓展加MCN共同快速打造网络热门作品，然后进行版权开发拓展的粉丝经济模式。而在用户基数稳占第一，并有强大网文经济模式参考的腾讯漫画，则在已经进行了六年的包月阅读和以VIP增值服务为主分的情况下，最近又率先开始尝试推广自韩国Kakao旗下移动内容平台Kakaopage学习而来的的“等就免费”模式。

所谓的“等就免费”模式，即是说，如果漫画读者愿意等待一定的时间就可以免费阅读漫画内容，漫画阅读付费模式的付费与否取决于消费者手中。现在一般的数字漫画付费阅读模式，是在漫画免费期后，读者要是想要阅读就必须支付相应费用，是付费在前的消费形式。而“等就免费”则相当于直接进行内容消费，消费者愿意可以第一时间付费阅读内容，而要是不愿意则可以等待一定时间来等付费期过去。但同时和视频的VIP付费第一时间收看又有所不同的，漫画的“等就免费”模式中，非付费用户是不能跳过免费阅读的部分，直接阅读之后的内容的。这种全新的数字漫画收费方式，即将作品的内容提升到最重要的位置，消费者的付费与否直接取决于内容的优劣与否；又可以围绕作品进行用户的保留，加强作品和用户间直接的连接，更容易打造作品粉丝团，可以更好地形成互动以拓展更多的消费人群、扩大和深化市场。

但不论是付费阅读、VIP增值服务并行，还是版权开发拓展、漫画游戏联运平台，或者最新的“等就免费”盈利模式，对于现今我国数字漫画产业来说，这些商业模式都仍处在探索阶段，到底哪一项商业模式最终能形成漫画界的“阅文”模式，都还需要时间去证明。我国数字漫画至今仍没有形成非常符合市场需求和商业规律，并能形成良性正向循环的盈利模式。

2. 当今数字漫画产业存在的几大困境

2017年底的腾讯动漫创作者大会上，腾讯动漫总经理邹正宇发表了一篇名为《脱贫致富，让创作者的努力更有价值》的主题发言，其中说道：“这些年，在动漫行业，我们已经看到了很多脱贫致富的例子。但对于整体创作者来说，也不能说已经富裕起来了。而且光靠单纯发钱，也不是真正的脱贫致富。我们需要一种商业模式，让好内容能更容易脱颖而出，并产生商业价值，获得持续增长。即使潮水褪去，好的内容也会沉淀下来，继续稳定地产生价值，这才是真正的脱贫致富。”

由此可见，尽管腾讯动漫全平台月活跃用户数达到1.2亿人次，原创漫画多达近千，开始盈利和整体IP打造也已经历时五年有余，但对于我国数字漫画整体而言，仍处于需要“脱贫致富”的阶段。不论是整体商业价值的持续增长，还是稳定产出内容的创作机制，都在渴望着能真正建立起符合市场需求并能形成良性正向循环的商业模式，中国漫画产业尚未进入盈利期。

在本人看来，会形成此种现状的原因，是因为目前我国数字漫画存在着各种问题，其中影响最大的就是消费者和作品基数开拓的困境，数字作品线上版权保护的困境和产业链自发循环的困境。这三者互相联系又互相影响，使得我国数字漫画商业模式推行缓慢。

2.1消费人群及作品基数问题

近年来，各大动漫平台的用户数量都在呈指数增长。据了解，快看漫画的活跃用户数已近4000万，网易漫画方面，据公开数据显示，在2017年第1季度网易漫画月度活跃用户规模环比上升40%以上，成功跻身APP TOP500行列。2017年，腾讯动漫回馈创作者的收益达到1.4亿元，其中主要增长的是来自付费阅读的部分，付费阅读的分成超过8000万元，对比2016年增长160%。

然而，有公开资料表明，中国目前10到35岁人群数量约为3.8亿，但是其中真正被网络数字漫画覆盖到的数量仅有1.5亿，这意味着数字漫画对有消费能力和愿意消费的主力消费群体的市场渗透率只有仅仅10%。而在日本，其全国人口数量约为1.3亿，但网络数字漫画覆盖到的数量就有0.4亿，市场渗透率超过了30%，而这计算还没有涵盖日本传统纸媒漫画市场，如果算上纸媒漫画市场，其市场渗透率可以高达78%。由此可见，和中国人口总人数相比，数字漫画消费用户的空间还远远没有达到支撑市场经济的要求。

而对于我国数字漫画发展的消费人群的基数困境，还不仅仅是数字漫画的市场渗透率急需扩大，还在于即使是已经成为各大数字漫画平台的活跃用户，其可能也不能形成良好的消费习惯，进行产业消费圈闭合，意思就是说，在中国目前已有的1.5亿数字漫画用户中，也仅仅只有一部分人有为数字漫画付费的意愿，更不要說形成良好的数字漫画阅读消费习惯。

对市场经济的商业模式来说，消费需求是最重要形成产业循环链的核心要素之一，而所谓的消费需求则是指消费者对于一件商品既有购买欲望，又有购买能力才构成需求，二者缺一不可。而对于我国数字漫画的主要消费人群，10-35岁的互联网和文化创意产业消费人群，显然，很多时候我们拥有的还是愿意和喜欢进行数字漫画阅读的漫画粉丝，而没有完全转化成漫画消费者。

漫画的消费人数的基数不足，还造成了另一个问题，即消费产品——也就是漫画——和生产者——也就是漫画家和漫画制作团队——基础数量同样严重不足。产品数量不足以支撑市场，大量消费人群仍以阅读或消费国外漫画作品为主，同样也无法扩大整体市场规模。以腾讯漫画平台为例，截至2017年底，腾讯动漫全平台月活跃用户数达到1.2亿人次，但其签约的原创数字漫画作品仅为888部，其中制作成为动画，开始IP授权的只有27部，腾讯动漫平台的消费人群和漫画作品的数量比例仅为0.0074‰，加大数字漫画市场，增加消费产品刻不容缓。

造成这种市场情况的有很多原因，而其中两个最重要的原因，也同样是直接影响我国数字漫画产业的困境，其一就是我国漫画的盗版猖獗。

2.2版权问题

国内动漫产业一直没有办法形成良性循环的消费链条，在本人看来最大的弊端就在于版权保护工作完全没有力度。

从上世纪九十年代起，中国开始发展市场经济，第一批富起来的人就走在法律的边缘，更不要说是有所谓的知识产权保护意识，盗版图书、光碟、品牌层出不穷，而因为整体市场消费能力不高，大部分中国百姓也习惯了消费这些盗版产品，甚至在互联网开始发展后，形成了更好的“无偿互助的共享精神”，互联网上一度有非常多的漫画作品，以完全免费的共享资源的形式让我国漫画爱好者观阅。如有名的“看漫画”网站，就是以“共享”日本漫画而发展起来的。

这种常年累月的文化创意产品的市场消费习惯，让我国主要的动漫消费人群都已经形成了免费“共享”消费产品的习惯，认为阅读数字漫画应当是一种零成本的消遣方式，而无法接受互联网数字漫画需要付费的情况。这也确实使得过去的七年时间，中国数字漫画大部分作品一直采用免费阅读，而仅靠第三方商业资本支持或者平台通过其他广告分层支付稿费的方式生存。

一方面数字漫画的版权保护本来就困难重重，和网络小说的最终形式是文本不同的是，文本由于其文字在数字存储中是以文字编码进行存储的，只需要通过一些技术手段就可以达到相对复杂的拒绝复制的情况来增加盗版的难度。而数字漫画以图片为目前主要形式，本身就以直接图片视觉的形式呈现，不论是存图图片或者是截图翻拍都让数字漫画的盗版问题非常难以杜绝。

另一方面，漫画市场主流消费人群对于无偿消费数字漫画习以为常，对很多盗版网站和盗版提供商都视而不见，更是让我国数字漫画版权保护变得难上加难。无法杜绝网络盗版，就无法有效建立起消费市场机制，无法杜绝网络盗版，就无法彻底改变我国数字漫画消费人群的付费观念和习惯，最终使得整个数字漫画市场商业模式无法运作和建立。

2.3循环产业链问题

国内数字漫画消费人群和作品数字困境，版权保护困境，又同样影响和被我国数字漫画商业体系无法形成正向循环的问题影响着。

掌阅漫画CEO李歆在接受采访时曾表示：我国漫画行业的核心问题是整个商业体系没有达到正向的循坏，他认为一般而言的商业模式是企业提供产品和服务，消费者为此消费，产品和服务由企业流向消费者，资金由消费者流向企业，所有的商业模式都遵循这两个简单的流动方向。但在我国目前的漫画产业显然还没有达到这种正向的循环，企业为消费者提供漫画作品，但是消费者并不一定为作品买单，也就是说，漫画（产品）流向了消费者，但是资金却没有流向企业。

在掌阅漫画CEO李歆的采访中不难看出两点问题：第一，目前我国数字漫画市场，企业平台和漫画创作者为消费者提供了漫画作品，但是却没有相应的消费资金回流；第二，对消费者来说即使是产生了相应的消费也不是直接针对漫画产品产生的，而是为了企业平台的其他增值性服务，漫画产品不能产生消费资金回流。

这种数字漫画产业链自发循环的困境也同样和国内数字漫画消费人群和作品数字基数不足，防盗版工作力度不够息息相关。

没有足够广阔的消费市场和足够大的消费人群基数，企业平台和漫画创作者，无法获得相应的资金回报来保证漫画作品的持续性创作和产出，长时间仅靠平台提供的微薄稿费，无法支撑漫画创作的产量和品质，同时影响数字漫画市场漫画作品数量不足的情况，企业平台为了加快消费市场的扩展，不得不引进购买国外大量优秀漫画作品，但国外漫画作品的版权和引进费用也并不低廉，企业平台资金进一步紧缩，不同资金支持下，过国内数字漫画和国外漫画作品又形成了一定质量上的差异，使得消费人群更无法主动进行付费消费，市场很容易陷入恶性循环。同时，就算有了能产生稳定消费收益的国内原创作品，但是如果不主动打击各种网络盗版和翻拍贴图，很多一直以来就没有形成正版付费意识的消费人群，很容易就会被各种所谓“无偿分享”的盗版网站分流，最终造成的是仍然是企业平台和漫画创作者没有获得相应的漫画作品的消费资金的回流。

可以说，中国数字漫画商业市场建立的对大难题是产品消费资金的变现，而盗版猖獗、资金无法回流和消费人群和作品数量不足，又共同阻碍着数字漫画消费的资金变现，最终使得数字漫画市场始终处于热捧而尴尬的局面。

3. 对解决数字漫画困境的建议

我国数字漫画产业有效的商业模式建立缓慢而艰难，在本人来开，市场存在问题中，影响最大的就是消费者和作品基数有待开拓，数字作品线上版权保护不足，产业链无法自发循环建立，这三者相辅相成，互相影响，使得要健全适合我国国情的数字漫画盈利模式需要从三方面同时下手。

3.1建立正版保护机制

首先，需要从国家政策层面入手，同时各企业平台积极联合，进行大规模的整治盗版行为。

一方面，国家政策要严查盗版情况，并可以重罚，甚至可以学习美国和日本，对进行盗版消费的人群就采取一定的惩罚措施，从根本上逐渐改变中国漫画消费人群的消费意识和消费习惯，建立良性的有偿知识产权消费。这种精神层面的改变和建立才是我国文化创意产业市场可以雄起的核心。

另一方面，同时企业平台和国家都对非法在线、下载漫画网站进行同时打击，尽可能调动市场意思，引起中国网民普遍举报盗版，反对盗版的社会效应，有力保障相对健全的数字漫画市场可以快速建立。

3.2优先提高漫画产品数量

其次，是优先快速解决我国数字漫画作品的基数问题，提高数字漫画作品数量。虽然我国数字漫画消费用户的空间还有待扩展，同时市场渗透率也有所不足，但是个人认为，相比拓展市场，企业平台优先进行的是提高我国数字漫画作品的基数。

据资料显示，腾讯动漫作为国内最大的动漫平台，有超过5万名作者在腾讯动漫平台上投稿，在线连载动漫作品总量达22600部，但在线作品数量，不等于按时更新能保证完成的漫画作品，注册作者也不等于能进行稳定漫画作品产出的漫画创作者。按照有关人数的计算，目前，整个漫画行业能够保证正常连载的作品仅不过2000部，这其中还不能保证相应的质量问题。腾讯动漫付费运营项目负责人王佑翔曾说过：“平台需要通过前置的商业模式，能够维持大家的基本生活，让从业者的劳动和才华创作的内容能够有一个直接的变现过程。这样，热爱漫画的人才会投身于漫画事业，这样作品的源头才会越来越丰富，国漫崛起才会有一个坚实的基础。”由此可见，商业模式的改革是数字漫画产业发展的核心，但是其基础优先是有足够丰富的漫画作品，为市场建立提供基石。

因而当务之急，就是通过商业资本投入，先增加整个市场消费产品的基数。先让更多的漫画创作者参与到数字漫画市场中来，可以保证有足够的消费产品提供消费者进行资金，才能建立最符合市场需求的“6+3+1”模式。

3.3版权模式和付费模式并行

腾讯公司继提出泛娱乐产业后，在2016年又提出了符合自身的二次元经济商业模式： “精品动漫内容+众创平台+泛娱乐共生=明星动漫IP”。这套商业模式，是建立在发展了近二十年的中国网络文学成熟的自由投稿、签约培养、付费阅读、版权保护、名家打造、改编影视剧等完整的商业模式，即所谓的“起点模式”基础上，又借鉴了美国漫画产业帝国漫威漫画的发展历史之路，又经过了腾讯自己五年多摸索发展的背景下，提出的商业模式。

可以看到以MCN平台和优秀的漫画内容产品为基础，版权模式也就是所谓的建立IP模式，是今后我国文化创意产业的重点。

通过众创平台提供相应的创作资金，或者提供足够显眼和广阔的发展空间，保证漫画创作的费用，给作者提供收入来源，同时扩大作品的受众面，通过漫画内容有偿或无偿阅读，通过多平台营销和推广，将漫画作品转换为知名度高、受众面广的“IP”。在“IP”形成规模以后，平台再将“IP”进行二次创作和改编，同时可以吸引广告投资商等，通过之后的动画、电影、电视方面的转换，最终获取相应的、甚至更大的利益。

但版权模式的泛娱乐布局需要较长的时间积累、用户沉淀，才有可能实现爆发式地营收增长。其前提条件是需要较多的资金支持，需要足够时间的积累，在前期培养过程中，需要先期投入资金和时间，同时并不能保证所投入的资金和时间的培养必然能形成知名“IP”转化。对于我国数字漫画市场漫画作品数字都不足的情况，只单方面实行版权模式，时间成本和风险成本都过高。

所以在实行版权模式的同时，也要同步发展付费模式。

目前我国数字漫画付费模式，主要有按话付費，包月付费，分层模式，VIP增值服务，还有腾讯最新引入的“等就免费”模式等。经过时间的考验，目前前几种付费模式就逐渐呈现出疲软的势头，而腾讯新引入的“等就免费”模式还有待中国数字漫画市场的考量。

但不可否认的是付费模式的核心是优秀的数字漫画作品，因为要让消费者直接为漫画作品买单，这其中核心的关键是漫画内容的强劲，双向的资金保障，才能从根本上解决我国数字漫画市场的核心问题，也就是产品内容问题。

良性的循环产业链，是消费者愿意为消费产品掏钱，产品制作商获得相应资金，再进行产品产出，而直接的数字漫画付费模式，无疑是构建这种直接商业模式的有效方式。

4.总结

国内发展了近二十年的网络文学已经俨然成为一种非常成熟的产业，自由投稿、签约培养、付费阅读、版权保护、名家打造、改编影视剧等完整的发展模式让网络文学在我国已经形成鲜明而有力量的产业，年产值可高达百亿。而由网络文化带起的“IP”热潮，让数字漫画也在国内迅速发展起来，越来越多的人意识到了漫画在整个文化创意产业链中的重要基础性地位。各种数字漫画平台通过互联网和手机移动媒体进行数字漫画作品和内容的传输和推广，并都试图创造出一个符合数字漫画市场的“起点产业模式”，建立起付费阅读、“等就免费”、版权开发拓展、漫画游戏联运平台、VIP增值服务并行的多种盈利模式。

然而虽然我国数字漫画产业已经进入爆发期，但其商业模式仍在探索阶段，我国数字漫画产业仍存在非常多的问题，其中本人认为影响最大的是消费者基础数量开拓的困境、版权保护困境和产业链自发循环困境三者。这三者相辅相成，互相影响，使得要健全适合我国国情的数字漫画盈利模式需要同时从解决三方面下手。优先建立行之有效的版权保护机制，逐步建立良性的消费人群的消费习惯，进一步扩展消费市场，扩大消费规模；优先提高我国数字漫画作品基数，为市场建立良性循环提供基础；同时在泛娱乐产业时代，推行付费模式和版权模式并行。

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基金项目：

湖北省教育厅2016年人文社科项目（项目编号：16G233）《移动互联时代基于动漫产业链的漫画产业商业模式创新研究》结项成果之一。