微营销发展现状与应对策略

张圆圆

摘要：随着互联网经济的不断发展，微营销受到广泛的关注与使用。本文剖析当下实体店开展微营销的现状与不足，通过探究成功的微营销案例——肯德基，为实体店开展微营销提出建议。

关键词：微营销；实体店；肯德基

1.微营销

从某种意义上说，微营销是将传统的营销方式与互联网思维相结合而产生的新的营销模式。微媒体平台的广泛使用，为我们提供了多渠道的社交沟通方式，通过微媒体平台而展开的微营销也成为各企业互相争逐的新领域。当前，在我国国内的微营销形式主要有微博营销、微信营销、公众平台等。

2.现状

目前，实体店在享受微营销带来的好处的同时，也面临着一些问题。尤其在2017年之后，行业竞争加剧，线上营销限制越来越多，用户越来越精明挑剔，另外大众的社交需求更加强烈，消费面临升级。因此以线上为主的微营销行业面临巨大的改革。

2.1不足之处

2.1.1内容不具吸引力

实体店的官方微信公众号、官方微博等不仅是企业宣传自身的方法，更是消费者了解企业的入口。因此，企业只有在平台上输出有吸引力的内容，才能吸引消费者。但是，在实际操作中，大多数的企业在平台上只关注自身的宣传与推广，内容缺乏无趣、缺乏创意，没有考虑消费者的需求。

2.1.2缺乏互动与情感交流

积极与客户进行互动不仅能清楚地了解顾客的需求，还可以与其建立感情。

但在现实中，企业只重视产品与服务的推广，忽略与顾客的交流。不胜其烦的广告只会令顾客感到厌倦。

2.1.3玩法单一

随着互联网技术的不断发展，线上玩法越来越多，比如微信小程序、IP创造、社群裂变等。現在大多数企业只在单一的平台上发信息，对新玩法有的持保守态度，有的跟随潮流，但是缺乏整合营销的思想，难以整合多种玩法，为客户提供更多的服务。

2.1.4线上与线下分离

线上为营销的开展既是对线下提供的产品与服务的补充，又是为线下导流的一种方法，因此线上与线下是不可分割的，相辅相成的。目前，大多数实体店的线上与线下分离，线上单一的推广、销售，与线下并驾齐驱，甚至形成敌对的状态。

3.案例分析

案例：肯德基是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业。肯德基主要在微信和微博两大平台上开展微营销。KFC的微信公众号用有趣的文字、图片视频发布信息，自助点餐，宅急送，用餐评价，会员特权，K金商城等一系列功能，吸引了更多的线上消费者。另外，肯德基在微信上还有两个小程序：肯德基+，肯德基会员活动。除此以外，肯德基还利用了微信上的漂流瓶、位置签名等玩法为自己打广告。KFC的微博营销堪称一绝，自制视频或图片配文字的方式，向公众传达信息。同时，发起数个话题，有关菜品、明星、大众兴趣等，吸引了百万至数亿的人关注、参与谈论。另外，肯德基经常举行线下活动，在线上推广，线下也为线上引流，整合了线上与线下。

分析：肯德基的微营销有以下可取之处：

3.1内容丰富有趣

肯德基线上内容大多是图片或视频配文字，图片和视频内容主要有食物、明星、卡通人物、流行的表情包等，紧随网络潮流，文字不仅诙谐有趣，还结合了当下的流行用语、实事改编等，不仅让人捧腹大笑，还能让读者感受到温暖。

3.2线上玩法多样化

肯德基线上玩法多样，各种玩法既有不同，又有联系。官方微博主要侧重企业形象的建立和宣传，向消费者传达一种新兴的生活方式与消费观念。微信公众号则是对实体店的宣传，还有与产品和服务紧密相关的功能。小程序是对微信公众号的服务功能的一种细分，一边更精准的服务客户。整合三者，则是对肯德基内外结合的全方位的宣传。

3.3线上精准传播

肯德基微博的话题，微信小程序都将客户细分为一个个小群体，以便信息能够精准地传递到消费者那里。同时，微信公众号根据后台的数据分析，做消费者画像，将不同的信息发放到不同的用户微信里，需与信息的匹配度高，接受度也随之提高。

3.4整合线上线下

肯德基公众号菜单中开启的自助服务“手机点餐不排队”这一功能，实现了线上线下的有效结合，大大加强了餐厅的用餐效率。微信公众号平台还会及时让顾客进行用餐评价，反馈顾客用餐体验。另外，肯德基在线上宣传线下活动，顾客在实体店中点餐时也会被提醒使用微信等，线上线下形成闭环，给顾客带来更好的体验。

4.总结

综上所述，微营销有成本低、回报高，全媒体、多渠道，精准化、互动性等特点，但在市集运用中仍存在一些问题。本文通过剖析肯德基的案例，对当下的实体店提出以下几点建议：

4.1深化线上内容

线上内容需要跟随顾客的偏好，结合实体店本身的产品与服务，利用全媒体，在推送企业核心价值内容的同时，可适当将行业相关干货、小知识等推送给用户，增强吸引力。

4.2整合线上玩法

微信、微博、视频、各平台公众号等线上多种玩法并不是相互独立的，实体店需要将各种玩法的功能侧重点分清，并整合线上玩法，多渠道共同推广、营销。

4.3增强互动性与情感交流

实体店可以塑造有趣的公众号形象，将公众号人格化，打造其特有的风格，让公众号和读者之间的关系，转变成人和人之间的关系，使粉丝感到更为亲密。

4.4整合线上线下

线上选下可以相互补充，互相导流，形成闭环，给顾客全方位的服务与体验，真和两者可以产生协同效应。

5.未来展望

随着互联网技术的发展，线上玩法的增多，营销的限制以及顾客的精明挑剔，线下需求的增多，以线上为主的微营销行业面临巨大的改革。目前，是实体店的对手不再是网店，而是以实体+媒体为商业模式的新实体。当下深化线上、整合线下是大势所趋，并且实体店在向实体+媒体的商业模式迈进。