喜剧广告的艺术表现与创意传播

何滋怡

摘 要：喜剧广告运用各种让人喜悦的表现方式和表现手法，引发受众心中渴求兴奋与愉悦的内心情绪。喜剧广告是对人们常规心理定式的突破，它可以通过喜剧效果的展现有效地缓解受众精神上的压力，排除对于广告所持有的逆反心理，使受众在轻松、愉快的氛围中无意识地接受广告传递的信息，从而完成对商品及品牌的决策过程。

关键词：喜剧广告；创意传播

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1673-9132（2018）23-0188-02

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2018.23.119

在《黑格尔法哲学导言》中，马克思有一句经典的话：“世界历史形式的最后一个阶段就是喜剧。”喜剧作为戏剧存在的一种类型，以夸张的手法、巧妙的结构、幽默的形式给予人生以美好的理想肯定。

一、喜剧广告的创意特征分析

迪士尼为2018中国狗年春节拍了一部贺岁短片，故事主线比较简单，即为动画人物们为了能吃上新年汤圆而展开的一场有趣的追逐狂欢。广告片的创意亮点在于主角人物的塑造表现，中外文化交织碰撞出的惊喜亮点以及缤纷绚丽的视觉画面效果。

（一）小人物大塑造

迪士尼狗年贺岁广告片的故事主角是米奇的宠物狗布鲁托，布鲁托在片子中的角色设计是一只流浪狗，它除了表现狗年春节的角色代表之外，更像是在诉说着漂泊在外的人们的生活状态。从故事主角的选取中，我们能感受到廣告片传递着多关爱身边人的主题理念。这样的主题表达用在中国春节贺岁这一大环境下，更能引发人们情感上的归属感与心理共鸣。

此外，广告片通过主角人物行为情绪的变化发展不断激发着受众的心理变化，布鲁托为了吃到自己心爱的汤圆乔装成为舞狮者，米老鼠为了抓到偷吃汤圆的“狮子”与布鲁托展开了一场游戏般的追逐。最后米老鼠追回了汤圆，但却发现舞狮的扮相身后是根本无人在意的布鲁托。整个喜剧广告片看到现在不免让人感到心酸和遗憾，由此更加升华了喜剧艺术的表达效果，把人物多层次的复杂情感变化通过冲突加以表现，让人们在捧腹欢笑的同时能深入思考人与人之间的情感关系。广告片的结尾是皆大欢喜共贺新年的团圆场面，布鲁托在年夜饭的餐桌旁，和小伙伴们共同分享同一碗汤圆，它不再孤单被冷落，有机会主动付出并感受到更多的爱。由此，迪士尼新年贺岁喜剧广告对中国和谐团圆年的塑造形成了良好的艺术传播效果。

（二）世界文化的多元融合展现

在文化适应理论中，文化整合被认为是一种很好的方式，它既能使文化适应中的个体保持原有的文化内涵，又能与不同的文化和睦相处，这是利用文化差异来达到创造性双赢局面的表现。

美国迪士尼动画形象布鲁托狗与中国舞狮形象的组合是东西方文化的创新融合，通过情节的细腻刻画，把多元文化的精神特质用鲜明生动的人物形象突显出来，形成了特色的喜剧效果。在米老鼠动画形象主体的表达中，中国饮食文化的集中展示得到体现。小笼包、春卷、汤圆等中国经典传统美食成为广告片中人物形象所欢迎的食物，这一点体现出中国文化在世界舞台上传播的重要意义。

在文化价值观的表达中，喜剧广告片中所传达的幽默、博爱与善良等品质也是人类所共同追求的。经过普世包装的迪士尼贺岁喜剧，在构思中淡化了本国的意识形态，用人类共享的价值观念，避免了受众因文化差异所导致的心理上的不适，把多元文化互通交流的理念用心实践并传递给世界。

（三）视觉画面表现

迪士尼贺岁喜剧广告片运用了多种造型原则，如写实化的实物还原以及卡通画的人物结合弹性原则、动作预感原则、夸张原则等。在充满想象力的动画空间里，喜剧画面极富表现张力，当布鲁托渴望中国美食的时刻，它的舌头可以瞬间延长变形为美味的面条直接由筷子送入嘴中品尝，为了实现对美味汤圆的追逐，动画人物可以进行任意时间与空间上的行动挪移，这突破了以往人们常规的行为认知，通过对自我热情的想象与释放，建构广告片的视觉表现与主题思想的深入展现。

动画因为虚构的技术条件，画面造型上有着无限的可能性，这就在一定程度上形成了与现实的反差，这种反差不会因为片中人物形象离现实太远而产生违和感，而是人们会为这种反差感到新奇有趣，从单纯美好的画面意境中得到情感精神的满足。

二、喜剧广告的影响力与发展趋势

喜剧总是蕴含着巧妙的方法，打破人们的隔阂以建立联系。喜剧广告与产品拥有很高的关联度，赋予广告产品人格化的情感，让受众沉浸在喜剧的审美体验中，在不自觉地状态下增加对产品的喜爱和认同。

随着移动互联网和自媒体经济的快速发展，短视频式的喜剧广告越来越有市场前景。人们需要更加丰富、综合、有创意的视觉表现形态来了解所需商品的信息，努力赢得受众的笑容才更容易打动他们的心灵，指引其行动。优秀的喜剧广告不但满足了让商品顺利进入市场环境的第一需求，更是通过激发受众深层次的情感需要来引导受众对商品的欣赏、联想，把自身的期望值和价值获得感与产品对应起来。

喜剧作为颇受欢迎的艺术表现形式，与广告的结合发展不断催生着新的文化现象的产生、变化，它引领着文化潮流的出现。喜剧广告作为一种流行文化的存在方式，已逐渐转变为我们日常生活中必不可少的一种娱乐方式，它影响着人们思维方式的转变，以及生活习惯和态度的发展趋向。喜剧广告不仅是艺术作品的情感抒发，而且是人生智慧的存在表现。在消费者的生活中，乐趣是不可缺少的重要元素。喜剧广告的迷人魅力正在于让人们在接受广告信息中享受趣味，带来全身心的愉悦。

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