滇红集团“凤牌”品牌推广分析

文/赵树政 杨奎



滇红集团“凤牌”品牌推广分析

文/赵树政 杨奎

云南工商学院

当今市场竞争中，企业的可持续发展离不开品牌战略的有效制定，品牌是一个企业最有力的代表。重视品牌，是企业构筑自身发展的灵魂，做大做强的重要前提。中国茶叶之所以难以摆脱“一流品质，二流包装，三流价格”的怪圈，其根本在于缺乏真正有影响力的中国品牌。本文从产品策略、传播渠道和客户认知度等三方面，对云南滇红集团的“凤牌”品牌推广工作进行了分析，总结出“凤牌”在产品策略、传播渠道和客户认知度等三方面上存在的问题及优化策略，以期让“凤牌”品牌战略得以更好地发展。

品牌推广；传播渠道；客户认知度

当今的市场经济环境中，竞争日益激烈，企业要想屹立于市场不倒，品牌策略是提高企业核心竞争力的关键因素之一。对于企业来说，品牌的作用对企业发展的影响不容小觑，甚至可以说是举足轻重。所以，品牌推广是企业长远发展的必然选择。

1 滇红集团“凤牌”品牌推广介绍

云南滇红集团是中国名茶的主要诞生地，其“凤牌”茶曾中外闻名，从上世纪40年代起，其所生产的名茶就曾出口过英美等国，这为“凤牌”走出云南，走出中国，走向世界奠定了厚实的历史底蕴。

滇红集团现有总资产4.13亿元（不含品牌价值2.6亿元等无形资产），拥有茶园基地3.07万亩（其中2万亩通过瑞士IMO有机茶认证），初制加工厂85个，滇红集团“凤牌红茶”诞生于1939年，有着78年的发展历史。对于茶叶的种植，地理环境适宜属于一大优势，种出了优质的好茶，滇红集团的“凤牌”在这种优势下，在品牌方面进行进一步地打造，“凤牌”的推广主要从三个方面进行：产品上的优化、传播渠道上的创新和客户认知度上的改进。

2 滇红集团“凤牌”品牌推广存在问题分析

2.1 产品定位不明确

“凤牌”茶在国内的销售多以中低端产品为主，以中等价格占据茶叶消费市场，产品主要侧重家庭消费，“凤牌”产品的价格低质125g20元的家庭装，高至80g每罐价格为3800元的礼品装，但是大多数的消费者选择中低价产品来作为日常饮品，由此消费者忽略了品牌的传播与茶文化的影响。“凤牌”的产品在销售时应注重其品牌定位的宣传，以满足相应消费者的购买需求。

2.2 传播渠道单一

目前，“凤牌”的传播渠道有线上与线下。在线下，“凤牌”在各地有其专卖店，在产品上对其分等级，有中高端路线的礼茶装与价格经济的家庭装。高端产品树立品牌形象，中低端产品赢利润。在线上，“凤牌”品牌的茶有官方旗舰店，提供产品的包装、价格等。互联网和电子商务平台网是进行品牌营销最普遍的一种销售方式，是品牌传播与推广最直接的方式，通过线上销售将“凤牌”茶推广各地。其次“凤牌”茶的线上推广搭载苏宁易购、天猫、淘宝、京东平台，线上销售提高了产品的销售，同时加速“凤牌”品牌的推广速度。

表1 2017年凤牌茶销售渠道及销售率分析表

资料来源：笔者调查资料整理。

表1表示的是2017年“凤牌”茶叶在线下与线上平台的销售率，线上平台的销售率高达78.41%，比传统的销售高40.54%。说明了线上的销售更有利于“凤牌”茶叶的销售与传播，滇红集团应重视对线上平台的利用，将品牌推向国内外。

“凤牌”品牌传播渠道的推广除了传统的自营店与线上销售外，滇红集团还通过举办红茶品牌推介会与发布宣传片进行品牌推广，但在电视广告方面投入少，传播渠道相对较少。

2.3 客户认知度低

谈及云南茶叶，大多数人心中会立刻冒出滇红茶、毛峰、绿茶、普洱等，但知名的茶叶品牌却不多，甚至茶叶产地的当地人也“识茶不识品牌”。在茶产品市场上，顾客对“凤牌”的品牌认知度还是比较低的。

3 “凤牌”品牌推广策略优化

3.1 明确产品定位

在对“凤牌”进行产品定位前应先对其进行市场定位，明确目标消费者与市场消费需求。在目前竞争激烈的茶市场上，即使一家实力非常雄厚的茶叶企业也不可能把其产品卖给所有的茶叶消费者，因此，“凤牌”茶叶只有通过市场细分化才能选择最有利区隔市场，以此作为本企业产品的目标市场，才能真正为广大消费者所认可和接受。

3.2 丰富品牌传播渠道

加大“凤牌”品牌宣传力度。当今，茶叶品牌推广渠道要在传统传播渠道和现代互联网时代传播渠道合理分配与平衡。茶叶品牌的传统推广途径有很种，如电视广告、广播电台广告、户外广告、主流交通工具的平面广告以及车载电视等媒介。在网络信息迅速发展的时代，新型媒体传播正在越来越强烈地影响着大众消费者的信息摄取方式，例如自媒体营销推广可以作为茶品牌推广的新晋途径，包括用户活跃度很高的微博、微信、热门视频网站。“凤牌”茶产品可以借助自己的官方公众号，通过赞助、吸粉、软文等媒介，以真实、有趣、原创的图文并茂的信息增加企业与消费者的互动，利用社交平台，有效地吸引新客户，同时也能强化“凤牌”在已有客户群中的品牌认知度。

3.3 增进客户认知度

第一，新闻具有真实性与及时性两大特点，当“凤牌”出新产品或者新活动时，可以发挥新闻宣传作用，对产品进行推广，对于2013年的农残留事件的处理，通过新闻报道，重拾信任。此外，通过新闻报道介绍滇红集团的“凤牌”的茶品，还可为企业节省广告费用，这是值得重视的宣传消费的有效途径。为达到此目的，滇红集团应当与新闻单位建立起良好的公共关系。

第二，增加保健功能的宣传，保健茶是保健品市场的一个新的消费热点，某些保健茶已形成一定的生产规模，人们对健康问题的关注。建议滇红集团强化对“凤牌”茶产品保健功能进行定位与宣传，对产品进行系列化区分，将“凤牌”茶产品区分为健美减肥类、降脂降压类、解热消暑类等不同功能类别，以提高消费者“凤牌”品牌的知名度、美誉度、认可度。

[1]王晓艳.品牌推广及应用研究[D].厦门:厦门大学,2013.

[2]王延.品牌核心价值研究[D].长春:吉林大学,2004.