关于市场营销本质的研究

常曼曼

摘 要： 说到营销，很多人都会不以为然，甚至觉得档次低。对于我国的企业来说，当前迫切需要改变过去对营销的片面理解，用科学的营销理念和方法武装自己，关注长期利益而非急功近利。本文从营销在中国的发展历程，到营销的核心词汇“需求”来阐述营销的本质。

关键词： 市场营销需要欲望；需求

什么是营销？这样的一个简单的词，可能所有人都认识，但是所有人又都说不清楚。有的人认为营销是广告。每天我们都看到大量的广告，广告无时不在，无处不在，时时有广告，处处有广告。看电视有广告，上网，手机有广告、公交车上的广告，墙体广告，当你回到家，小区的电梯内也贴满广告，当你在购物逛街时，很多店家会推出优惠政策，想享受我们商家的折扣吗，可以啊，扫我们家微信，添加公众号。正是因为无处不在的广告在推销商品，所以有人觉得做营销主要就是做广告。有的人认为营销是活动，比如送你一点小礼品，气球、发纪念品等等。有人认为营销是打折。商店里经常有，各种各样打折的活动到处吸引人。有的人认为营销是推销、销售。比如说有的楼盘在中国，都设有房地产营销中心，其实就是售楼处。还有的人认为营销就是做事件营销、办活动、请代言、炒作等，甚至有人认为营销是忽悠顾客。作为顾客，我们每天都不知不觉的在参与营销活动，所以，每个人对营销有各种各样不同的理解。上面提到的这些活动，都和营销相关，但它们又仅仅是营销的组成部分。

除了各种生产企业和商业公司需要市場营销推广商品和服务，个人也需要营销。例如，各种网红和明星背后强大的操作团队，什么吃货人设，好爸爸人设，明星CP等。美国总统竞选是很能体现“营销”真谛的，一个竞选人的背后是一个团队，一个竞选人成功与否往往取决于这个团队的能力。竞选人和竞选人所代表的思想就是产品，竞选人的名字就是品牌，这个品牌的内涵、价值、定位、传播渠道、沟通方式、产品形象涵盖了营销学所涉及的每个领域。

那么，营销到底是什么呢？两个容易混淆的词营销和推销有什么区别？本篇文章将会介绍关于营销的一些基础知识，给大家打开营销学的大门。

一、营销的产生

市场经营活动，从市场出现就开始了，以物易物，各取所需，拿粮食换布，拿耕种工具换牲口等，直到后来以货币为衡量单位购买货物。“酒香不怕巷子深”、吆喝等也都属于市场经营活动。但营销作为一门独立的学科是出现在19世纪末20世纪初，在19世纪末20世纪初，一些资本主义国家先后完成了工业革命，瓦特改良蒸汽机是工业革命的标志。工业革命使传统的手工劳动转向动力机器生产，随着劳动生产率的提高，产品数量激增，花色品种不断翻新，市场就会出现供大于求的局面。如何把企业生产的产品转移到消费者手中，企业家和市场学家们都要认真思考这个问题。如何生产适销对路的产品？产品生产出来之后如何广而告之（广告）？如何推销等等？市场营销学就应对而生了。

再来说说中国，新中国成立以后，在长达三十年的时间里，我国实行的是高度集中的计划经济。所谓计划经济，简单来说就是企业生产什么，生产多少，都是由政府说了算，买和卖是政府计划好的了，不受市场经济的影响。那是企业所有制形式是国有企业或国营企业，即国家所有和国家经营。比如计划全国布料生产10匹，就只印发10匹布料的布票发放全国。相应的，还有肉票，粮票，油票等，在这种情况下，企业根本不用担心产品的销路，市场营销的发展受到抑制。到1979年，国家领导人邓小平提出改革开放，实行市场经济，有一首歌，董文华演唱的《春天的故事》，就是90年代歌颂中国改革开放成果的。“1979年，有一位老人，在中国的南海边画了一个圈，神话般地崛起座座城，奇迹般地聚起座座金山。”这个圈就是深圳。企业从此也要“自主经营，自负盈亏”，市场的供求格局由卖方市场（供不应求）向买方市场（供大于求）转换，营销观念渐渐传播开来。

“marketing”是个舶来品，传入中国的时候，有被翻译成“推销”、“行销”和“销售”等等，但是不论中国，美国还是日本或其他国家，“marketing”教科书中，都指出“marketing”不是推销，所以后来提出被广泛认可的营销一词。“营”就是筹划、管理、经营；“销”就是出卖货物，营销简单理解就是经营管理你的销售活动，这一个词比较能够说明“marketing”所涵盖的活动。

二、关于消费者需求的解释

在解释需求这个词之前，我们先要分清楚和市场营销密切相关的需要、欲望的含义。我们常常会听说一个口号，就是“满足顾客需要的同时创造利润”，也有各种各样类似的说法“满足顾客的需求”、“满足顾客的欲望”等等。那么，什么是需要、欲望和需求，这三个词到底有什么不同？

需要：指没有得到的某些基本满足的感受。例如人们因为饥饿就想食品，因为寒冷就想衣物，因为休息就想房屋等。 这些需要不是营销人员创造出来的，而是人类自身本能的组成部分。欲望：是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同社会及文化环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。例如，为了满足“解渴”的需要，人们肯能选择水、茶、汽水，果汁等。同样都是饿了，咱们中国人要吃面条，米饭，美国人要吃汉堡，印度人吃手抓饭等等。需求：指有现实或潜在支付能力的需求。市场营销不能创造需要，但可以唤起、激发需要，成为欲望，进而变成为企业市场营销的可计算或衡量的需求。这是什么意思呢？就是给定某一种产品的具体价格之后，会有多少顾客来购买你的产品。即以购买力做后盾时，有支付能力时，欲望就变成了需求。

三、营销的本质

笔者认为，市场营销的本质是满足客户的需求。即在为客户创造价值的基础上，同时企业创造利润。

因此，企业的一切市场营销活动首先要考虑的是满足客户需求，从产品设计、产品研发、产品生产、产品推广、产品销售、售后服务等一切都要紧紧围绕客户为中心展开，这也就是市场营销的全过程。