品牌设计的影响因素

摘 要：品牌是企业用来体现自身并实现区别于其他企业的有效途径，是提高企业自身辨识度的一种方式。然而在品牌设计中却存在着巨大的问题，本文主要从视觉文化、消费者情感、生态三个角度出发，叙述品牌在建立过程中考虑的因素，以此提高品牌的生命力。

关键词：品牌；文化；情感；生态

近年来，中国掀起了一股品牌风，无论哪个公司，都在打着品牌的旗号，联络消费者的情感，企图称霸市场。这种依靠品牌来宣扬企业的个性、理念的方式，导致了品牌的滥用。对品牌的宣传仅仅停留在媒体的宣传，而不是更深层次的挖掘品牌功能。

品牌的“品”字代表了我国古代的物质与精神平衡的审美情趣，因此，从事品牌的研究不仅要关注品牌的有形部分，更要深入从品牌的文化领域、情感领域、生态领域这些无形的部分中去研究对策，以此达到当代人类物质与精神的统一。

一、文化因素在品牌设计中的应用

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括诸如信仰、价值观、宗教、社会行为方式、美学、艺术、风俗习惯等。不同的地理特征造就了不同的文化，赋予了文化独特的内涵，展现了不同的精神风貌，文化影响着人们的生活、行为方式。而人是一种社会存在，人与人之间的联系是社会存在的基本特征，这种联系是需要一定的交流媒介的，而设计物正好成了人们的交流工具。①因此，品牌要扎根于所处的文化土壤当中，要代表着地域文化，传达着更多有关中国的本土文化。作为一种与消费者交流的文化载体，要满足消费者群体的需要，还要符合中国人的生活方式、行为活动、人文关怀。只有在品牌发展中加入当地的文化元素，并通过传统与现代的融合，才能促使品牌朝着有内涵、有特色的方向发展。同时要注重品牌文化的宣传，通过各种途径展现商品所蕴含的文化内容，博取消费者的青睐，从而实现设计中文化的价值，增加品牌市场竞争力。

伴随着全球经济一体化，品牌营销需要在不同文化背景下进行，面对不同的文化观念，企业应该适时依据当地文化的特征调整其品牌形象。例如美国可口可乐企业在最初进入中东市场时，遭到抵制，经过深入的调查后发现红色包装与阿拉伯伊斯兰教违背，于是企业换成绿色包装，顺利进入了中东市场。

在众品牌兴起的时代，品牌设计对企业发展起着至关重要的作用，文化作为品牌设计中的核心要素，只有把握本土文化的内涵，赋予品牌深厚的文化底蕴，才能凸显品牌的力量。

二、情感因素在品牌设计中的应用

品牌实践过程是品牌理念借助事物具体化、形象化的过程，通过有形的产品传达品牌故事，使消费者在与品牌不断交互的过程中，体验、触摸等方式作用于五感，形成感官刺激并作用于消费者的精神世界，让消费者在回忆中传达，形成消费者口碑。

唐纳德·诺曼将人们的认知分为本能、行为和反思的三个层面，概括出来就是外形、可用性和回忆。它们之间存在相互利用又相互对抗的关系。可口可乐前首席销售负责人Sergio Zyman曾经说：“打造情感化品牌就是要建立商品和用户之间的情感联系，就是要建立品牌或产品长期的价值”。②在建立品牌与用户之间的情感关系时，应该从本能的、行为的、反思的三个层面入手。本能水平的设计中品牌的物理特征，如视觉、触觉和听觉占支配地位，因此，我们要通过形态、颜色、材质等来刺激人的感官，抓住人们的第一印象，行为水平的设计要以提高使用者的效率、满足功能需求为主要目标，支持使用者的任务和活动，更好的服务于使用者。反思水平的设计注重的是信息、文化以及产品或者产品效用的意义，对于使用者而言，反思水平的设计重在唤起使用者的回忆，提升自我认知，而且和产品传递的信息有关，同时在品牌的回忆功能中，使用者增强了自我认知，人的需求是处在一种不断地变化之中的，而且人的需要并不像被认为的那样明显，通过观察人们的行为方式，发现人类没有表达出的需求至关重要，因此品牌建设要不断满足人类的心理需求，才能促进人们精神的健康，达到物质与精神的平衡。那么设置的物品造型激起使用者的正面情绪甚至负面情绪，使得使用者能顺利完成它地工作。

因此，品牌设计应该以人类的情感需要为基础，作人文关怀的品牌，以此来吸引消费者。

三、生态在品牌设计中的应用

由于中国市场上出现许多打着“绿色设计”的口号却生产与生态毫不相关的设计产品，并且由于人类生态保护观念的缺乏，政府的环保监督不力，现如今我们生活遭遇着重重的生态危机，气候变暖、海平面升高等问题快速升级。我们同自然界都处在同一个生态系统里，因此作为设计师要以节约资源、保护环境为使命，创造出改善生态环境的设计品牌。要注重人与自然、人与环境、人与社会的和谐相处，形成相互影响、相互依存的协调统一关系。无印良品以“重视自然”作为品牌的识别特征，不主张在品牌的主流的新意上追求独特，将天然材料运用与包装生产中，宣扬着保护环境的口号。这种环保包装是对自然的一种向往，因此提高了品牌形象在消费者心中的认可度。最近德国运动品阿迪达斯目前在实施一项“海洋计划”，运用海洋中的废弃塑料，通过再生的方式设计制作的跑鞋。采用公司现有的工艺，将海洋中回收的渔网制成绿色波浪纹，将马尔代夫海域收集的废弃塑料制成白色鞋面，鞋底部分采用3D打印，这一行动有效的保护了环境。因此企业在品牌设计过程中要考虑生态保护，运用系统性思维树立整个产品从有到无的过程，通过利用环保的材料，环保的标语，唤醒消费者保护环境的意识，保护我们赖以生存的地球家园。

本文通过分析文化、情感、生态对品牌的影响，希望通过将企业的文化内涵、设计理念融入到品牌创建过程中，以此提升品牌的价值和服务，使得品牌設计发挥其真正的价值，提高企业的形象。

注释：

①李丛芹著.设计批评论纲.中国科学出版社，2012.第76页.

②[美]Donald A.Norman著.付秋芳，程进三译.情感化设计[M].电子工业出版社，2005.第41页.

参考文献：

[1][美]Donald A.Norman著.付秋芳，程进三译.情感化设计[M].电子工业出版社，2005.

[2]李丛芹著.设计批评论纲.中国科学出版社，2012.

[3]余晓宝，凌继尧.艺术学视角下的品牌研究[J].装饰，2017（09）：20-24.

[4]李砚祖.器物的情致：产品艺术设计[J].中国人民大学出版社，2017

作者简介：赵琼（1993—），女，山西平遥人，研究生，主要研究方向：艺术学理论。