不玩价格游戏

C=CBNweekly K=Richard Krulik

旅行箱对于大多数人来说并不是一件高频使用物件，却是出游或出差时的必需品，在旅行箱产品广告中，明星们拉着箱子走来走去，五彩缤纷的颜色搭配强光和跳跃的镜头，给人留下深刻印象。

家族式经营的美国高端旅行箱包品牌布雷格雷利（Briggs & Riley）2012年进入中国市场，首席执行官Richard Krulik认为，品牌要提供一致的产品和服务，它所带来的品牌效益比大笔广告投入更持久，家族式的经营可以让这一目标得以长久实施。

C：如今人们出行的机会越来越多了，他们对旅行箱的需求有何变化？

K：不管是商务出行还是休闲出行，人们对不满足他们需求的产品越来越缺乏耐心，有些人起初可能认为，买一个便宜的行李箱，即使坏了也不可惜，但如果他的行李箱在旅游初期就坏了，他会感到非常沮丧，甚至破坏度假的心情，那么他下次一定会购买质量好的行李箱。除了质量，人们还会关注行李箱的设计和智能性，可以说越来越苛刻。据我们观察，人们对于软行李箱的需求正在上升，软行李箱可以连接不同型号的行李包，消费者也可以购买材质、风格统一的系列产品，在美国，硬行李箱和软行李箱的市场占比是一半一半，在亚洲则是硬行李箱占70%，软行李箱占30%，但即使这样，对我们来说市场也是巨大的。

C：相比很多旅行箱品牌，布雷格雷利在广告和营销上的投入并不多，你们如何维持用户对产品的认知？

K：最重要的是提供优质产品和服务的承诺吧，消费者购买一个品牌的产品时会有一定的期望，如果结果与期待是一致的，他们会继续购买。我的父亲是一位工程师，我也是学工程专业的，因此我们家族喜欢解决问题，追求细节的极致，例如我们会用很多年时间去完善一个小技术，再比如我们知道哪个工厂生产的哪种配件质量最好，因此我们的选厂策略是灵活的，而不是把整个行李箱的制造交给一家工厂完成，所有产品终身保修，不管箱子是自然损坏还是因托运损坏。品牌是一个长时间累积的过程，不是在广告里让名人携带它就可以马上形成的，如果是那样，它是一时的时尚。消费者了解我们产品的最佳方法是触摸，以及直观地看到、感受如何使用，因此我们花了很多精力训练店里的销售人员，让他们成为产品专家和品牌专家。当然，旅游市场是一个全球性的市场，因此我们正在争取在更多的机场开店，这样消费者不管身在何处都能看到我们的产品，从而提高对品牌的信心。

C：中国市场的消费增长一直备受外国品牌关注，你如何看待品牌在中国的业务？

K：中国对我们来说是一个非常重要的市场，外出旅行的中国人越来越多，他们对于高质量产品的需求量很大，目前我们正在做一些适合中国市场的社交媒体推广。从一个市场到另一个市场的不同，可能是一个颜色或者一种款式的变化。比如很多中国消费者喜欢银色的行李箱，今年我们也会推出这个色系的新产品，但消费者对箱子高质量、耐用性和创新性的需求是不变的，因此我们的标准不会改变，比如我们不会玩价格游戏，可能只会在重要节日打个95折，产品价格的弹性比较小。

C：布雷格雷利一直由家族经营，这与经营一家上市公司有何不同？

K：当经营一家私人控股公司时，需要在花钱时仔细考虑一下，因为这不是别人的钱。不过，从另一个角度看，上市公司要对公共基金负责，正因如此，它们可能不得不作出不符合品牌利益的短期决策，公司管理层的变动也会造成品牌价值观的变动。拥有一家私人公司的最大好处是可以把眼光放长远，坚守对质量和服務的承诺，而不是为了短期业绩作出不利于公司前途的决策，就像我会对我的接班人说：以一种高尚的方式经营你的生意。（采访：邓舒夏）