国产游戏出海，还须打好“定制牌”

冯珊珊

移动互联网时代，国内游戏市场正面临人口红利消失、寡头效应加剧的严峻形势，“出海”成为众多游戏厂商谋生的又一选择。其中，以手游为代表的移动互联网产品成为出海市场的中流砥柱。

App Annie最新数据显示，截至2018年上半年，243款中国移动游戏在海外市场收入破百万美元，海外玩家在中国移动游戏上的总支出超过160亿美元。

出海大潮势不可挡

如今，国内游戏产业的发展已经非常成熟，竞争到了“白热化”阶段。

一方面，中国游戏用户规模呈饱和状态，流量红利消失。根据《2018年1—6月中国游戏产业报告》，中国游戏用户规模5.3亿人，同比增长4.0%。结合2015年以来的数据观察，中国游戏用户规模的增长已稳定在较低水平。

另一方面，游戏行业的垄断格局越来越明显。今年上半年，App Store中国区手游收入Top20榜单中，腾讯、网易共计17款游戏入选，几乎瓜分了整个榜单。其他中小型厂商在两大巨头的阴影下生存艰难。有统计表明，国内现存的1万多家游戏公司中，小团队占95%以上，最后真正能活下来的团队不到5%。此外，受版号收紧等政策因素影响，不少新游戏的上线排期都在推迟。市场重压之下，越来越多的手游企业走出国门，开拓“蓝海”。

目前而言，这类企业的出海路径主要有三种：一是基于消费能力的成熟市场创业；二是基于用户的新兴市场创业；三是资本出海，投资国外的技术或团队，再应用于中国市场。

成熟市场的典型代表是美国、新加坡、澳大利亚，这些国家的人口基数远低于中国，人均GDP是中国的4—8倍，用户习惯良好，智能手机普及率高，基础设施也比较完善，但这些国家都已有巨头把持，创业成本较高。

相比之下，新兴市场存在更多机会。数据显示，2017年东亚、北美和东南亚地区为中国企业出海的主要目的地，分别有67.6%、60.5%和60.3%的企业以此为目标。艾瑞分析认为，受出海历史经验和类别影响，东南亚与中国文化背景相似度高，出海难度相对较小，成为游戏出海App的主流选择，其次，东亚、北美人均消费水平较高，用户付费意愿较大，成为游戏出海App推广的重要选择。

此外，中国游戏企业还通过投资、收购、知识产权购买、设立子公司等多种方式深度布局海外。就在8月6日，巨人网络停牌重组，宣布以305亿元收购Playtika进军AI。后者是一家借助人工智能技术手段改造游戏的以色列科技公司。

根据伽马数据发布的《2018上市游戏企业竞争力报告》，2017年，具有代表性的上市游戏企业中，海外游戏业务仍是相对重要的领域，近4成游戏企业海外业务收入占比超过25%。与2016年相比，这部分收入整体保持增速，接近6成企业海外收入保持增长，3家企业增长率超过75%，中国上市游戏企业海外市场拓展持续加速。

不过，优格资本创始人寇晓伟表示，“大家都在讲国际化，但是以市场覆盖率、研发创新率和品牌价值的标准来判断，在中国所有的游戏公司里，目前还没有一家公司可以称得上已真正实现国际化的。无论是大公司还是小公司，都仍以中国市场为主，从未来趋势看，游戏企业国际化还有很长的路。”

本地化策略不可忽视

海外市场对游戏公司的重要性日益凸显，但是，全球化布局并非一蹴而就。如何出海，如何实现可持续的盈利，如何做好本地化等，依然是萦绕在游戏公司面前的大问题。

本地化是游戏公司出海的第一大难点，有很多需要注意的方面，包括版权、人权和宗教等。单款游戏可能在欧美市场受到欢迎，在东南亚市场却无人问津；国内惯用的渠道、营销策略，在某些海外市场或将变得全然无效。

以印度为例，它本身就是一个很复杂的国家。一方面，它是新兴市场国家的典型代表，是中国以外第二个拥有13亿人口的国家，目前经济增速近7%；另一方面，看似巨大的印度市场其实被分割为完全不同的地域，各地有不同的宗教信仰，不同的风俗习惯，这在很大程度上限制了任何一家企业的横向扩张。

正如光源资本郑烜乐所言，海外市场本质上是以国家和地区为单位的本地化市场。没有两个本地化市场是一模一样的。出海不是拥抱整个海外市场，而是要仔细研究每个本地化市场，根据当地实际实施产品策略和用户策略。

出海企业面临的另一个重要问题是变现。游戏回本周期较长造成游戏企业出海时承受的资金压力较大。一方面，今年海外渠道的CPM涨价，导致渠道成本增加；另一方面，国内游戏企业对于海外市场的文化缺乏深度了解，营销效果难以达到预期，更不必说中国出海创业者還面临着激烈的全球竞争。不过，在一些投资人看来，跟硅谷领先的科技创新基因相比，中国互联网的创新基因更倾向于科技成熟化、低成本化、普及化。在国内恶劣竞争环境的磨炼下，中国互联网公司练就了强大优势，立足把产品和模式打磨到极致，且更具服务意识。

白鲸社区魏方丹表示，“美国创业者做全球市场的，除了几个大公司，其他的相对较少，这就给中国创业者留下空间。一些新兴国家的本土创业者不管是在技术上还是资源上相对落后一些，不足以和中国开发者PK，这就出现了一个窗口和空间。”

针对当前游戏出海面临文化差异大、同质化严重、买量及回收困难等诸多问题，“互联网+”出海平台PandaMobo负责Twitter平台游戏业务的总监冯永妮给出了几点建议：一是游戏本地化处理，重点包括语言翻译，挖掘当地受众群，满足玩家消费习惯等；二是甄别媒体属性，深刻理解不同地区的媒体特性并制定合适的推广策略；三是合理设定KPI目标，一套完整的营销解决方案一定要有明确的推广目标和方向。