引爆点理论下的抖音短视频App走红探究

李嘉敏

摘 要 近年来，新媒体的崛起生成了人们新的社会活动空间，短视频作为一种新的媒介娱乐形态吸引了众多受众。特别是抖音短视频作为后起之秀，聚焦在音乐社交的独特定位迅速引发一股强大的流行潮。文章试从引爆点理论的个别人物法则、附着力法则和环境威力法则探析以抖音App所引发的流行潮，为其他短视频提供启示意义。

关键词 引爆点；短视频；抖音

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0124-03

随着移动互联网的迅速发展，媒体产品的形态也经历了从图文到视频时代的演变，短视频应运

而生。

抖音短视频App成为短视频行业最瞩目的新星，它开创了音乐社交的先河。抖音App于2016年上线，它作为今日头条内部孵化产品，是一个以15秒录制高清视频和分享的音乐社交平台。在这个快速迭代的竞争行业，抖音通过对用户的精准洞察，凭借音乐作为社交载体，使短视频的表现力和音乐的强感染力高度融合从而脱颖而出。

抖音的定位和引爆点理论内在的流行机制不谋而合，它的爆红诠释了引爆点理论下引发流行潮的三原则。

1 引爆点理论概述

所有的流行潮都有一个引爆点。在2000年，美国《纽约客》专栏作家马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）提出引爆点理论。马尔科姆在其著作《引爆点》（The Tipping Point ：How Little Things Can Make Big Difference）指出，流行潮突然全面爆发，以及一切变化同时发生的极具戏剧性的时刻，人们称之为引爆点。

引爆点理论的核心是流行三原则：个别人物（law of the few）、附着力因素法则（stickiness factor）和环境威力法则（power of context）。其中，个别人物包括联系员、内行和推销员三种；附着力因素主要关注的是流行物自身应具备的特质，通过简单的包装方法从而提升产品附着力；而环境威力原则认为，流行潮的发生与其所处的条件、时间、地点等密切相关。马尔科姆认为，以上三原则全力融合将会引发巨大的流行潮，正如抖音App的走红引爆短视频行业。

2 抖音App凸显的引爆点

2.1 抖音短视频的个别人物：明星和网红

社会流行浪潮魅力一如往初，格拉德威尔认为，个别人物聚焦于信息传播过程中的关键人物，他们对一款产品和思想的流行至关重要。首先，关键人物主要是指掌握并乐于提供重要信息的内行，他们一旦发现新鲜事物，内行就会利用自己高超的社交天赋把它散布出去。其次是联系员，他们凭借广泛的人际关系网高效传播信息，并能得到对方的回应；最后的关键人物是推销员，他们常用颇具感染力的方式说服人们相信信息，并且希望能够大众根据信息有所行动，人称“说客”。在如今这个快速迭代的移动互联时代，一个人可以同时扮演多种角色，无论是内行、联系员还是推销员都可以看作是中转员，逐渐消弭用户和传播人员之间的距离。

抖音App定位于適合年轻人的音乐短视频社交，2016年上线之初成绩平平，但是自从2017年3月13日，相声演员岳云鹏在微博客户端转发了一条带有抖音Logo的短视频，抖音开始走进大众视野，下载量与日俱增，岳云鹏作为抖音和用户之间的关键人物，在打造抖音知名度和制造新玩法的影响力可窥见一斑。随后，诸如鹿晗、吴亦凡、冯提莫等当红明星陆续入驻抖音短视频，这些明星自带的粉丝基础和崇拜基因对新用户的引流作用不可小觑。经过萌芽期和探索期，抖音在2017年夏日炎炎之际迎来高速成长期，它独家赞助了现象级人气网综《中国有嘻哈》，精准定位于音乐社交的抖音和嘻哈音乐的碰撞，加上该节目的人气选手GAI、VAVA、欧阳靖等频频在抖音平台上进行Rap演表，极具感染力的推销员在节目和App中双重推广抖音短视频App，其知名度如日中天，与此同时，抖音平台还推出了中国有嘻哈Battle赛，激发用户的创作热情，据数据显示，抖音用户过半都是20～29岁的年轻人，这些互联网时代的原住民和抖音“年轻化、时尚、有个性”的炫酷玩法不谋而合，抖音短视频App落地成功。

另外，抖音还通过培养头部红人的方式进行用户导流，这些网红通过生活化场景与用户进行象征性的互动，如网红费启鸣的一条“你愿意让我做你男朋友吗？”短视频迅速走红，收割245.5个赞和15.5万评论，在抖音平台上已拥有1 600多万粉丝，其影响力可与明星媲美，还有新生代网红张欣尧，他的粉丝也已逾越千万，这些草根阶级作为联系员和推销员个性鲜明，其素人身份促进了抖音的草根基因发酵，对普通用户的吸引力和影响力更胜一筹，因此，这些关键人物亦可在抖音传播更具爆发力的内容。经过明星和头部红人的传播，抖音业已形成独具特色的社区氛围，抖音平台成为年轻人潮流的发生地和传播中介。

2.2 附着力因素：内容多变性与产品的多样化

一种产品或者思想能否流行，自身的影响力不言而喻，但流行潮要想对用户产生深刻影响，关键之处还是在于其内在质量。而附着力法则就是指好的创意、产品和服务的完美结合，进而推出优质产品供用户挑选。产品的附着力需要产品能够轻易掌握大众的关注点和兴趣点，大众对此产生强烈的好奇心和依附力从而增加用户黏性和品牌忠诚度。正如马尔科姆·格拉德威尔所言：“人们常常会花费大量时间思考如何使得信息更容易传播，即如何使我们的产品和观念更容易让人知道，信息一经传递作用于用户所形成的实际效用至关重要，促使用户有效接受信息并进行相关性的关键点。”附着力法则就是要提高信息传播的影响力与到达力，凭借多样化的技术传播手段对用户进行画像并在其脑海里形成强大的记忆集群，保证信息和品牌的持续有效传播。

抖音短视频因内容的多样性和产品的个性化打造了一股新的流行潮，抖音团队通过对短视频行业的洞察，定位于抖音音乐社交模式采用人工智能分发各类内容以满足用户的个性化需求，抖音平台上的场景化循环让人产生沉醉感，抖音从内容和产品方面都具有强大的附着力。

1）从内容上来看，抖音最与众不同之处在于短，视频时长只有15秒。抖音若想要在短时间内吸引用户驻留观看，亟需精致的内容以及精良的质量与之相匹配，用心的创作者在15秒的抖音剧场里展演了一场视觉和听觉的盛宴，另据科学验证，15秒符合大众观看视频的聚焦习惯，视频太长容易引发用户视觉疲劳，太短使得用户不知其然；另外，抖音平台上的内容不胜枚举，其通过技术流表现各类潮玩炫酷的新奇事物，激发出用户的猎奇式体验，并选择脍炙人口的BGM来对反差式内容进行合成，满足用户的需求和期待。一打开抖音，就仿佛驰骋在音乐的海洋里，平台上的内容结合音乐这一利器展示一个场景故事的多重演绎。视频内容也会随着信息的快速迭代而与时俱进，其歌曲和舞蹈都在很大程度上得到了用户的青睐并延伸到用户的现实生活更加强其附着力。

2）从产品上来看，抖音App的播放机制、反馈机制和智能推荐机制都更为人性化。

首先，抖音页面是竖屏和全屏的完美结合，用户在抖音界面对时间的感知几乎等于零，因为页面没有显示时间，抖动的视觉体验领跑用户情绪。与此同时，抖音为用户事先提供音乐和台词，用户只需带节奏和情绪上线，简化了以往拍短视频的繁琐程序，一些炫酷特效和道具的渲染极大地增强了抖音的表现力。

其次，App设计中最具亮点的是及时反馈机制，这也是取决于用户是否对产品成瘾的绝妙之处，抖音主页无目录、缩略图和分类等设计，终极目的就是要给抖音用户最极致的体验从而产生用户黏性。用户利用虚拟的身体在场对平台上的交互行为做出及时反应，他们观看到喜欢的视频就可以双击点赞、不喜欢就直接下滑切换新的视频，这样一个人性化的设计可以避免用户在体验过程中花费思考和选择的时间，而且用户在使用抖音的过程中也是一个满足猎奇心的过程，因为在抖音下一个视频就是最大的谜，也是用户最美的期待。

最后，抖音的崛起背靠金主今日头条的加持，头条的算法推荐众所周知，抖音正是在强大的推荐机制下备受瞩目，其能够精准分发个性化的内容以满足千人千面的需求。抖音大体采用的是算法推荐与仍精选结合的推荐机制，也就是指机器学习了用户的爱好之后会推送类似的视频，但是会依照一定频率推送避免用户审美疲劳，同时抖音平台会推荐一些精选内容推送给对相关标签感兴趣的用户，从而最大限度地发挥抖音App的附着力，增强现有用户的忠诚度以吸引更多新用户加入抖音平台。

2.3 抖音App的环境威力法则

马尔科姆认为，任何一个潮流的兴起都离不开所处环境的影响，其与发生的條件、时间、地点密切相关。环境威力法则告诉我们，引起大众做出改变的有可能是非常简单甚至是微不足道的点，就是这个点对引发流行潮起着非常重要的作用。

抖音App之所以在短视频竞品中脱颖而出，要素之一就在于其能化繁为简营造出一种使用户沉浸的环境，以这样一种简单模式而获得市场和社会的认可。随着消费的升级，用户的需求趋向多元，移动互联时代使得每一位网民都成为一个自媒体节点，加之媒介环境多样化和碎片化，导致用户普遍呈现浅状态，注意力稀缺，而抖音短视频的产生和发展顺应了互联网时代的潮流，也满足了用户在社交媒介上的社交需求，并通过其大众化的铺排和个性化的分发造就的环境使得抖音逐渐成为大众生活的一部分。

抖音站在短视频发展的风口上，定位于年轻化的它注重用户在环境中的极致体验，据数据显示，抖音的过半用户年龄层主要是“90后”，抖音的音乐社交模式释放了年轻人的表演才华，短视频也因此成为当下年轻化受众最潮流的社交名片。抖音通过UGC模式打造出了属于抖音短视频社区氛围，通过高曝光率把用户引流到社区以实现对暴增用户的收割，也可以说是抖音为了增加用户的参与性专门设计了一套独特的引导方式，正如互联网分析师钱皓指出，抖音要想摆脱工具的宿命就需要打造自己的社区，建立起自己的社区文化，这种文化是抖音平台和用户之间博弈之后凝结成的一股力量，将大批用户绑定在抖音社区里。随着环境的威力和优质内容的日益凸显，抖音被诸多关键人物和用户打造成极具附着力的媒介产品，找准引爆点致力引发短视频行业一股新的流行潮。

3 结束语

现代社会是一个注意力相当丰裕的社会，而抖音能够在众多短视频App中引发如此有影响力的流行潮，和其自身所具备的附着力因素以及外部环境是息息相关的，抖音不仅作为一种工具性媒体存在，还成为了用户表达自我、情感参与和资讯分享的载体。诚如麦克卢汉的媒介理论所提出的：新的媒介改变了人们感知和认识世界的方式，也改变了人和人之间的关系，从而推动社会的变革发展。

参考文献

[1]马尔科姆·格拉德威尔.引爆点[M].北京：中信出版社，2006.

[2]潘志贤.短视频如何制造引爆点——以中国青年报·青椒视频为例[J].新闻战线，2017（18）：17-18.

[3]邓建国，张琦.移动短视频的创新、扩散与挑战[J].新闻与写作，2018（5）：10-15.