真的，电动牙刷和漱口水一下就火了

杨翘楚

你有没有这样的印象：身边“换一支牙刷”的朋友越来越少，“牙刷没电了”的人变多了；在便利店的货架上，牙线、漱口水、洗衣凝珠等新产品越来越多，美妆店里则出现了许多知名度没那么高的新品牌。

在凯度消费者指数与天猫联合发布的《把握新生代消费者的升级路线》报告中，这些现象都被视为美妆和个人护理市场快速增长的表现。

过去5年，中国快消品市场的增速经历了由高到低再回升的U型轨迹。根据凯度消费者指数的数据，2013年，全渠道的快消品消费额增长了8%，到了2016年，这一数字已经降到3.6%，而2017年，它的增速终于止跌，恢复到 4.3%。

其中，美妆和个人护理市场的增长尤其抢眼。2017年，护肤品的增幅达到17.0%，个人护理达到7.7%，彩妆则为29.3%。线上渠道的增幅更高，彩妆、护肤品在线上渠道的增长都超过 40%。

在整体经济大环境不确定的背景下，消费者更倾向于在“小而美”的物品上剁手过瘾。经济危机时代，口红的销量却能一枝独秀，所谓的“口红效应”阐释的就是这个道理。

不过，如今受追捧的可不单单是口红。美妆和个人护理的产品品类纷繁复杂，品牌需要更精准的战术才能从竞争中赢得消费者。凯度和贝恩公司的研究发现，高端化仍然是最重要的策略。

这一点在个人护理市场体现得尤为明显。2015年至2017年，在50类快消品中，漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶的增长最为迅速。而两年内增长48.6%的漱口水，则把名列第二、第三的厨房卷纸和宠物食品远远甩在后面。增长更快的是电动牙刷，2017年，电动牙刷的销售额增长63%。

个人护理产品在2017年以9.5%的成绩收获了强劲的增长，而其平均售价上涨7.9%。同时间段内，味精、纸巾和口香糖的销量都下滑超过10%。获得增长的，都是最近几年才流行起来的新产品。

所谓的高端化，未必是指卖出更贵的同类商品，而是创造新需求，推出新产品，并且说服消费者们接受它。要让消费者多花10元买一罐口香糖未必容易，40元一瓶的漱口水却很容易打动人。这是快消品实现营收增长的秘 诀。

当然，传统的“口红效应”也屡试不爽。YSL依靠口红的畅销，2017年的销售额增长到了前一年的3倍。以“中国第一款无硅油洗发水”为卖点，滋源在两年里的增长超过了105%，韩国高端洗发水“吕”的销量也在2017年一年中增长了22%。

需要强调的是，高端化并不意味着消费者一味求贵。人们更喜欢选在折扣力度大的时段在线上购买。数据显示，有39%的线上快消品是在打折时售出的，这个数字是线下渠道的两倍。更实惠的电商价格拉升了快消品的整体销量，如果扣除线上渠道，2017年4.3%的快消品增长率大概只有3%左 右。

这可能是我们谈论已久的“消费升级”的通常面目：人们付出比过去稍高一点（而不是高很多）的成本，获得更好的体验和产品。可以类比的例子是豪华车市场。在路上看到越来越多的奔驰和宝马时，你可能会感叹有钱人真多，但同一款宝马的价格，可能比10年前下降了20%。

美妝则是用更细分的市场获得了不错的增量。2017年，这一领域的增长中，53%得益于购买量，而不是单品价格的增加。说得直白一些，至少有35%的美妆消费者在2017年增加了护肤步骤。高效又简洁的产品最获青睐，凯度的研究发现，素颜霜的销售额在2017年增长了68%，懒人最爱的防晒喷雾同时期获得了66%的增长。

个性化为小众品牌提供了更多机会。在口红领域，紫色、棕色、黑色口红的使用人次逐年增加。2016年，牙膏消费中挤不进金额前十的品牌贡献了33%的行业营收，2017年这一数据达到35%。洗发水的趋势更鲜明，2016年有39%的增长来自渗透率小于5%的小众品牌，转年这一指标达到了45%。护肤品已然是小众品牌的天下，销售金额排不进全国市场前二十名的品牌，分别在2016年和2017年贡献了65%和67%的营 收。

这些小众品牌中，国产品牌的存在感不小。2017年，护肤品品类的营收中56%由国产品牌贡献，彩妆部分则是44%。凯度的分析认为，侧重呵护健康的护肤品更看重天然原料等要素，本土品牌、本地原料让它们更能获得消费者的认可。

如果将月收入9000元定义为广义的中产家庭门槛，中产家庭会在快消品上比一般家庭多支出14%。如果将视角聚焦在线上渠道，中产家庭的贡献更占到了54%。而在增长迅速的护肤品和彩妆消费中，线上渠道的贡献度已经超过了线下渠道。换言之，得益于中产家庭的拉动，这两个品类的线上消费已然超越线下渠道，进而拉动了整个行业的增长。

西部、北部地区的小镇年轻女性可能是品牌最需要关注的潜力群体。凯度的数据显示，15至29岁的女性贡献了美妆消费的半壁江山，线上渠道中她们的贡献更是接近6成。与2017年一二线城市年轻人6.6%的增速相比，三四五城市8.4%的成绩更高。地域上看，北部、西部年轻人的快消潜力远大于东部地区：北部的增速为11.2%，东部地区仅有4.4%。

这部分人被凯度称为“新生代消费者”，如何在高端与实惠、国产与进口、线上与线下间掌握平衡、赢得青睐，是快消品牌需要认真思考的问 题。