咖啡文化仍在革新

C=CBNweekly I=Andrea Illy

咖啡馆诞生于意大利，但是被美国咖啡品牌开到了全球城市的各个角落。这种增长势头一开始让那些具有先发优势的意大利咖啡品牌有点发懵，不过它们已经回过神来，尝试在一些城市开出线下体验店，提供不同于美式咖啡店的咖啡种类和体验。illy咖啡公司的主席Andrea Illy并不认为这一步走得太晚，他认为正是在这个阶段，最早喝咖啡的那批中国消费者开始懂得鉴别咖啡的好坏了。

C：咖啡文化如何影响咖啡消费？

I：咖啡可以为人带来愉悦心情和灵感，但咖啡并不是每日的必需品，如果人们选择去喝咖啡，那很可能是因为他们喜爱咖啡文化，享受体验的过程。咖啡馆本身就是一种文化的体现，从中我们可以看见科学文化。在所有文化中，很多发明家、艺术家、科学家在他们的工作中都被咖啡所启发。比较来说，意大利和中国在咖啡文化方面是完全不同的。意大利的咖啡消费已经有400年历史。意大利人不怎么喝茶，咖啡是他们的主要饮品。而在中国，咖啡消费才刚刚开始，他们的主要饮品依然是茶。不过，咖啡并不是要取代茶在中国市场的消费地位，它提供的是另一种饮品选择。过去20年，咖啡经历了一场革命，以前的咖啡只是一种商品，价格低廉、品质一般，人们喝咖啡只是为了摄取咖啡因，而现在人们更注重咖啡体验、咖啡的差异化，例如不同的产地、不同的制作方法和调配手法等。即便是在美国，其咖啡文化和过去相比也是新颖的。

C：意大利有深厚的咖啡文化，但是全球最大的咖啡生意在美国公司星巴克那里，这是意大利公司缺乏野心的结果，还是基于对市场趋势的不同判断？

I：作为家族企业，我们的野心是希望在市场中长时间屹立不倒，而非在短时间内野蛮生长。在欧洲，一家企业的平均寿命往往是美国企业的3倍。而在美国，驱动企业的力量往往来自于金融。欧洲企业会把企业的利益相关者和紧密合作者们的福祉作为主要经营目标，而不是像股份制公司一样追求股东的短期利益，这样更具可持续发展性。illy有85年的历史，诞生之初采用的是B2B模式，1990年代中期，我们也开始采用B2C模式。这种转型并不容易，因为其中存在着渠道冲突，你需要在不跟你的批发客户产生竞争的情况下建立零售渠道，这是一个逐步转变的过程，需要足够的耐心。

C：若不像美國企业那样扩张，如何竞争消费者的注意力？

I：如果你的品牌拥有竞争优势的话就不用担心。illy就拥有竞争优势，这种优势主要来自可持续发展的产品和品牌的悠久历史及文化，我们品牌的受众相对少一些，和大众市场上的品牌相比可能更像是奢侈品，因此其实反而更能有持续性发展。发展B2C模式后，illy也开实体门店，但我们和星巴克完全不同，我们会有选择性地开设一些咖啡店，目的是作为一种市场营销方式，让顾客有机会品尝到正宗的意式风味咖啡产品。其他咖啡品牌是零售商，开设实体咖啡店是它们的核心业务。但对illy而言，咖啡店的存在只是为了提供独一无二的意式体验，战略和商业模式完全不同，它们会更注重市场规模，而我们可以说是相反的。就发展速度而言，部分中国消费者已经具备了一定的选择及鉴别咖啡品质的能力，但就整个市场来说，illy咖啡在中国还不到在各地迅速铺开咖啡店的时机。

C：第三次咖啡浪潮对illy是危是机？

I：新浪潮中的精品咖啡往往是小型烘焙商，它们缺少资源和技术，所以很难完成大规模的商业扩张。我们服务于全球的消费者，从喜马拉雅海拔五六千米的酒店到内蒙古或者马尔代夫的餐厅。illy更追求全球化，我们现在唯一要做的事就是在既定战略下提升执行力。目前，我们开店的数量还很少，因为我们还在测试市场，在商业模式更加完善之前，这是必要的谨慎。（采访：吴洋洋）