21世纪我国民营书企的资本运作情况研究

任殿顺 杨帆 张安然

【摘 要】 随着民营书企群体的不断发展壮大，资本运作也成为民营书企越来越常见的一种经营方式。文章梳理21世纪我国民营书企典型企业的投融资历程，研究民营书企资本运作的规律和路径，并结合政策变化、行业发展对民营书企资本运作的特点进行总结。

【关 键 词】民营书企；资本运作；投融资；上市

【作者单位】任殿顺，中南出版传媒集团产业研究院，国家新闻出版署出版融合发展（中南传媒）重点实验室；杨帆，《出版人》杂志；张安然，中国传媒大学传播研究院。

【中图分类号】G239.21 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.004

21世纪，民营书企逐步占据了我国新闻出版行业的半壁江山。根据原国家新闻出版广电总局的统计数据，截至2016年底，全国民营新闻出版企业法人单位共有12.73万家，占总数的85%。无论是在图书发行领域还是在内容策划领域，民营书企均展示出极强的活力，成为我国出版业市场化、产业化的重要推手，也是覆盖行业上下游各大环节的一支不可或缺的重要力量。

随着民营书企群体的不断发展壮大，资本运作也成为民营书企越来越常见的一种经营方式。通过资本运作，民营书企可以将拥有的可经营性资产通过价值资本的流动、兼并、重组、参股、交易、租赁等途径，优化资源配置，扩张资本规模，实现企业更好更快的发展。目前，民营书企的资本运作主要体现在投融资上。在融资方面，包括利用银行贷款、发行债券等债务性融资和引入VC（风险投资）、PE（私募股权投资）及上市等权益性融资。在投资方面，主要是指通过企业现有股权或资金优化资源配置、进行产业扩张和投入的过程。

一、民营书企的资本需求和融资情况

1980年12月，国家出版局发出《〈建议有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店 书亭 书摊和书贩〉的通知》，标志我国民营书企的正式起步。此后近40年间，民营书企的参与者们完成从零售到渠道、从下游到上游、从作坊到企业的“三级跳”，逐渐成长为我国图书出版和发行业中重要的组成部分。进入21世纪后，民营书企取得进一步发展，不再局限于图书零售一个环节，而在中盘、批发、馆配、选题、装帧设计、版权贸易等各个环节都有涉及，尤其是在发行、选题策划等方面，已占据举足轻重的地位。2003年，新的《出版物市场管理规定》正式生效，标志着民营书企合法性的初步确立。与政策许可同步到来的，还有源于市场和竞争的压力，这也加剧了民营书企对资金的需求。由于体量规模不大、重资产较少、品牌价值有限等原因，很多民营书企在扩大规模的最佳时机不能及时筹措到资金，进而阻碍了自身的发展。

从近20年的发展历史来看，我国民营书企融资的主要方式为股权融资。对于一般企业而言，银行贷款是最直接的融资方式，但由于很长一段时期内身份处于模糊地带，民营书企很难获得大额、长期的贷款，而最为常见的融资方式是股权融资。进入21世纪，随着资本市场对民营书企的关注度提升，民营书企通过出让股权筹集资金的方式也越来越多样[1]。

1.出让控制权被国有资本并购

与国有出版发行企业合作，通过让渡公司控制权或合资成立新公司的方式，民营书企可以在规避风险的同时实现融资。这一合作方式实现了国企、民企在资源上的互补，为民营书企的发展提供了可靠的依托。2004年以来，文化体制改革不断深入，国有出版集团随后出现较为集中的“上市潮”，推动优秀的民营图书公司成为国有上市集团的并购对象。

2012年，博集天卷文化传媒有限公司将51%的股权以1.1亿元的价格让于中南出版传媒集团；2015年6月，人民文学出版社在中国出版集团的支持下，通过增持公司股份的形式，以持股51%的比例斥资并购了由黄育海创立的上海九久读书人文化实业有限公司；2016年，北京新华先锋文化传媒有限公司以4.5億元现金的价格被刚刚借壳上市的中南红文化集团股份有限公司收购100%股份，这是迄今为止民营书企份额最高的股份转让案例。

2.引入风险投资、私募投资

相较于影视、游戏等重投入、高风险的领域，估值相对较低、收益比较稳定的民营书企也获得了相应的关注。已经在大众出版领域具有一定品牌效益的企业如磨铁、读客、果麦等，均引入了风投和PE，为民营书企的融资探索了新的道路。

成立于2004年的北京磨铁图书有限公司是业内最早引入风险投资的企业。2008年，磨铁获得深圳基石资本、华商传媒的5000万元投资，这也是我国民营书企引入的第一笔风险投资。2010年，磨铁完成第二轮融资，投资方为鼎辉投资等，融资金额超过1亿元。2017年5月，磨铁完成3亿元左右的C轮融资，完成C论融资后，磨铁估值接近45亿元。

从目前已经在A股上市的新经典文化有限公司我们可以更清晰地看到民营书企估值变化的路径：2010年，挚信投资以3733万元购得新经典10%的股份，融资后新经典估值约3.7亿元；2011年，挚信投资增资3300万元认购新经典文化3.78%股份，融资后新经典文化估值约8.7亿元；2012年，红杉资本以6030万元购买6.20%股份，融资后新经典文化估值约9.7亿元。

2016年，随着IP（知识版权）等概念的走俏，坐拥大量畅销版权资源的大众出版公司对风投的吸引力进一步提高。2016年3月，路金波创办的果麦文化宣布完成B轮8500万元融资，该轮融资由孚惠资本领投，融资后果麦文化估值超过10亿元；2017年6月，读客图书对外宣布完成A轮融资共1.28亿元，该论融资由君联资本领投，融资后读客图书估值达20亿元。

3.证券市场融资

随着民营书企规模越来越大，社会效益和经济效益逐步得到市场认同，加之风投资本的推动，通过上市来募集资金也成为部分民营书企可选择的路径。近年来，一些规模较大、业绩较为优良的民营书企已经将上市作为重要的融资渠道。

创立于2003年的天舟文化股份有限公司是我国第一家上市民营出版企业。2010年12月，天舟文化在深圳证券交易所创业板正式挂牌上市。作为“中国民营出版第一股”，天舟文化受到了资本市场的极大关注，上市募集资金净额3.8亿元，之后两次增发，募集资金净额达13.3亿元。2017年4月，新经典在上海证券交易所主板正式挂牌上市，新经典的成功上市对在夹缝中求索的民营出版企业无疑是一种正向激励。2017年9月，山东知名教辅策划出版机构——世纪天鸿在深圳证券交易所敲钟交易，募集资金净额为1.45亿元。此外，还有掌阅科技、阅文集团两家主营数字出版、数字阅读的民营公司在上交所和港交所上市交易，民营书企也迎来了一波“上市潮”。

在A股之外，新三板市场也是近年来民营书企融资的一种选择。自从新三板2013年成为全国性的非上市股份有限公司股权交易平台以来，其吸收了大量中小型企业。由于新三板挂牌的费用和门槛均相对较低，因此挂牌新三板也成为一些民营书企的融资渠道。据统计，目前新三板挂牌的民营书企有京版北教文化传媒股份有限公司（2014年挂牌）、荣信教育文化发展股份有限公司（2015年挂牌）等[2]。不过需要说明的是，自2017年以来，由于新三板融资能力变弱，也有像安徽经纶文化传媒股份有限公司（2016年挂牌）等几家企业在新三板终止交易退市，在2015年挂牌新三板的知名财经图书策划公司杭州蓝狮子文化创意公司在被皖新传媒收购后已于2018年3月从新三板摘牌。

二、民营书企的投资行为分析

随着越来越多民营书企完成与资本的对接，如何完成对资本的高效利用，化资本为动力推动企业自身的发展，正是下一个需要解决的关键议题。笔者通过梳理发现，如今民营书企在投资方向上也日趋多元化，选择不同的发展路径。

1.打通出版产业链

由于规模的原因，民营书企一般很难做到对出版产业链的全覆盖。上游的策划、出版环节重创意的集中度，下游的中盘、分销重规模的延展性，不一样的逻辑导致生产和销售长期处于分离状态，这不仅是民营书企面临的问题，更是整个出版行业的通病。而吸纳资本之后，部分民营图书策划公司获得了整合下游中盘、零售商的资源，对每本书实现从策划到销售的一条龙平台式服务。

新经典是业内最早整合中盘批发商的企业之一。自2012年下半年开始，新经典通过合资控股的方式累计设立了12家图书分销公司，它们立足各省域市场，辐射周边地区，形成了覆盖全国8000家书店的分销网络。上市之后，新经典对销售渠道的投入进一步下沉。2017年新经典又全资收购了外资连锁书店品牌PAGEONE，并迅速开展对书店的整改工作。PAGEONE作为地面实体店，在经营零售业务之余，为新经典的未来发展搭建了更优质的平台。

2.跨界泛娱乐产业

自从腾讯互动娱乐在2014年率先提出“泛娱乐”概念以来，涵盖影视、游戏、动漫、网络文学的文化娱乐一直是文化产业中最具成长性的板块之一。文娱产业的高增速也吸引了作为IP供给重要源头的民营书企的关注。

磨铁是民营书企内最早涉及文娱板块的企业。基于自身内容平台，磨铁积极拓展影视业务。2012年11月，磨铁投资成立了天津磨铁星亚影视传媒有限公司，以专业化的团队开发制作电影、电视剧产品。2015年初，磨铁又以5000万元的注册资金投资成立了磨铁娱乐，专门进行影视剧、专题、综艺、动画节目制作等。为了进一步扩充影视开发能力，磨铁还投资了包括大脑天宫、拍拍、万物映像等策划、编剧、影视制作公司，希望可以对公司已有的大量优质版权资源进行深度开发。从2016年至今，磨铁娱乐参投的两部电影《从你的全世界路过》《悟空传》拿下累计15亿元的票房，主投的网络剧《天意》《单恋大作战》累计播放量超过25亿。

游戏也成为部分民营书企的投资标的。天舟文化上市之后，由于教輔图书主业发展遭遇瓶颈，该公司开始频频斥巨资展开并购，于2014先后收购了北京神奇时代网络有限公司和广州游爱网络技术股份有限公司两家游戏公司。2017年，天舟文化营业收入达9.36亿元，净利润1.34亿元，其中超过一半的收入来自游戏业务。通过系列的投资，天舟文化也实现了从传统教辅图书策划发行企业向综合性文化企业的转型，业务涵盖教育、游戏、国际文化传播等领域。

3.深挖教育板块

教育出版的销售模式和产品形态与大众出版存在本质区别，前期以商业化教辅图书策划出版为主体的民营书企也在资本化的浪潮中借着大教育产业的东风，实现了更加纵深的业态突破，完成从教辅出版商向教育方案和产品的提供商转变。

山东世纪天鸿文教科技股份有限公司在上市后，积极向在线教育和数字出版领域拓展，形成以“成才学院”“备课助手”等产品为核心的在线教育平台。而世纪天鸿母集团，则在积极转型升级实现跨行业、多元化发展，着力打造华鸿出版产业园与印象齐都文化创意产业园两大品牌文化产业园。其中，印象齐都产业园致力于打造以青少年成长教育为核心，集文化旅游、文化产品研发、创意设计、文化体验、数字版权和休闲娱乐服务等为一体的综合性文化创意产业园。另一家教辅龙头企业——江西金太阳教育研究有限公司则是教育地产概念的倡导者。2016年至今，随着阳新“太阳城”、南昌“阳光城”、瑞金“太阳城”等教育地产项目的启幕与开盘，金太阳教育将教育地产的标准和模式提升到全新的高度，涵盖高中、初中、小学、幼儿园以及科技文化中心等教育配套设施的高端教育综合体，成为公司发展的关键动力。

三、民营书企资本运作的新特点

通过对上述民营书企投融资特点的分析，我们可以发现，头部民营书企的资本运作思路正在发生变化。以大众图书策划领域为例，在不同的时间节点，位于行业前列的磨铁、新经典做出了与共和联动、博集天卷不同的决策。这种不同的原因也是多样的。

1.政策的不断完善让民营书企有更多自主的路径选择

通过与国营出版企业的合作获得國有资本的背书，为企业的发展换取相对稳定的政策空间，在一段时期内是很多民营书企的一致选择。2005年8月国务院发布的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干规定》和2006年1月发布的《关于深化文化体制改革的若干意见》，明确提出了“鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的文化产业领域”；2009年4月，新闻出版总署出台的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，把民营书企定性为“新兴的生产力”，并提出引导非公有制文化工作室参与图书出版健康发展，合作出书得到国家政策的认可。一系列的制度改进体现了政府主管部门对民营书企的高度重视，也使民营书企有更大的主动权选择未来的发展方向。

与此同时，文化产业正展示出巨大的潜力，成为最受资本关注的产业领域。在剧变的环境下，民营书企上市的阻碍也被逐步扫除。民营书企正在形成新的资本逻辑，吸纳风险投资、PE资本壮大自身，以上市为远期目的的新路径逐渐形成。无论是已经上市的新经典，还是近年来积极融资投资、不断拓宽业务的磨铁、果麦、读客，都是这一路径的践行者。

2.一些龙头民营书企正通过资本运作成为平台级公司

近几年，IP经济大行其道，数字教育也处在风口浪尖，由于图书IP资源对影视、动漫、游戏等行业的“供血效应”，以及教辅行业与教育培训、数字教育等领域天然的关联性，都给予出版业更广阔的想象空间。通过资本的助力，一些在行业中有坚实业务基础、有良好品牌认知的民营书企已经开始不同程度的跨界，通过资本运作和产业布局向着平台级公司迈进。

朝平台级公司转型最典型的代表是博集天卷、磨铁、新经典和果麦。博集在传统图书之外，分别成立了影视、新媒体两家新公司，以“三驾马车”的姿态开启了IP全版权运营的征程，也朝着集团化的架构转型。磨铁则定位“中国全产业文娱生态的开创者”，围绕图书、文学、娱乐、动漫、投资五大板块进行平台化运营，其中前四个为业务布局，磨铁投资则主要围绕磨铁现有生态，通过公司设立的投资基金触达新兴内容形态和内容平台，丰富公司的内容产业链。果麦主要围绕出版、电影、互联网这三条战略产品线，目标是打造“新中产、新文化、新生活”的生态型媒体公司。

除了IP热，新媒体的勃兴也给民营书企带来了新的机遇。作为阅读类新媒体产品，微信公众号“十点读书”所属公司十点文化在2017年完成A轮融资6000万元，公司估值接近4亿元，此刻距离该公号创立只有不到3年的时间。与之相近的产品在书业内部还有很多，比如读客旗下的“书单来了”和“每天推荐一本书的熊猫君”就是业内最具影响力的微信公众号，成长极其迅速。读客创始人华楠曾表示，读客起初是想为这些公众号融资才开始与投资人接触，没想到促成了整个公司新媒体、传统出版、电影三观业务的整体性融资，这体现了新媒体在这一轮融资热潮中所起到的催化作用[3]。

四、结语

如今，民营书企走过了最初融资难的阶段，随着政策的进一步规范、市场的进一步开放，预计未来民营书企融资的路径会更加多元。而面对汹涌资本的热潮，民营书企也需认清发展现状，在苦练内功的同时，寻找符合自身需求的融资路径。

参考文献

[1]鲍红. 民营出版企业的股权融资[J]. 出版广角，2016（12）：28-31.

[2]向敏. 中小出版企业“新三板”挂牌现象略论[J].编辑之友，2016（11）：17-20.

[3]吴云. 华楠揭秘：一直对资本说不的读客，为何会接受1.28亿融资？[J]. 出版人，2017（8）：34-39.