“一带一路”背景下中国旅游产品的开发思路

徐哲

【摘 要】“一带一路”为我国旅游业发展提供了巨大的机遇。在开发和打造“一带一路”旅游产品时，我国应顺应全球化时代旅游产品的发展趋势，注意向文化旅游产品、深度旅游产品、专项旅游产品和文化软实力产品发展，提高我国旅游产品质量和文化影响力。

【关键词】一带一路；中国旅游产品；开发思路

一、引言

“一带一路”（The Belt and Road）是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。2013年9月和10月中国国家主席习近平分别提出建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的倡议。“一带一路”旨在借用古代丝绸之路的历史符号，高举和平发展的旗帜，积极开展与沿线国家的经济合作，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体。[1] 2015年3月，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布的《推动共建丝绸之路经济带和2l世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，明确提出：“加强旅游合作，扩大旅游规模，联合打造具有丝绸之路特色的国际精品旅游线路和旅游产品。”2017年5月14日，习近平主席在“一帶一路”国际合作合作高峰论坛上发表了《携手推动“一带一路”建设》的主旨报告，提出“要用好历史文化遗产，联合打造具有丝绸之路特色旅游产品和遗产保护”。

“一带一路”倡议的提出，让丝路旅游超越了旅游产品和旅游线路的范畴，赋予旅游促进跨区域、跨国界的政策融合、经济合作、文化交融、设施互通、人员往来等重任，给我国的旅游业带来新的机遇，将促使我国旅游业新一轮发展。[2] 根据世界旅游组织发布的数据显示，2016年中国旅游收入已跃升至世界第一，成为世界上最大的旅游市场。中国想要从旅游大国、消费大国真正成为旅游强国，必须提升本国旅游产业竞争力，从多方面走出去参与国际竞争。[3] 这其中，提供具有全球影响力的旅游产品是重要的一环。我国要打造具有丝绸之路特色的国际精品旅游线路和旅游产品，彰显“一带一路”背景下我国旅游产品的优势，提高我国旅游产品质量和文化影响力。

二、全球空间下旅游产品的发展趋势

随着科技进步和经济发展，旅游已成为人们普遍的一种生活方式和基本权利。旅游产品作为旅游业发展的基础，它的发展趋势也在一定程度上体现出旅游业的发展趋势，也能为“一带一路”旅游产品的开发提供了参考。在全球空间下，旅游产品的发展呈现以下几种趋势。

（一）由观光型旅游产品转向生态型、休闲度假型旅游产品

观光旅游产品是一种传统旅游产品，构成了现代旅游产品的主体部分。传统的观光旅游产品主要是游客前往自然资源、人文资源丰富的旅游目的地进行欣赏和观光。但是观光旅游产品与旅游者的关系是分离的，旅游者仅仅是从欣赏的角度观赏旅游资源和旅游产品，不能亲身参与到旅游产品之中，缺少与旅游产品的深层互动。[4]

随着社会对环境保护重要性认识的深入，在观光型旅游产品基础上出现的生态旅游也得到了快速的发展。新常态下，经济结构转型和消费升级迈入新阶段， 生态旅游产品应运而生。生态旅游产业在经济发展中正扮演着更加重要的角色。目前我国生态旅游发展基础较好，生态旅游产业有很大的发展潜力和提升空间。

现代许多观光旅游产品融入了更多休闲度假内容，使观光旅游产品的内容更加丰富多彩和富有吸引力。休闲度假旅游利用假日外出以休闲为主要目的和内容，进行令精神和身体放松的休闲方式。随着休闲度假旅游活动的兴起，不少国家和地区开始以当地休闲旅游资源为基础开发出多种多样的休闲度假旅游产品，它多以消遣娱乐、康体健身、休憩疗养、放松身心为主要目的，以当地一些具有休闲度假特征的旅游资源（如海滨、沙滩、温泉等）为载体，强调安全宁静的环境、丰富多彩的娱乐生活、增进身心健康的游憩设施和高品质的服务。这种旅游产品受到旅游者的喜爱，并在竟争激烈的旅游市场上占据了一定份额，是当前旅游发展的一大新趋势。

（二）由包价旅游产品转向半包、小包旅游产品

包价旅游是指旅游者在旅游活动开始前将全部或部分旅游费用预付给旅行社，由旅行社根据同旅游者签订的旅游合同，相应地为旅游者安排旅游过程中的食、住、行、游、购、娱等活动。[5]在世界旅游业发展初期，由于经济、经验等因素的限制，在出境游时，大多游客选择都包价游。随着人们旅游次数的增加和互联网技术的推广，人们的旅游速度就会放慢，更倾向于自由、休闲、深度的旅游方式，于是自助游、背包游、自驾游等就受到游客的青睐。与此同时，跟团游旅游者也开始追求一种更加自由、更加灵活的消费形式。旅行社在把握市场需求后，推出半包价、小包价旅游产品——即扣除行程中的部分消费，给游客一些可选择项目，自主选择旅游过程中食、住、行、游、购、娱等活动。目前世界上散客旅游人数已超过旅行社固定包价的旅游人数，小包价、个人委托代办旅游服务占有越来越重要的市场份额。包价团队游占中国出境游客总量的比例由1990年代的81%下降至目前的不足20%。[6]

（三）由大众化旅游产品转向个性化旅游产品

1.定制旅游的出现成为旅游业发展的机遇

过去大部分游客通过旅行社来进行旅游活动，而旅行社的线路是固定的，是从一个景点到另一个景点的排列组合，在满足游客观看所有景点的需要上忽视了游客的个性化需要。但是旅行社在提供的走马观花式的大众旅游产品并不适合于每一个游客，也没办法满足所有游客的需要。随着旅游业的迅猛发展，旅游企业如果不对旅游产品进行更新换代，就会逐渐丧失市场。旅行社在不断转变经营模式，推出了“定制旅游路线”和“高端旅游路线”等产品，使大众化旅游逐渐走向个性化、私人化。旅行社让游客自己选择想去的景点、想住的酒店、想吃的美食，再由旅行社帮助设计线路，以满足不同游客的个性化需要。定制旅游在目的地选择、时间安排、设计独特性、资源稀缺性和服务专业性等方面具有独特优势，有利于满足不同人群的出行需求，引导不同人群的旅游消费习惯，提升重复购买率，在一定程度上开启了对旅游市场的一次重新定义和划分。[7]

2.智慧化互联网技术渗透到个性化旅游中

随着互联网技术的发展，如今旅游已经步入智慧发展的时代。智慧旅游的本质是指包括信息通信技术在内的智能技术在旅游业的应用，是以改善旅游體验、优化旅游管理、合理利用资源、最终促进整个旅游行业省级的现代化工程。[8]旅游者可以更加方便快捷地在网络上查询自己感兴趣的旅游产品各要素的信息。互联网技术的广泛运用使旅游活动的涉及面更加广泛，随机因素随之增多，旅游产品的组装更加复杂化、个性化。游客不仅可以在互联网上查询旅行社线路从而来选择旅行社，还可以直接查询自己喜欢的旅游目的地，在网络上完成酒店、景区等的预订，直接前往旅游目的地，从而省略了旅行社这一中间环节，使自己的出行更加自由便捷，彰显了个性化特征。

3.体验式旅游

在体验经济时代，随着旅游者旅游经历的日益丰富与多元，旅游消费观念的日益成熟，旅游者对体验的需求日益高涨。体验式旅游注重个性化，满足了游客对参与性和亲历性活动的追求，带给游客一种异于其本身生活的体验。[9]游客可以亲身参与到旅游项目中，从而获得更多愉悦性。旅游者在旅游中更多地追求参与性和娱乐性，追求富有活力、情趣、具有鲜明特点的旅游场所，喜欢轻松活泼、丰富多彩、寓游于乐、游娱结合的旅游方式。游客希望能亲身体验当地人民的生活，直接感受异域的民族文化风情，通过参与和交流得到感情的慰藉和心灵的撞击。因此，旅游产品设计开发将更加注重民族风情、地方特色、游娱结合，注重旅游者对旅游活动的参与性。

三、一带一路背景下中国旅游产品的开发思路

（一）向文化旅游产品发展

1.旅游的文化性决定了旅游产品的发展方向

旅游是一种文化现象，是社会文化发展的必然产物。文化旅游的实质就是文化交流的一种形式，由于文化表现形式多种多样，因此旅游活动的内容和形式也大不相同。但是，进行任何文化旅游活动的旅游者都是为了追求一种文化享受，获得精神与智力的满足，是一种较高层次的旅游活动。文化旅游产品是指以文化旅游资源为支撑，旅游者以获取文化印象、增智为目的的旅游产品。[10]从政策支持方面来看，文化旅游产业也将伴随“一带一路”建设的推进，迎来新的增长空间。丝绸之路是文化的交汇和碰撞，蕴含着丰富的人文内涵。培育具有陆路丝绸之路和海上丝绸之路特色的国际精品旅游线路和旅游产品，可以积极推进文化旅游产业的发展。

2.依托“一带一路”展现我国文化优势

集中推广陆路和海上丝绸之路的悠久的历史、灿烂的文化和丰富的旅游资源，有利于形成密集强大的宣传攻势，强化聚合效应，进一步激发国际旅游业界和入境游市场对丝绸之路旅游的向往和热情。[11]丝绸之路是中国旅游最古老而且最具代表性的品牌之一，是“美丽中国”国家旅游形象的重要支撑，拥有很高的国际知名度和影响力。张骞通西域、玄奘取经、郑和下西洋等史实和故事能够吸引旅游者开展文化旅游活动，到这些地方欣赏独特的地理风情、民俗文化。把这些珍贵的文化资源转化为旅游资源，从而开发成可供旅游观光游览的旅游产品，对于“一带一路”旅游业的发展有重大的推进作用。

（二）向深度旅游产品发展

深度旅游，是与观光游、印象游相对而言的。深度旅游不只是时间长短的问题，而是指游览者通过旅游去接触文化、感悟历史、探寻神秘、增长阅历、调养性情、提升境界，有机会自觉、自主地与当地社会和民众进行接触交流。旅游者可以在深度旅游的过程中细细品味旅游目的地的历史与风情，有更多的时间和机会涉猎当地的风土人情与日常生活，体验到当地的人文特色、生活习俗。“一带一路”旅游发展必须和文化深度结合，通过历史、人文和文化的纽带，增强文化吸引，促进文认同。[12]在开发“一带一路”旅游产品时，应入挖掘丝路沿线的历史文化渊源，展示深厚的历史文化积淀，深让旅游者在历史的海洋中吸收知识，在文化的殿堂中探索人生道路，使旅游者在赞叹于目的地文化的同时，修正自身可能存在的的文化和意识形态偏见。

（三）向专项旅游产品发展

专项旅游产品指某地专门的那些旅游产品，主要包括登山、潜水、考古、运动、探险和科考几大类。在“一带一路”战略中，涉及的专项旅游产品主要有以下两项

1.考古类旅游产品

无论是贯通西北地区的陆路丝绸之路，还是连接南部沿海的海上丝绸之路，自古至今都充满了神秘冒险和异域风情，吸引着众多国内外游客。而“一带一路”最能够吸引旅游者的莫过于它的历史积淀，在沿途可以体会到梦回千年、穿越时空的意境。这里说的考古并非狭义上的考古专业，而是种为了追求古风古韵、亲身体验古代文化风俗而进行的探索性活动，而这种考古类旅游产品正好可以满足旅游者这种探索需求，这是“一带一路”背景下旅游产品发展的特色之一。

2.邮轮类旅游产品

中国的历史经历了从陆地向海洋逐步转移的发展历程。元朝以前，中国的经济、政治、文化中心在内陆中原，先秦及汉唐盛世都诞生于此。元代以后，由于北方少数民族部落的入侵，汉族活动逐渐向东南部转移。航海技术的不断积累和成熟，使能够运输大宗货物的海路交通逐渐替代了驼马为运输工具的小体量陆路交通，沿海经济快速发展起来。所以在元代以前，陆路丝绸之路是中国与世界沟通的桥梁；元代以后，陆上丝绸之路的地位被海上丝绸之路所替代。

海上丝绸之路旅游的开发必然涉及邮轮旅游。海上丝绸之路涉及东部沿海各港口城市，将促进邮轮旅游、海上旅游一跃而上一个大台阶。在“一带一路”邮轮旅游产品开发时，应通过简化签证手续、通关手续、互惠免签，不仅可吸引世界著名邮轮公司入驻开辟更多母港和停靠港航线，还将为中国政府和企业投资邮轮港设施、中国企业组建邮轮船队和航线创造一个更加光明的前景。南海海域也能够通过越来越多的中国人上岛旅游而继续宣示主权，掌握更多国际话语权。

（四）向文化软实力产品发展

自古以来，丝绸之路就对中西方文化的交融发展起着非常重要的作用，中国文明从古代丝绸之路走向西方。我国提出的“一带一路”建设了打通中国与欧亚大陆经济文化的新通道，具有深远的文化意义。文化软实力作为一个国家核心竞争力的重要组成部分，在综合国力竞争中的地位和作用日益突出。习近平在十九大报告中提出，“推进国际传播能力建设，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。丝路沿线众多文化资源的交流，是实现民心相通的直接途径，在拉动对外合资合作、开拓国际市场的同时，潜移默化地打造中国的文化软实力。[13]要发挥好文化潜移默化的影响作用，做好与“一带一路”沿线国家的文化交流与合作，讲好中国故事，传播好中国声音，把“中国梦”同周边各国人民过上美好生活的愿望、同本地区发展的前景对接起来，促进中华文化走出去，提升中国的国际话语权和影响力，让更多人憧憬中国，渴望到炎黄子孙的发源地感受中国五千年积淀的文化气息。中国应当充分挖掘历史上的丝路文化，创作有特色的文化艺术作品，宣传丝绸之路和中国文化。同时，与“一带一路”沿线国家广泛开展文化交流合作，传播中华民族的优秀文化，让陆路和海上丝绸之路有文化的浸润，以文化为亮点开发旅游产品，吸引国内外旅游者观光游览，彰显中国文化软实力。

四、结语

在世界旅游大发展时期，我国迎来了第十三个五年规划，又进入了社会主义新时代。“一带一路”倡议的提出，为我国旅游业发展提供了巨大的机遇。我国旅游业应顺应全球化时代旅游产品的发展趋势，在开发和打造“一带一路”旅游产品时，要注意向文化旅游产品、深度旅游产品发展、专项旅游产品发展和文化软实力产品发展，彰显“我国旅游产品的优势，提高我国旅游产品质量和文化影响力。

【参考文献】

[1] 杜德斌，马亚华.“一带一路”：中华民族复兴的地缘大战略[J].地理研究，2015（24）

[2] 吴必虎，朱虹.“一带一路”的旅游巨变值得期待[N].中国旅游报，2015-04-03，（4）

[3] 黄璜.建设“旅游强国正当时”[J].商业文化，2015（28）：86-89

[4] 彭顺生.世界旅游发展史[M].北京：中国旅游出版社，2006

[5] [6]高锐.浅谈中国旅游业发展现状及发展趋势

[7] 宋慧林，宋海岩.国外旅游创新研究评述[J]旅游科学，2013，27（2）：11-13

[8] 张凌云，刘敏. 智慧旅游的基本概念与理论体系[J]世界经济与政治，2015（5）：42-47

[9] 吴文智，庄志民.体验经济时代下旅游产品的设计与创新[J].旅游学刊，2003，（6）：66-70

[10]陈少峰，王起，王建平.中国文化旅游产业报告2015[M].华文出版社，2015

[11][12]刘锋，李明伟，杜学.一带一路旅游创新发展[M].旅游教育出版社，2016

[13]梅花与牡丹：“一带一路”背景下的中国文化战略[M].中信出版社，2016