中国家电企业品牌自强正当时

一、行业从规模红利转向消费升级红利家电行业处于较长的盘整期

从需求端变化倒逼产业升级一直是近年来家电领域的重点工作内容，也是企业未来发展的必经之路。产业结构升级、跨领域扩张成为家电企业拓展盈利空间的抓手，电商高速发展、互联网快速渗透成为全行业跨领域合作共识。在这种大背景下，国内家电产业的升级换代和消费升级正在悄然展开。

告别政策东风，行业依靠规范来激发内生动力

2008-2011年，在经济环境下行风险加大的情况下，家电行业以补贴型政策为主导，主要政策有“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”等。2012年之后，家电行业政策由补贴型政策转为引导型规范。目前国内经济环境相对稳健，大规模刺激性政策出台可能性不大，同时各种行业规范性措施实施，如“能效领跑者政策”、“家电产品能效规范标准”、“抛弃电器处理基金补助规范”、“电器运营者被归入召回职责链条”等，这些引导型规范将有利于未来家电行业的长期健康发展。

房地产及人口增长对家电需求的拉动力减弱

中国的房地产市场正逐渐走入不景气周期。2017年下半年开始，中国住宅新房销售停止增长，并转为逐渐下跌。分市场看，一二级市场房地产销售在2017年初就出现下滑，增长主要靠三四线市场。家电是房地产后周期产业，房地产销售面积的波动会影响家电需求，并且由于降库存轻周转成为行业主流，地产旺销后家电补库存力度较低，实际影响逐步减弱。过去家电市场红利来自人口增长和房地产带来的家电普及，而新时代的家电消费红利主要集中在消费升级驱动下的中高端家电需求的不断扩大。2018年，房地产销量回升对家电需求的拉动效应已渐入尾声，人口红利逐渐消失，寻找新的增长动力，对家电企业来说势在必行。

大家电保有量接近饱和，城镇甚至呈现倒退

城镇地区，洗衣机每百户家庭保有量从1981年的6.3台增长到2016年的94.2台；80年代初才开始进入城镇居民生活的电冰箱和彩电在2016年每百户保有量为96.4台和122.3台；空调最晚进入中国市场，但却是发展最快的家电品类，从1991年到2016年，空调每百户家庭每百户保有量从0.7台增长到123.7台。黑电、洗衣机、冰箱已经接近饱和水平，未来市场主要来源于更新需求，但具有一户多机性质的空调，随着消费水平提升保有量仍有上升空间。

对比而言，我国农村地区的家电市场仍有较大提升空间。目前，农村市场黑电已经接近饱和，但智能电视普及率有待提升。而在白电市场，一方面，农村市场自身的保有量仍有提升空间；另一方面，农村地区与城镇地区保有量存在较大差异，在我国城镇化建设快速推动期间，农村居民转化为城镇居民，会加速空间释放。

人民经济实力不断增强，对供给侧提出新挑战

党的十九大报告指出：中国特色社会主义进入了新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。国家统计局数据显示，2017年全国城镇非私营单位就业人员年平均工资为74318元，与2016年的67569元相比，增加了6749元，同比名义增长10.0%。收入水平持续提高，意味着消费者的购买力不断增强，对家电产品的品质和种类的需求将会持续发酵，对供给侧提出新挑战，对国产和外资品牌来说，提高现有品类的品质，引入新兴品类，是符合未来发展方向的。

人民消费意识转变

调查发现人们的消费意识开始转变，由过去的提倡节约，反对过度消费；收入只够满足基本生活需要；储蓄带来安全感；功能和实用消费为主，转变为现在的关心自己，用消费奖励自己；可支配收入快速增长；消费文化盛行；用消费完善自我和社会关系。人民消费意识的转变催化家电产品的消费升级，不只是物质水平的提升，更是满足消费者健康、人性化、艺术化、有乐趣等更具品质的美好生活需要。目前，我国大部分家电品类已经历过从无到有的普及阶段，进入到以更新换代为主的消费升级期，消费者更倾向于购买品牌知名度更高、品质和使用体验更好、服务更优秀的高端产品。

消费者的要求归于品牌/价值/产品/服务

当前，中国家电行业处于较长的盘整期阶段，消费升级成为行业发展的主要驱动力。伴随着居民收入水平的提高和中产阶级的崛起，智能产品越来越受到消费者的青睐，“品质”已成为当前家电消费的最大趋势。不管是彩电的人机交互、空调的自清洁、冰箱的多样保鲜，还是洗衣机的健康智能、烟机的分排风量，智能品质已成为家电行业发展的潮流。

近年来，中国消费者开始密切关注那些主打性价比的品牌。在中怡康联合红顶奖《高端家电产品消费者调查报告》的调查中，我们观察到中国消费者对家电品牌选择有了更细致的认知。质量和技术仍然是消费者追逐的重点，品牌知名度关注率也相对颇高，但品牌归属地的关注度相对下降。现今消费者对自己想要什么非常明确，无论是本土品牌，还是外国品牌，要求都是一样的。首先，要物有所值；其次，产品品质要好，而且能满足个人偏好；最后，售后服务要到位。

我国正处在由经济大国向经济强国转变的重要阶段，作为制造业大国，一方面一些行业产能过剩，另一方面消费者对产品和服务的消费提出更高要求，更加注重品质，讲究品牌消费，呈现出高端化、个性化、多元化、体验式等消费特点，一部分消费需求向外国品牌溢出。品牌是生产者和消费者共同的追求，是供给侧和需求侧升级的方向，是企業乃至国家综合竞争力的重要体现。国家设立中国品牌日，具有里程碑意义，旨在强化中国设计、中国创造，凝聚中国力量，发展自主知识产权的品牌，开启自主品牌发展的新时代。

行业要以消费需求为中心，向消费升级要红利

当前人民的需求已经由基本生活需要向美好生活需要转变，消费升级呈现两级化：好的生活没那么贵和为好生活付高溢价。因此，未来家电行业要以消费需求为中心精益生产，满足消费者碎片化、个性化、多元化消费需求，向消费升级要红利。在此推动下，家电行业也将呈现细致化、强化、时尚化、智能化、健康化等五大升级路径。

行业确保未来增长，正在进行价值重塑

家电行业目前正在进行价值重塑，主要表现在4个层面：

行业要由高速增长转向高质量发展。2017年，中国家电业取得了近五年来最好的增长业绩，其中厨电行业表现尤为突出，已经成长为千亿级规模市场。2018年是中国家电业奋力奔跑的第四十个年头。消费升级无疑成为驱动中国家电产品和服务升级的重要力量，高端、智能、健康、节能、时尚的特点在家电产品上的显现更加突出。面对品质化的市场需求，优质产品的推出，源于企业在市场供给侧的不断创新变革。

拓展新品类扩大行业外延。近几年，家电企业都在寻找新的规模级产品品类，或者激发原有老品类的新活力，老品类和新品类同时规模化引爆成为家电企业重点探讨的课题。2018年家电行业正以多种方式寻找新的发展空间：大家电企业寄希望于新风、空净、净水等新兴品类；小家电受消费升级拉动，出现了一轮多品类井喷的情况；厨电业全力加速在洗碗机市场上的引爆，并积极培育电蒸炉等新兴品类。

研发新技术提升产品附加值。技术推动家电行业向更高端的制造业发展趋势明显。家电业推进消费升级有两条路径。一是高端型家电的大众化。这条消费升级的路径体现为两种形态：首先是高端产品价格的亲民化。其次是“高冷”品类的普及化。二是大众型家电的品质化。随着时间的推移，同等价位的产品，品质在做加法，产品的品质越来越好，功能更加专业，能为用户带来更多的附加值。原先只投放于高端机型上的功能模块、外观设计等，逐步拓宽到大众机型上的搭载使用，使得今天的消费者用和以前同等的价格，享受到品质更好的产品。对家电企业来说，机会不在于传统市场的竞争，而在于掌握核心技术的分市场及智能市场。因技术累计和产品制造成本的限制，市场呈现资本高度集中的特点。那些具备更佳创新设计、更精确把握消费者需求、更精益的智能制造能力的企业将胜出。

塑造新品牌契合用户多元化需求。当前中国家电行业的领军企业，从海尔、美的、格力，到海信、TCL、长虹，每家企业都拥有多个品牌，少至3个，多则7-8个。家电巨头们已经将品牌多元化的经营摆到企业经营和转型的新高度。一方面，从战略层面定位不同家电品牌，并对不同品牌赋予个性化、差异化标签；另一方面，从经营层面充分利用多个品牌的差异化协同，形成抱团亮剑、相互配合的竞争新局面。

二、刚需型家电产品以新技术驱动结构升级

刚需型家电产品技术升级，“好产品”成为大势所趋

家电厂商不断针对消费者的需求进行产品改进和升级，产品从功能和设计等各方面日臻完美。据中怡康数据统计显示，2017年中国家电市场规模达1.7万亿元，同比增长9.0%。在供给侧结构性改革推动下，家电行业技术升级趋势明显，创新成果频出。面对品类繁杂、功能各异的家电产品，消费者在感受新技术、新产品魅力的同时，想挑选一款真正适合的“好产品”却并非易事。2018年的家电市场将步入升级加速期，在这一过程中，品质创新以及理性消费理念的培育会更加重要。

刚需型家电细分产品技术飞速提升，产品不断转型升级

彩电——新技术侧重提升产品颜值与画质，8K技术又将创造新极致

随着科技的不断进步，彩电的更新换代速度也是飞速提升。彩电厂商也一直致力于画质、音质、内容、颜值等方面的优化。2018 年以来，显示面板高清化突然加速，除4K外，在2018年举行的CES、AWE 展会上众多厂商也展示了自身对于8K 技术的创新与布局。目前，索尼、松下、三星、康佳等主流电视厂商都准备在2018年年底或2019年年初推出完整版的8K旗舰电视。为了配合东京申办奥运会，日本更是提出2020年开始8K数码广播。未来，随着4K、8K片源的增加以及网络传输效率的提升，高清化显示面板的普及率将进一步提升。

空调——自清洁产品和舒适化产品蓬勃发展

消费升级带动的空调产品结构优化，成为城镇和农村市场新增需求的重要驱动力。2017年国内空调市场零售额增长超过零售量增长5个百分点，空调市场高端化趋势明显，其中智能空调、艺术化空调，以及高端壁挂式空调和高端柜机的市场比重显著提升，舒适化功能的温湿双控、舒适风和健康化功能中的自清洁被逐渐认可。

冰箱——主力品牌布局差异门体

2018年冰箱主力品牌的产品线将会最大限度的覆盖主流市场。美的、美菱主要布局在六门冰箱；容声侧重三开式对开、中字门；海尔加大在侧开四门、F+、六门、中字门的布局。之前主力品牌在冰箱市场各品类的布局尚不完善，但经过这几年的不断拓展，主力品牌在多门、对开门、小容积风冷产品的布局上已经逐步完善，而且未来各类产品的价格覆盖区间会更加的密集，主流市场的空隙性机会越来越少。

洗衣机——主打差异化和中高端

随着国民收入水平的不断攀升，品质化、高端化的家电消费趋势显著增长，80后、90后逐渐成长为消费主力军，年轻消费者群体推动着个性化消费时代加速到来。洗衣机整机企业蓄势待发，纷纷推出健康、智能、大容量、变频、洗干一体、分区等产品，加速洗衣机产品结构升级。洗衣机市场上所有的卖点主要是解决两个方面的问题，一是溢价，二是细分。溢价性的功能主要有烘干、自动投放、高温杀菌、WiFi等；细分性功能主要有分桶洗、迷你、上排水等。

烟机灶具——更好地结合智能化，建立和推动整个厨房使用场景的同步操作

中怡康数据显示，2017年全年吸油烟机零售额425亿元，同比增长10.8%，燃气灶零售额259亿元，同比增长9.7%。

油烟机龙头企业产品技术各具特色。如老板智能大吸力烟机、华帝教你做饭的智能语音烟机、海尔云厨智能互联烟机、方太智能升降烟机、美的会自己洗的大吸力烟机、万和超大风量烟机等。

燃气灶主打大火力高能效方向。燃氣灶市场，产品在向大火力、高能效、高颜值方向发展。大火力市场（热负荷≥4.5kw）线下/线上额份额均有提升，分别达到了16.5%、11.0%，主要是4.5kw和5.0kw产品的推动；能效方面，一级能效产品比重线下市场达到了58.9%，较同期提升近5%，线上份额达到34%，提升近16%，细分市场热效率在70%以上的市场提升明显，尤其是线下市场该细分市场达到6.2%；面板材质方面，外观大气搭理方便的钢化玻璃材质份额持续提升，线下达到71.2%、线上更高为82.6%；还有安全的细分市场，以防干烧卖点为主，主要是海尔在推动，目前美的也进入，双线市场份额都超过1%。

热水器——注重用户健康诉求，以智能化提升体验，高端化产品已进入万元时代

2017年热水器市场总规模超过4000万台，销售额达到668亿元，同比增长达到9.7%，近十年行业符合增长率突破10%。分产品来看，燃气热水器处于快速上升通道，电热运行较为平稳。分渠道来看，线上增速快，线下体量大，线下提价明显，由于促销节点的影响，线上呈现前低后高，线下前高后低。

热水器产品注重用户健康诉求，以智能化提升体验。目前的智能主要体现在WIFI操作方面，碎片化满足用户的需求，如开关机/温度控制/查水电耗费情况，也有部分产品带有语音功能，还有尚不完善的智能随温感，这些都是智能化摸索发展的雏形。真正的智能是在解放用户的双手，比如电热的记忆用户的用水习惯，再比如天猫精灵，通过语音操控一切，而且也极具娱乐性。就燃气热水器来说，智能化有极大的想象发展空间，如语音控制水温/水量，监测产品内部运行情况，监测产品运行的安全情况，厨房的视频音乐系统等。另外，随着用户生活水平提高，对产品的安全性以及水产品的健康日益关心。作为中间加热环节的产品，健康化也是不可忽视的一部分。

在消费升级的推动下，我国热水器产品结构不断向高端化趋势发展。2018年一季度，不管是电热水器还是燃气热水器，在不同级别市场都出现了明显的均价上扬，2500元以上中高价位段电热水器与3000元以上价位段燃气热水器份额均出现上涨；在电热水器市场，51L—60L产品占据半壁江山；13L出水量产品渐成燃气热水器主流，16L以上大出水量产品涨势迅猛。在线上市场，热水器同样呈现出明显的产品结构升级趋势，线上平均单价不断攀升，高端化产品已经进入万元时代。

三、可选型家电品类迎来巨大发展机遇

我国家电消费新周期到来，利好新兴品类

综合日本韩国的家电消费变迁历史，当人均GNI（国民总收入）达到8000国际元，家电消费新趋势显现：开始从功能消费阶段进入品质消费阶段，从高刚需的功能家电向非刚需的可选型的品质家电延伸，新兴家电快速成长等。我国GNI为8260国际元预示着家电消费升级周期全面到来。随着中国家电消费新周期的到来，中国家电市场也逐渐从功能消费阶段向品质消费阶段过度，从高刚需的功能家电（大家电）向非必须的品质家电（生活小家电）延伸。除了对产品品质要求的持续提升，对多元化家电市场需求的不断满足，家电企业和渠道商在商业模式上也是不断推陈出新。新风系统、洗碗机、干衣机、破壁机、吸尘器、电子坐便器、电动牙刷等将成为新的发展风口。

发达国家的现状，为我国的市场空间树立美好愿景

中国非刚需类家电市场普及率低，潜力巨大的市场特征较为明显。根据中怡康数据显示，空气净化器产品，目前在我国的普及率为6%，远远低于欧美发达国家30%、日本25%、韩国80%的普及率。电饭煲产品，2017年中国IH电饭煲占当年电饭煲市场销售数量约16.7%，在日本和韩国市场，普通机械式电饭煲早已被市场淘汰，电脑型电饭煲的普及率已经达到100%，而IH电饭煲占整体市场的64.9%。吸尘器产品，在我国的普及率约为12%，而在日本，从1994年起，每百户吸尘器保有量稳定在140台左右。机器人吸尘器产品，在我国的普及率约为2%，美国市场扫地机器人渗透率约为16%。可见非刚需类家电产品普及率国内外市场差距巨大。未来，在相关部门、渠道、生产企业等多方的共同努力下，代表更高生活品质的非刚需类家电品类将进入市场普及的快速通道，呈现“井喷式”增长。

可选型家电存在普及与升级的双重机遇

从消费升级方向上，国民消费升级正从必需型消费走向可选型消费转变，以往大家电在家庭环境中承担了将消费者从劳动中解放出来、优化基础生活水平的角色，已完成一轮普及，而小家电则代表了一种享受型的生活方式，更符合目前中国的消费环境，家庭购入可选型家电的品种增多，刚需并非一成不变，今天的可选品，随着家庭购买力和使用习惯的变化，未来可能成为必需品，可选型家电存在普及和更新升级的双重需求。

消费者对可选型家电的关注度持续提高

消费者对新兴产品、新式体验的态度更加包容开放，尤其年轻消费者在广泛接触各类信息资源的基础上形成了开放、多元的鲜明价值观。他们非常愿意尝试新事物，能够很快接受新的产品并向其他同龄人推荐。另外，消费者对于能提升个人生活品质、带来美好生活享受的产品越来越感兴趣。家电企业应以品质消费为指引，倾听消费者声音，重视消费者诉求，不断提升产品和服务品质，满足消费者对品质消费的需求。

众多新兴品类已经实现飞速成长

2018年，健康、舒适、快捷等個性化、多元化需求为家电新品类诞生创造“沃土”。中怡康数据显示，2017年家电新兴品类销售额不断增长，嵌入式一体机零售额同比增长239.5%，洗碗机零售额同比增长119.2%，干衣机、吸尘器也分别增长73.1%、42.0%。可见，消费升级给家电行业带来的机遇是巨大的，不可估量的，无论是纵向的产品结构迭代升级，还是横向新品类的多元化发展，其本质是加速供给侧改革，以满足人们对美好生活的需求。除以上产品之外，电子座便器、蒸汽炉、厨师机、养生壶等新兴品类在近两年也开始崭露锋芒，取得快速增长。2018年，新兴品类市场表现值得期待。

四、中国家电企业品牌自强正当时

消费者的品牌选择区间正在向两极延伸

随着收入的快速增长，中国消费者的选择范围比以往任何时候都大。在中国经济发展呈现稳中求进、进中育新的态势下，中国消费者信心指数稳步提升。2018年1季度中国消费者信心指数创10年来新高，达115点，较上季度增长1个点。在消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支出，这在一定程度上受到消费升级的驱动，即消费者倾向于购买更高端的品牌。但从发达国家的消费趋势来看，家电品类的消费正在向消费降级（购买更便宜的品牌）发展，目前中国消费者整体处于消费升级阶段（购买更贵的品牌），未来5-10年，消费降级的趋势将日渐显著。另外，人口结构和地理区位的演变对市场重新整合和划分，形成了具有鲜明多样性的消费者群体，再也没有一个整齐划一的中国消费者群体了。中国消费者的自主意识明显增强，年龄结构更加年轻化、重视健康、对品牌的认知更成熟，对购买的产品和服务要求也更高。家电企业必须理解和把握消费者的细微差别，才能打造有吸引力的品牌和产品特性。

企业对品牌的建设愈发追求极致

技术升级、品牌建设的最终目的是为提升品质，不断追求完美和极致，给用户带来更好的体验，以工匠精神引领品牌建设。近年来，消费两极化诱导品牌方向发生变化，极致性价比品牌出现，如小米、优衣库、名创优品等。同时高端客户还是以讲求个性的极致品质为主，该类品牌的代表如戴森、特斯拉、茅台等。随着国内经济进入新常态以及国际竞争形势的变化，中国家电业已经到了蝶变的关口。在消费升级、家电产业革新、新技术革命三大历史机遇之下，部分龙头企业逐渐完成了产业结构优化、产品布局拓展、技术创新加速，品牌形象得到大幅度提升，并在全球范围内，逐渐掌控整个市场格局，站上了金字塔的顶端。

国产家电品牌更好地把握了行业趋势

家电品牌格局不断发生变化，欧美老牌家电相继转手，日系企业持续衰微，外资品牌的市场份额不断下滑，品牌影响力也持续减弱。随着国产品牌市场份额的快速增长，家电产业的主导权已经完成交接，中国家电已经进入中国品牌主导阶段，尤其在大家电各品类中，中国品牌已取得显著的优势地位。据中怡康线下监测，大家电品类中，中国品牌占比最高的品类依次是：冰柜98.7%，燃气灶91.5%，油烟机91.4%，空调89.9%。在彩电、冰箱品类上，中国品牌的市场占比在七成。从中国品牌与外国品牌的动态表现上看，总体来说，2017年中国品牌在大家电各品类（除彩电外）占比都有不同程度的提升。在洗衣机和热水器品类上，中国品牌的发力最为显著，分别提升了2.8和2.2个百分点。冰箱和空调品类上，中国品牌全部提升1.7个百分点。在中国品牌占比已超过九成的油烟机、燃气灶、冰柜品类上，中国品牌继续扩大优势，分别提升0.6、1.0和0.7个百分点，进一步巩固了市场地位。

中国企业打造多层次品牌结构，满足差异化需求

家电龙头企业致力于丰富产品线，打造多层次品牌结构，满足消费者多层次、差异化的市场需求。

以海尔为例，目前海尔集团旗下拥有海尔、卡萨帝、统帅、斐雪派克、GE Appliances、AQUA六大品牌。这六个品牌在用户群上各有侧重，其中海尔是中国家电行业最知名的品牌之一，卡萨帝则是中国市场份额最高的高端家电品牌，统帅是适合年轻人的时尚品牌，GE Appliances是北美厨电第一品牌、斐雪派克是新西兰的国际顶级家电品牌，AQUA则在东南亚拥有广阔的市场。多层次品牌结构战略的关键是针对不同的用户群，体现不同用户的价值，不断提高用户体验。当用户购买的品牌与用户预期的体验达到一致，就能购抓住用户群体。海尔的多品牌战略效果显著，在满足消费者差异化需求的同时，将品质消费、个性消费从口号落实到各地，对国内的消费升级是一个巨大的推动助力。

中国企业前端品牌层次与上游制造能力双向提升

中国家电正经历着从低端到中高端，从基础型到质量型、健康型的变迁。为改变中国家电品牌中低端化的形象，部分龙头家电企业下定决心通过引入品牌来完成高端化。如美的追求核心品牌的聚集效应，国际化并购路径直接从买产品、买技术，到买市场、买渠道，最后跨越到买品牌、买科技能力。通过收购上游硬件企业（库卡）和软件解决方案企業（Servotronix），并与安川电机成立工业、服务型机器人公司，加强工业机器人及工业自动化系统的整合能力，并最终提升制造能力；通过整合东芝白电业务、收购Eureka吸尘器品牌，提升海外业务能力及海外品牌的中国化，并最终提升全球竞争力；与伊莱克斯、韩国酷晨成立合资公司，引入高端家电品牌AEG与CUCHEN，带动美的整体利润率提升。美的集团以AWE2018为起点，启动了“人机新世代”的全新战略，在智能制造的基础上，引入物联网和大数据分析，通从“家电制造商”向“工业互联网解决方案提供商”转型，通过工业互联网为传统的家电龙头企业注入新的活力。

经过三十多年的发展，中国家电消费市场发生了多次转型，如今，家电行业正迎来新一轮品牌升级的关键时期。在这样的历史契机下，只有通过率先变革，进行前端品牌层次与后端上游制造能力的双向提升，才能在未来夺得一席之地。2017年，家电行业的中国品牌已交出了满意的答卷。未来，随着我国人民消费水平的提升，消费者对产品和服务将提出更高要求，更加注重品质，讲究品牌消费，家电行业的中国品牌要继续顺应中国消费者变化的需求，在产品技术上不断深化，在营销上推陈出新，让更多消费者爱上国货、用好国货。