基于系统聚类分析的跨境电商用户体验分析研究

朱浩然 周昭雄

摘要：在信息化的浪潮下，跨境电子商务越来越成为我国国际贸易不可或缺的一部分，它即改变了传统的贸易模式，也改变了传统的消费模式。文章以跨境电商的领军者小红书为研究对象，将用户体验分为三大指标，运用系统聚类法进行定量分析，分析小红书在用户体验的优势和不足，并从保证商品品质、增强核心功能、开拓男性市场、完善供应链等方面提出对策。

关键词：跨境电商；系统聚类法；用户体验

引言

近年来，随着跨境电商的逐渐兴起，这种新型购物模式已经被广大消费者所接受。但在跨境购物的热潮下，用户体验往往没有受到足够的重视。针对此不足，文章将采用系统聚类法和调查问卷相结合，以跨境电商的领军者之一——“小红书”为研究载体，深入研究消费者习惯，对“小红书”及其他相似企业提供借鉴。

1、研究对象及研究问题

成立于2013年的小红书，短短4年发展成为世界最大的消费类口碑库和社区电商平台，通过深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区，成为200多个国家和地区、5000多万年轻消费者口口相传的“购物神器”，被称为充满惊喜的“多宝盒”。为了创造全球最真实的消费口碑库，小红书始终坚持以商品质量为基础、把用户口碑当生存之首，同时赢得了消费方和品牌方的信任。“社区+电商”的双轮驱动，是让小红书胜出的关键之举，从其他传统电商中脱颖而出。

小红书在29个国家建立了专业的海外倉库，并在郑州、深圳等地的仓库中建立了五万多平方米的产品检测实验室，实现了完善的国际物流体系。随着消费水平的不断提升，购物正从满足衣食住行等刚性需求转变为追求美好生活的精神需求。植根于用户消费体验，小红书以信任为纽带，抓住消费升级风口，以创新者和引路者的姿态走在时代前列。

用户体验是跨境电商的重点研究对象之一。通过对消费者的行为研究，企业可以更好地定策略。因此，根据调查问卷的数据，利用系统聚类法将消费者分为若干类，从中发现优势和不足，是文章的重要课题。

2、研究方法

系统聚类法是聚类分析的一种方法。其做法是开始时把每个样品作为一类，然后把最靠近的样品（即距离最小的样品）首先聚为小类，再将已聚合的小类按其类间距离再合并，不断继续下去，最后把一切子类都聚合到一个大类。

系统聚类的一般步骤是首先根据一批数据或指标找出能够度量这些数据或指标之间相似性的统计量；然后以统计量作为划分，把一些相似程度大的变量（或样本）首先聚合为一类，而把其他相似程度较小的变量（或样本）聚合为另一类，直到所有的变量（或样品）都被聚合。最后根据不同类型之间的亲疏关系，逐步绘制出完整的分类系统图。相似度由距离或者相似系数来定义。类别合并的标准是类间差异最大以及类内差异最小。

系统聚类法无须知道分类对象的分类结构，且只需要一批统计数据；然后按一定的方法步骤进行计算，选好分类统计量；最后便能自然客观地得到完整的分类系统图。

3、用户体验实证分析

3.1 数据选取

本次调查研究通过电子投放方式共发放381份调查问卷，其中有效问卷381份。文章中的数据均来源于调查问卷。

3.2 系统聚类分析

按照调查问卷的问题设置，如图1可以基本把评价指标分为用户使用度，用户满意度和用户特征三大指标，三大指标细分具体若干指标，并构造层级结构评价模型。

选取从“是否使用”到“职业”一共20个细分指标作为分析变量，并以Q型聚类作为基本聚类依据。聚类方法使用组间联接的形式，组间联接是合并两类的依据，使这两个类别里所有两两配对观测的平均距离到达最小；以平方Euclidean距离作为度量标准，平方Euclidean距离即欧式距离的平方，两变量（或观测）取值之差的平方和。聚类方案选择单一方案，即聚类数为4。

系统树状图直观地显示出了聚类的整个过程。根据树状图可以方便地了解聚类个数的分类结果。如图2所示，当聚类个数为4时，在图中有且仅有4条横线的地方断开。断开后，把那些仍然相连的分为1类，就得到了4个类别，即4类人群。

图3用户使用度显示第1类人群是小红书的轻度使用客户，合计占12.9%，这类人群使用过小红书并购买过商品，注册时间为1-2年，每月平均使用1.16次，每月平均花费660元；第3类人群是小红书的重度使用客户，合计占0.3%，这类人群注册时间为3年，每月平均使用10次，每月平均花费2000元。第2类人群和第3类人群分别为使用过小红书但未购买过商品以及未使用过小红书的用户。

关于用户满意度和用户特征，文章重点关注第1类人群和第3类人群。

图4用户满意度显示第1类轻度用户的满意度整体位于“同意”和“一般”之间，其中对版面布局、商品信息、商品完整、分享体验方面满意度较高，但对是否正品和选择度满意度较低；第3类重度用户的满意度整体位于“完全同意”和“同意”之间，总体上比第1类轻度人群满意度高。

图5用户特征显示第1类轻度用户和第3类重度用户在性别和受教育程度基本一致，为本科和研究生学历的女性；在年龄方面，轻度用户和重度用户分别集中在20-29岁和30-39岁；在职业方面，轻度用户和重度用户集中在学生和自由职业者上。

4、结论及建议

由上述分析可知，小红书拥有一定的用户基础，但总体普及率不高；具有一定的用户粘性，但总体粘性有限，重度用户比例较低；用户满意度尚可，体现在版面布局、商品信息、商品完整、分享体验方面，但在正品率和选择度上有待加强；用户群体指向明确，基本集中于高学历年轻女性，其他人群为一片“蓝海”。就小红书的现状，文章给出了一些指导性的建议。

4.1 保证商品品质

近些年由于国家政策支持， 吸引了许多商家的进入跨境电商行业， 出现了严重的商品同质化现象。小红书想要在跨境电商行业中占领一席之地， 则必须保证产品品质， 强调自身产品的差异化，进而占据市场有利地位，提升市场份额。小红书应在整个物流过程中应严格把控从采集到运输的每一个环节，避免假货流入。同时，对商品严格的检查看有无破损，同时对商品进行严密的包装，以此来保证产品品质。

4.2 增强核心功能

消费者在网上购买商品考虑最多的商品的好坏以及是否适合自己，很多时候消费者具有羊群效应，别人说好也就买了。因此，小红书应该增加已有的核心功能，丰富交互体验，促使用户交流分享产品感受。论坛上用户的真实感受，容易使其他用户产生信任感，如果看到合适的商品，消费者则会立即下单购买，增加购买度。

4.3 开拓男性市场

小红书目前基本定位于女性时尚海外购物，是该领域的领头羊，但基本忽略男性市场，男性用户比例较低。因此，为了抓住男性群体的购物欲望，可以制定相应的男性策略，比如开通男性板块，引入更多男性用品，請男性代言人进行品牌宣传等。开拓男性市场有助于提高品牌知名度，拓宽创收区间。

4.4 完善供应链

小红书应优化物流体系，确保产品质量， 根据用户要求搭建供应链应对整个市场服务。面对激烈的市场竞争威胁，以此来获取较大的优势。对于某些产品，用户可以选择直接从保税区发货， 这一方面节省了货物运输的时间成本， 另一方面大批量跨境运货可以摊销运费，从而降低消费者实际支付的价格。还有些产品可以为用户提供选择海外邮寄的选择，从而缩短运输时间。另外，目前小红书只服务于几个国家，可以考虑扩大国家范围。

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作者简介：

朱浩然，上海理工大学硕士研究生，研究方向金融学；

周昭雄，博士，副教授，现就职于上海理工大学管理学院，主要研究方向为金融投资方向。