小米手机的营销策略

郭雪林 卢黎莉

摘 要：小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机，小米M1于2011年8月发布，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。2017年，小米手机的全球市场份额从去年同期的3.7%增长到7.4%，在全球市场份额上排名第5。本文重点研究小米手机的营销策略，以市场营销理论为依據，分析正确的营销策略是促进企业发展的关键因素。

关键词：小米 小米科技 小米手机 营销策略 小米营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）10（b）-059-02

1 小米手机介绍

雷军称，小米手机内部代号为“米格机”，在硬件的标配上，小米手机毫不逊色于任何一家手机。据悉，采用双核1.5G的主频，Adreno 220图形芯片，1GB的RAM，4GB的ROM，并支持32GB MicroSD，800万像素，电池为1930mAh，超大容量以解决其待机问题，4英寸屏，显示效果十分出众，雷军表示，小米将把成本还给消费者，今后甚至可能不考虑市场投入，仅靠口碑营销[1]。

2017年4月，小米公司发布了全新的旗舰机型小米手机6。小米6采用了5.15英寸1080P护眼屏，搭载高通骁龙835处理器，辅以6GB内存和64/128GB机身存储；内置3350mAh电池，支持18W快充；后置双摄为1200万像素长焦镜头和1200万像素广角镜头，支持2倍光学变焦和四轴防抖，前置800万像素摄像头，支持自拍实时美颜[2]。

2 小米手机营销策略

2.1 精准的市场定位

市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言具有独特的形象认识而进行的一系列的营销策划。好的市场定位不但可以帮助企业开辟新的市场，还有利于加强企业的市场竞争力[1]。2010年，小米手机首次出现在市场上，它不具备知名度。中国的智能手机市场上存在着多家企业不同的手机，竞争异常激烈，为了向公众展示独特的企业形象和产品特色，并在市场中占据一席地位，小米公司采取了利基定位战略，将手机定位于“发烧友”[2]。并采用不同媒介推广，突显小米手机的特色，很快就获得了用户的好评，并且在用户心目当中中树立了良好的企业形象。小米公司的精准定位避免了与三星、苹果等著名品牌的直接竞争，吸引了大量中低端用户市场。

2.2 成功的产品策略

（1）配置高端和性能强大。小米6搭载骁龙835旗舰处理器，拥有6GB内存，支持变焦双摄，配置有5.15英寸四曲面玻璃护眼屏，陶瓷机身等。这样高端的配置满足了众多“发烧友”对于手机使用的基本需求。同时，小米手机在顾客心目中留下了优质又实惠的形象。

（2）采用目标用户参与产品研发的形式。小米在手机设计的初期，为了实现满足用户需求的目标，经常与目标用户进行沟通，听取目标用户对手机的使用需求意见，研发了配置高端但价格较低的手机。在手机正式出售之前，小米公司还会进行工程机的限量出售，先将工程机出售给游戏发烧友，通过发烧友使用后将体验信息反馈给公司，将工程机自身还存在一些弊端，依据发烧友的体验建议加以改良，最后使小米手机在正式发布的时候更契合用户的使用需求。

2.3 巧妙的价格策略

为了在智能手机市场中分得一杯羹，小米公司采用了以下几种价格战略，取得了消费者的拥戴。

（1）采用低价战术，抢占市场份额。为“发烧友”们创造的小米手机的市场销售价格仅为1999元，这是最接近成本的价格。这样高端的配置在同类产品中这个价格是消费者心理比较上最能够接受的。在国内智能手机市场上，如此高端配置的手机价格多在2500元以上，明显区别于三星、苹果等品牌的高价高端智能手机，平民化的价格极大地刺激了消费者的购买欲望，极具市场吸引力。

（2）运用降价策略。在新产品发布之前对旧产品进行降价。小米公司在进入小米2时将小米1的价格降到1299元，另外小米公司在发布小米2A和小米2S的时候，就不再生产小米1S，同时官方网站也停卖该产品，这样也使“发烧友”们赢回一些面子[3]。

2.4 网上营销的渠道策略

小米手机之所以能够迅速地抢占市场，是因为其一直依靠社会化媒体渠道，如微信、微博等。首先，小米官方渠道以及与第三方合作的吸引粉丝策略最为有效，两者的成功率之和高达90%。小米也与腾讯等第三方合作进行吸收粉丝。其次，小米手机在新浪微博、论坛上通过举办转发抽奖等等活动进行拉粉，吸引了不少粉丝[4]。最后，通过新闻媒体进行包装炒作，使小米手机家喻户晓。目前，小米手机主要依靠小米手机官方网站进行销售，大大节省了中间代理商和实体店的营运费用。

2.5 有效的促销策略

小米公司采取了以下几种促销策略，使其能够在如此激烈的智能手机市场中抢占一部分市场份额。

（1）大力开展公关促销。小米手机的董事长兼CEO雷军，积极开展新手机的新闻发布会，在去年的发布会上，雷军反复提及了“黑科技”这个词，意在强调小米手机的高端配置。“乔布斯式”的新闻发布会在国内的手机企业中几乎没有。正是由于雷军的胆识，从而使小米手机的发布会像苹果手机的发布会一样吸引众多媒体和粉丝的关注。

（2）充分应用饥饿营销策略。所谓饥饿营销，是指人为地创造出可控的供求关系，小米公司有意的降低产品数量，延迟小米手机进入市场的时间，制造出供不应求的市场以达到盈利的目的。小米公司在新产品发布之前总是会大力宣传，当得到大部分媒体和粉丝的关注后，就会马上发布新产品，关键就是增加产品对消费者的吸引力，让消费者感受到供不应求的感觉。

3 关于小米手机营销方面的问题分析

小米手机自2011年创立以来，就发展迅速，并且在其扩展进程中曾经多次创造出销售奇迹，如红米手机在第一次发布时，就有超过700万人预约抢购，并且在销售当天20万部手机在一分钟之内全部被抢购一空。但是无法避免的是，在小米手机迅速发展的同时，一些问题也伴随而来[5]。

3.1 饥饿营销，怨声载道

饥饿营销是小米公司的销售策略之一，一方面借助饥饿营销可以提高消费者的心理预期增加购买欲望，从而广泛宣传了小米的品牌和提高了手机的销售量；另一方面也会产生负面作用。正如苹果公司对饥饿营销的看法：“饥饿营销如果不能以良好的消費服务作为基础，常常让消费者失望，最终会被消费者抛弃。”小米手机的饥饿营销虽然吸引了众多消费者的注意，也刺激了消费者的购买欲望，但是小米手机在供货数量。购买方式方面的服务不尽人意，很多粉丝在等了许多天以后，依然没有能够买到小米手机，让许多人产生失落厌烦的情绪。

3.2 无线下发展，售后服务诉求难

小米手机采用的是仅在官方网站线上销售的模式，可以削减经营成本，同时达到很好的宣传效果，另外，线上销售模式也有一定的弊端，仅仅通过屏幕，消费者不能切身体验到实物，不能形成对商品的感知。而且小米手机没有线下实体店，当消费者的手机出现问题，很难与小米官方取得及时的联系，维修不便。这就造成了小米手机的售后服务质量低，降低了消费者对小米手机的信赖程度，对小米手机的发展造成影响。

3.3 品牌理念缺乏

小米手机仅仅以“为发烧而生”这个理念是远远不够的，小米手机没有独立的生产厂商，品牌理念缺乏，缺乏独特性，只是将世界上先进的技术拼合在一起，根本上只是各种手机零部件的组合厂。

4 小米手机营销策略的改进建议

本文就小米手机发展中存在的营销问题提出了以下的改进建议。

4.1 重视品牌文化建立

品牌文化是一个企业在市场竞争中能否被消费者认同的重要筹码，对一个企业的长远发展有着深远的影响。小米公司可从以下几个方面来提升品牌文化：第一，重视产品形象的提升。目前，市场竞争激烈，企业产品同质化严重，因此，只有拥有特色的产品才能吸引消费者的注意，在激烈的市场竞争中占据一定的市场[6]。第二，加强企业内部人员的文化意识。一个企业的发展离不开公司内部成员的共同努力，这就需要企业重视企业文化的建设，制定企业文化、理念，设立企业人员共同追求的企业目标，对企业人员进行企业文化教育并深入了解企业文化的内涵，以提高企业文化认同感。第三，提高公众对企业的认同感。小米是可以通过举办一些公益活动来提升企业知名度，提高企业的美誉度并且在公众心中树立良好的企业形象。

4.2 注重产品创新

只有加强创新创意，才能够满足不同消费者的需求，占据更多的市场份额。小米系统拥有自己的优势，小米科技可以利用小米系统的优势，开发新的功能和设计其他具有特色的相关产品。虽然小米系统具有一定的优势，但其是基于安卓系统来定制的，如果小米能够在系统研发上加大科研力量，研发出类似苹果iOS系统一样属于自己品牌的系统，掌握核心科技，这样能够吸引更多的用户。目前，小米手机的目标消费群体是中青年，忽视了大部分的消费群体，小米公司可以重新进行市场细分，根据不同的细分目标开发不同类型的产品[7]。

4.3 提高售后服务水平

良好的售后服务对于提高消费者对一个产品的认同感非常重要，便捷的售后服务可以提升企业的信誉形象。小米可以从以下几个方面来改进：第一，建立线下门店，线下的门店不仅可以使消费者切身体验到小米手机良好的品质，增强消费者与小米公司的联系当其手机出现问题时，也可以很方便地到当地的门店进行维修。第二，统一对售后人员进行培训，提升售后人员的专业素养，严禁出现懈怠，辱骂等问题，这样有利于消费者对小米手机的满意度，进而增加用户粘性。

5 结语

从上文的一系列研究分析中可以看出，小米公司的营销战略是不同于其他品牌产品的，其具有创新性。一方面，小米手机高端的配置和低廉的价格具有很强的吸引力；另一方面，小米手机通过市场调查进行市场细分，并采用了正确的营销策略。因此，在一段时间内小米公司能够创造奇迹，实现销售目标。通过研究小米手机成功的营销战略，可以为国内其他企业的发展提供一些发展借鉴。

参考文献

[1] 周斌.小米手机的饥饿营销策略探索[J].产业与科技论坛， 2014，13（6）.

[2] 霍好平.小米手机的营销策略分析[J].商，2013（11）.

[3] 刘帅.张原.李兴密.小米手机产品生命周期及营销策略分析[J].现代商业，2014（35）.

[4] 刘帅.张原.李兴密.小米手机产品生命周期及营销策略分析[J].现代商业，2014（35）.

[5] 何强.“小米”饥饿营销需反思？[J].中国名牌，2014（3）.

[6] 吕贵鑫，赵静.浅析小米公司未来发展之路[J].企业导报， 2014（2）.

[7] 吴武辉，嵇国平，阚云艳，等.小米手机的营销策略及其发展建议[J].商业经济研究，2015（30）.