“双11”十周年融合线上线下全消费场景驱动商业数字化变革

李琪

“双11”已经走到了第十个年头。作为电商造节下的时代产物，“双11”已经成为各大电商平台厮杀的主要阵地之一，天猫、京东、苏宁以及唯品会等各巨头们自上而下全方位出击，只为数万商家和数亿消费者实现更欢快的购物体验。

“11.11天猫全球狂欢节”、“11.11京东全球好物节”、“11.11苏宁全民嘉年华”和“11.11唯品会不一样的11.11”等电商大促即将陆续上演，掀起年底前新消费高潮。2018年的天猫“双11”，线上线下联动的生态效应将成为最大亮点。

天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪以及优酷……阿里巴巴生态业务将首次在天猫“双11”全面集结。同时，京东将携手60万家线下门店，融合线上线下资源，参战“双11”。这些门店包括全国京东之家、京东便利店、京东X无人超市和7FRESH等创新业态。

苏宁易购将推出10 000店参战“双11”，为500万任性付用户提额100亿，10亿“更好用”购物补贴，四大赛事覆盖全客群，自营商品运费全免。

唯品会“不一样的11.11”最大的亮点是“无套路”，推行裸价策略，站内促销玩法大幅简化，取消了令人眼花缭乱的满减等花式玩法，参加11.11促销的商品一口价，直接降价，一价到底，拒绝“数学游戏”。

每年的“双11”，都是一次商业、支付、物流与服务等社会商业基础设施的大考，不断推高商业效能的极限。

据电子商务研究中心不完全统计，2018年“双11”除了天猫、京东和苏宁易购等“头部平台”外，还吸引了100多家各类电商平台参与，主要包括：二线平台的国美、亚马逊中国；社交电商平台拼多多、云集、微店、小红书、蘑菇街和有赞，跨境电商平台速卖通、网易考拉海购、洋码头和寺库，垂直平台贝贝网、宝宝树和蜜芽，精品电商平台网易严选、小米有品，生鲜新零售盒马生鲜、每日优鲜以及生活服务平台飞猪、美团和携程等。

对此，电子商务研究中心主任曹磊预测：预计2018年天猫“双11”有望首度超过2 000亿大关，此外，包括京东、苏宁等在内的其他全行业电商平台期间大促将超过3 000亿元。每年“双11”指数级的增长，不断验证一个事实，今年的峰值将是明年的常态。

曹磊表示：2018年的“双11”的亮点总体上来讲可以概括为“四好+两通”，具体包括：“好货”“好玩”“好服务”“好品质”“通全球”和“线上线下通”。“双11”早已不仅是天猫的节日，更是全中国、全世界的商家与消费者的盛大节日，也是全球商业力量的大巡礼，成为了商业领域的奥林匹克。

亮点一：减少渠道阻碍打通线上线下全消费场景

对此曹磊指出，“双11”第十年零售创新延展了对消费行为的满足，甚至打破时空概念，这是和过去紧盯商品销售的传统零售形成的最大差别。而在这背后，零售创新的内涵是进一步导入了有利于提高经营效率和服务能力的手段和方法。这也是“双11”进入第十个年头最大的看点。

而线上线下融合力度加大，本身也是电商的大势所趋，今年“6.18”无界零售战略就为京东带来了不少增量，对于线下商家的赋能效果也很明显，所以本次“双11”的联动同样也值得期待。在流量日益枯竭的背景下，京东选择与腾讯、抖音和B站等平台联动合作无疑是有增加入口的考虑，但细看之下发现联动的平台多为社交属性，加上京东自己的拼购，想必京东也是希望通过加入更多的社交属性，来为消费者的购物过程带来更好的体验。曹磊表示。

电商狂欢节各个平台都在寻找新的话题和增长点。往年的““双11””，所有的电商平台主战场都放在线上，但近两年的““双11””，阿里、京东和苏宁等电商平台都开始加强线上线下联动，电商平台之间的竞争也由线上走向线下。

2018年10月17日，苏宁易购宣布，今年““双11””主题为“上网上街上苏宁”，推出“双11”抢先购活动，以及线上线下都能领取和使用的购物补贴，将发动全国1万家全业态门店参与。苏宁作为从线下起家转型电商，蘇宁易购常规店将成为此次“双11”线下活动的主战场，显然是想要通过场景互联，打通线上线下渠道。

2天后，天猫2018““双11””也宣布正式启动。首次推出了““双11”合伙人”计划———消费者只要使用阿里旗下的APP，都能积累能量，换取天猫购物红包；阿里生态内的盒马、口碑和饿了么等线下消费场景，以及银泰商场、居然之家和大润发等卖场都将加入天猫“双11”。可以看出，阿里2180年也更注重线上线下联动的生态效应。

与此同时，京东也开展了2018年京东全球好物节启动大会，据悉，此次““双11””京东汇集的线下店资源包括全国的京东之家、京东便利店等创新业态，以及京东与联想、五星电器和TCL等众多品牌合作的创新门店；此外京东还联手银行网点、运营商门店等更多的合作伙伴。

还有唯品会旗下的佣金奖励平台唯享客将推出爆款佣金秒杀专场，转发越多赚得越多；唯享客联合京东农村举办乡村集市“双11”一条街活动，渠道下沉增加品牌曝光度。在跨界营销方面，唯品会联合海底捞外送打造“无套路捞一把”跨界营销。从上述电商巨头的频频动作来看，“双11”的战火已从线上全方位延展到了线下战场。

亮点二：玩法变得简单社交更好玩

曹磊表示：此次“双11”玩法比往年变得简单好玩了，从流量营销到粉丝营销，通过与各个社交短视频结合等多种玩法，构建场景沉浸体验，向消费者传递购物的愉悦感。

2017年电商各种满减、红包、拼券等玩法叠加，被戏称为“史上最难数学题”，令消费者大呼“烧脑”。今年最大的亮点就是套路、玩法简单，社交好玩，简单直接地给消费者实惠，让每位消费者体验“爽购”的乐趣。

2018年的天猫“双11”首次推出了“双11合伙人”计划———消费者只要使用阿里旗下的APP，都能积累能量值，换取天猫购物红包。在商家为消费者提供的优惠基础之上，天猫平台还将发放超过100亿元的购物津贴与红包，让全球的消费者买得更爽。而且，今年的玩法规则更为简单，津贴、红包与优惠券都可平行叠加。

京东将在线上推出九大主题日和七大专场活动，提供了形式丰富的促销。除基础优惠之外，京东还推出秒杀、神券、满减和拼购等多样玩法，以及针对特定人群的专享权益等多种福利。除了直减活动外，还将在大促预热期创新推出“头号京贴”玩法，限时发放5 000万无门槛“京贴”，消费者领取后可在下单时直接抵扣。从本次的大促策略来看，不玩套路，要直接让利消费者。

同时，苏宁易购推出了“购物补贴”活动，消费者在苏宁全场景都可领取到面额最低10元的优惠券，比如在苏宁易购APP、PP视频观看节目、PP体育看球赛、苏宁金融充值缴费和线下扫码等都可领取。另外，这张购物补贴也是多场景通用，即可用于网购，也可在线下红孩子、苏鲜生的门店使用，与其绞尽脑汁算如何更便宜，不如来苏宁省心省力买好货。

以及唯品会大促中，大幅简化套路和玩法，保留了拼团购、砍价、0元试用等具有社交属性的模块。比如：“双11”当日早10点后，唯品会用户有机会“0元试用”大牌好物；同一时间起，用户还能参与拼团购，爆款低至11元，和好友一起买更划算。11月7日早10点后，用户就可进入唯品会任意一个砍价页面，邀请好友砍价，有机会1刀将想要的好物砍至11元等活动。在跨界营销方面，唯品会“不一样的11.11”为用户实打实让利，不玩虚的。

亮点三：提高商业效能极限推动中国实体经济转型升级

对此曹磊认为，7～8年前，千万量级的包裹量，就让中国的快递物流系统性爆仓。到了2017年，天猫“双11”当天产生了超过8亿的物流订单，物流网络依然能够有条不紊的正常运转。支付系统也同样如此。今天支付宝的每秒支付峰值可以达到25.6万笔，轻松支撑全天十几亿笔的交易。现在，蚂蚁金服还与全球超过200个合作伙伴一起，为超过200个国家和地区的商家和用户，搭建了全球收付能力。

天猫“双11”如同“冬天里的一把火”。天猫“双11”所驱动的社会化大协同，是中国经济活力的最佳展现。今天的天猫“双11”，其意义早已超出消费本身，从消费升级，到品牌升级，再到供應链的重构、产业升级，天猫“双11”和它身后的阿里巴巴数字经济体，正在成为推动中国实体经济转型升级的中流砥柱。曹磊表示到。

更值得关注的是，每一年天猫“双11”的大爆发，都在不断推高整个社会商业的效能极限。从第一年的5 200万，到第九年的1 682亿，交易额指数级增长的背后，是整个社会商业、支付、物流与服务的极限值不断抬升。

亮点四：高质量消费成关键词让品质服务“无死角”

对此曹磊表示：高质量高消费，更加体现了当下消费者对于品质电商服务、消费升级服务体验以及售后保障的一个品质追求。他追求的不是东西买买买，价格谁便宜，在追求背后的一些品质服务和购物过程中好的服务体验，这也非常符合当下消费升级和行业整体提升的一个趋势。

曹磊认为，京东与天猫不约而同地选择拉长大促时间，除了对销售额的考量外，本质上还是为了增强消费者的购物体验，让消费者不用集中在一段时间消费，同时仓配的压力也会减轻，利于“双11”的购物体验。

京东集团CMO兼京东商城轮值CEO徐雷在启动仪式中表示，曾经消费者通过“多快好省”认识了京东，但随着新消费结构升级，消费者的高质量消费需求已然成为了供应链的核心因素，曾经的“多快好省”如今只是京东的基础体验，今年京东提出了“好物好玩，上京东”的口号。

同时，作为阿里巴巴信息服务旗舰应用，UC此次参与天猫“双11”更为深入全面，从福利、玩法和内容三个方面，充分发挥覆盖全民用户的触达能力，以及内容与电商融合营造品质生活，推动消费升级的商业能量。以及让消费者离着品质服务更近，也是苏宁全民嘉年华服务中的一大亮点。

“双11”前，苏宁帮客首家社区店落地南京，为周边居民提供维修、家电清洗、家政保洁、洗衣、家居改造等各种生活所需服务。周边3～5公里的的消费者，可享受到帮客家打造的“321”服务标准，即3分钟响应、2小时上门、1小时完成服务。

唯品会客服中心充分做好大促部署工作，确保在业务高峰期接通率及保证客户购物体验。通过售后服务机器人，利用自助菜单及广告栏投放活动信息、热点问题，为客户实时解决活动咨询及售后问题，从前端解决部分问题缓解入线压力，全面保障“双11”期间良好的售前及售后服务品质。

亮点五：“双11”全球买全球卖

曹磊认为，这一愿景的实现得益于稳健的“基础设施“建设。从“全球买、全球卖”全球零售体系升级，到“全球运、全球付”产品技术基础设施升级，再到“全球游”服务体验升级，天猫“双11”正在朝着服务全球20亿消费者的目标不断演进迭代。

无论国内还是国外用户，2018年天猫“双11”都将体验到“足不出户，购遍全球”的快乐，全球品质好货通过阿里数字经济体的“全球买、全球卖、全球付、全球运和全球游”，能够在全球范围内高效流动，真正变成一个地球村，缘于阿里巴巴过去几年在全球范围内加速布局数字商业基础设施能力。曹磊表示。

据曹磊预测：在电商尤其是每年“双11”“倒逼”之下，也对配套物流体系提出来更高挑战，很大程度上带动了包括全球供应链与国际物流、生鲜冷链物流网络、同城即时配送、农村物流网络体系、同城货运共享物流、电商仓配外包、智能仓储自动化和智能快递柜等在内的物流产业链的发展。

2018年的天猫“双11”，除天猫国际、天猫海外、速卖通之外，Lazada等跨境与海外电商平台，将让海外200多个国家和地区进入“包邮区”，共同参与天猫“双11”，覆盖全球每一个时区。同时10月菜鸟宣布，将在天猫“双11”期间推出“千柜出海”，届时将有千组集装箱满载万吨包裹航向中国台湾、新加坡、马来西亚以及澳大利亚等地，在短时间内即可穿越太平洋，送达全部商品。

同时，京东物流正在全力搭建全球智能供应链基础网络（GSSC），在全球范围内进行采购、生产、设计、物流等全链条的优化，依靠技术和模式创新贯通商流、物流、资金流和信息流等，携手更多伙伴重构全球供应链，提升整个社会的供应链效率，节约供应链成本，将社会化的物流成本降到5%以内。

对于生鲜食品，苏宁坚持采取原产地直采模式，拥有庞大的买手团队，在国内外的各个地区为消费者搜罗最鲜美的生鲜好货。数据显示，苏宁目前已在全国各地建立超过30个直采种植基地；8个国家及地区实现海外直采，从首尔到米兰，只有买手去过当地苏宁才敢在平台上售卖。

唯品会西南物流中心已经建成了全球最大蜂巢全自动集货缓存系统，共5个分区，每个分区5 500平方米，合计2.75万平方米，总计52个巷道的货到人系统，配置近1万多个货位、百余台巷道穿梭车，存储能力为42万个料箱，出入仓峰值可以达到53 000料箱/小时，还有6个巷道的缓存系统，缓存能力为9 000个料箱，提高空间利用率，集货面积节省约70 %，整个集货环节实现无人化作业。