农村电商扶贫机制与策略研究

许军林

摘 要：农村电商扶贫是电子商务与扶贫工作相结合的产物，其本质是以电子商务为手段，销售贫困地区农产品，从而帮助贫困人口增收脱贫。本文在分析电商扶贫的研究进展、内涵和特点基础上，阐述电商扶贫的多元主体参与机制、多业融合发展机制、多维帮扶脱贫机制，并提出了电商扶贫政府和市场“双轮”驱动、产业链和供应链“二链”整合、线上和线下“两线”发力的策略。

关键词：农村电商 扶贫 机制 农产品 产业链 供应链 O2O

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）07（b）-025-04

高度发展的互联网对传统商业模式的改造而产生了电子商务这个新业态。发端于城市的电子商务进入农村，彻底改变了农村的商业环境，为农村注入了新的活力，而农村广阔的市场潜力又助推了电子商务的发展。“淘宝村”“淘宝镇”的实践，带动了当地经济发展，推动了脱贫攻坚工作，被列入十大扶贫模式之一。

电商扶贫作为“互联网+商务+扶贫”的一种创新模式和扶贫手段，不仅为贫困地区农民直接进入市场打开了另一扇门，而且也带动了贫困地区经济的升级发展。电商扶贫工作的不断深入推进，迫切需要进行经验总结和理论创新，以更好地利用这一扶贫手段推动脱贫攻坚工作。因此，深入探讨电商扶贫机制、电商扶贫策略具有重要的理论和实践意义。

1 农村电商扶贫概述

电商扶贫作为互联网时代扶贫方式的一种创新，通过实体经济与互联网产生的叠加效应，打破农村信息的不对称状态、推动农业生产方式的变革和促进生产与市场的对接，对于改变落后地区经济社会发展，助力脱贫攻坚具有重要意义。

早在2011年，汪向东教授根据对“沙集”模式的研究提出了电商扶贫的理念，2014年在其博客中对电商扶贫进行了系统阐述。他认为，电商扶贫就是将今天互联网时代日益主流化的电子商务纳入扶贫开发工作体系，作用于帮扶对象，创新扶贫开发方式，改进扶贫开发绩效的理念与实践[1]。

解梅娟认为，电商扶贫是以电子商务为手段，拉动网络创业和网络消费，推动贫困地区特色产品销售的一种信息化扶贫模式[2]。

张岩、王小志对电商扶贫进行了具体化的阐释，即通过教育培训、资源投入、市场对接、政策支持、提供服务等形式，帮助贫困户以电子商务交易实现增收，达到减贫脱贫效果[3]。

农村电商专家魏延安认为，电商扶贫通过建立“互联网+电商”的理念，提升贫困地区农户的电子商务运用能力，促进当地特色产业的发展，包括它的加工、销售和品牌建设，最后要达到方便群众的生活，促进就业、创业、增加收入，推动经济社会发展转型，从而实现脱贫致富的一系列步骤[4]。这些定义分别从商业交易、信息化、电商服务、供应链的角度进行了阐释。

虽然学术界没有给电商扶贫作出一个标准的、统一的定义，但是，电商扶贫含义不难理解，笔者认为，电商扶贫就是以互联网为基础，以电子商务为手段，消除农村贫困地区信息鸿沟，培育贫困人口网购网销习惯，让农村小生产模式与社会化大市场对接，推动贫困地区产业创新和转型升级，促进贫困地区特色农产品销售，提高贫困家庭的实际收入，进而达到脱贫目标。

2 农村电商扶贫机制

“机制”原指机器的构造和动作原理。将“机制”一词引入经济学研究，就是表示一定经济肌体内各构成要素之间相互联系和作用的关系及其功能。农村电商扶贫不是电商企业的单打独斗，而是各種扶贫要素之间相互联系、共同发力，实现多元主体参与、多业融合发展、多维帮扶脱贫。

2.1 多元主体参与机制

电商生态强调的是多元主体间的互动共生，多元物种有分工、有合作，而且具有生态多样性[5]。电商扶贫工作是一项系统工程，涉及各种扶贫要素和扶贫资源的整合。电商进农村要处理好主动扶贫与主动脱贫的关系，政府要主导电商扶贫，贫困地区基层组织、经营主体、贫困户要积极参与到脱贫工作中来，形成多元主体互动，营造电商扶贫的良好环境。

政府主导电商扶贫。电商扶贫主体包括政府及相关部门、大平台电商（阿里、京东等）、中小电商企业、网商或微商、快递物流仓储企业、农产品加工企业等各种力量，其中，政府扮演着引导者和调控者的角色。

在扶贫工作中，政府通过加强电商工作组织领导，健全电商工作推进机制，出台相关电商扶持政策，推进与培育电商氛围，积极引导贫困农户通过发展农村电商。可以说，电商扶贫一开始就是政府以政策和行政措施的有效供给来协同平台、市场主体等各方的力量，共同推动电商发展。

多元主体参与电商脱贫。可以说，检验农村电商是否有效的标志是群众是否得到实惠；而证明农村电商成功的重要标志也必须是群众广泛参与[6]。

电商进农村，一是应发挥基层组织作用，贫困村扶贫第一书记、村党支部、村委会、帮扶工作组、驻村干部等要高度重视电商扶贫工作，让电商扶贫作为脱贫攻坚的利器，培育电商氛围，引导贫困群众参与。

二是调动农业经营主体的积极性，充分发挥贫困地区涉农企业、合作社、家庭农场的积极性，主动对接电商平台，按照市场消费者的需求转变生产方式，按照电商标准生产优质、安全、绿色农产品，并主动帮扶贫困户发展生产，吸纳贫困户就业。

三是发动村民参与电商创业，动员建档立卡贫困户参与到电商创业中来，鼓励他们充分利用大平台电商、区域电商平台级其它电商渠道，开展农产品网销活动，促进农产品销售，增强自身发展和脱贫的能力。

同时，注重发挥农村青年创业的积极性，鼓励他们以创业带动贫困户发展产业和参与就业。

2.2 多业融合发展机制

学者魏延安指出：“电商不是独立于实体经济之外的新兴产业，而是立足于实体经济的转型升级”[7]。电商扶贫工作中，电商只是手段、载体，产业才是关键，没有产业的支撑，电商就会成为无源之水、无本之木。因此，电商扶贫要通过推动产业发展来实现扶贫的目标，对贫困地区来说，只有实施农业、旅游业、电商服务业“三位一体”的融合发展战略，才能形成扶贫的长效机制。

农旅商“三业”融合发展，本质是挖掘“三业”的共性，提升“三业”的功能。电商扶贫要根据贫困地区自然资源禀赋和现有产业基础，推动生态农业、乡村休闲旅游业、电商服务业的有机结合，以农助旅、以旅兴农，农旅商协同，实现“三位一体”融合发展。这就是说，要以农业产业发展为基础，发展乡村旅游业，深入挖掘农业中的旅游元素，提高农业的品质，提升乡村旅游业的品位，将农产品变成旅游商品，赋予农产品的文化内涵，通过文化包装变成商品和礼品，实现“可带走的记忆”。

实现这一目标，就要以涉农企业、专业合作社为载体，发展生态农业，打造绿色、安全、放心的农产品，并通过讲好乡村故事，挖掘乡村文化元素，打造“望得见山、看得见水，记得住乡愁”的美丽村庄，形成集自然景观、休闲农业、农事体验于一体的田园综合体，推动农业、乡村旅游业、电商服务业的融合发展，奠定扶贫的产业基础。

农旅商“三业”融合发展，不是“三业”的简单相加，而是要通过发展农村电商，改变贫困地区传统的生产和生活方式，优化农业资源配置，拓展农业的生态、生活功能，促进农业产业链的完善与延伸，努力把贫困地区的生态资源优势转化为经济优势，建立起现代农业和乡村旅游业相融合的产业体系。

农村电商要融入到产业发展中去，一方面，应服务于农业生产全过程，帮助贫困地区农业经营主体利用互联网手段发展农业，切实做好贫困地区农产品信息采集、产品质量认证和产品溯源体系建设，推动农产品的品牌培育和特色农产品销售。

另一方面，帮助贫困地区发展乡村旅游业，通过互联网渠道，发布乡村旅游信息，推介乡村旅游产品，规划乡村旅游路线，推动农产品线上线下销售，为乡村旅游业插上电商的“翅膀”。所以，农旅商融合的根本目的在于发挥三者优势，以电商为手段推动产业的发展，以产业带动贫困地区整体经济的发展，通过农村经济的发展产生“减贫效应”，达到精准扶贫的目的。

2.3 多维帮扶脱贫机制

造成贫困的原因是多维的。数据表明，在贫困原因分布上，因病致贫的有42%；因灾致贫的有20%；因学致贫的有10%；因为劳动能力弱致贫的有8%；其他原因致贫的有20%，因此，与之对应的扶贫方式也应是多维的。电商扶贫作为扶贫方式的创新，要在减贫降支，增收脱贫上下功夫。

提供电商服务帮助贫困户减贫。扶贫实践中，贫困户收入大于支出的现象广泛存在，也是造成贫困的原因之一，有效降低贫困户支出，能够减少贫困发生率。根据电子商务价值理论，电子商务企业的创新能够为客户增加和创造价值[8]。电商进农村就应提供免费的公共服务和通过“工业品下乡”来降低村民的生产生活成本。

一方面，电商进农村通过网络基础设施建设、电商知识普及、市场信息及农技信息传递、金融服务、农产品网化服务等免费服务，培育良好的电商环境。

另一方面，应用规模经济理论，依托渗透到贫困村的电商服务站资源，利用电商平台展示农资产品、生活日用品等工业品，通过网上下单、后台汇总、集团采购模式，与生产厂家无缝对接，减少工业品流通环节，以优惠价格销售给村民，降低农村贫困户的生产生活成本。

推动贫困户网创网销实现增收。电商进农村根本的要解决农产品的销售问题，只有“工业品下乡”，没有“农产品进城”的电商难以推动扶贫。电商的功能就是要利用不受空间、地域限制的互联网工具将贫困地区特色农产品销售的更远，因而，电商进农村的重点是推动农产品网销，帮助贫困户实现增收。

一是電商企业要帮扶合作社等生产主体，传递市场信息，开展电商普及培训，提供商标注册、品牌培育、分拣、包装、检测、网络营销策划、网站托管等公共服务，并构建起农产品质量溯源体系。

二是专业合作社要帮扶建档立卡贫困户代购生产资料，指导贫困户发展种养殖业，为贫困户提供代种或代养服务，安排有劳动能力的贫困户在合作社务工，统一销售贫困户的农产品等。

三是贫困户要根据自身条件选择以下方式加入脱贫行列，包括自行发展种养殖业、土地入股合作社取得收益、由合作社代种或代养取得收益、合作社安排务工获得收益、在电商平台开设网店创业等。

因此，只有采取多维度的降支增收帮扶措施，鼓励贫困户采取自我脱贫措施，才能形成“造血”功能，提高扶贫工作的有效性、精准性和长效性。

3 农村电商扶贫策略

如前所述，电商扶贫涉及多元主体、多业融合、多维帮扶，扶贫工作不可能单打独斗，扶贫效果也不会一蹴而就，只有采取发挥政府和市场的驱动作用，整合产业链和供应链，打通线上线下销售渠道的策略，才能实现电商扶贫的目标。

3.1 “双轮”驱动：政府+市场

政府在扶贫工作中扮演着主要的角色，包括出钱、出力、出人，属于政策性扶贫、输血式扶贫。而电商扶贫则是政府引导、市场主导，由政府与市场“双轮”驱动的扶贫模式，属于市场化扶贫、造血式扶贫。

政府引导电商扶贫。与城市电商的发展相比，贫困地区农村电商发展起步晚、基础设施差、专业人才欠缺、商业模式有待完善，需要政府发挥重要的作用，尤其是政府一把手应对电商发展的复杂性、系统性有充分的认识和预期，亲自抓并重点推进，涉及的相关部门如商务、农业、技术监督、扶贫、旅游、发展改革等部门，要协调一致，共同推进电商进农村工程。

但市场的主体毕竟是企业，政府推动电商发展，应该把握好角色定位，划清与市场的界限，充分发挥市场在农村电商资源配置中的决定性作用[9]，引导电商发展但不干预电商企业的具体运营。只有这样，政府才不越位，企业才不失位，市场这只“无形的手”才能发挥作用，电商扶贫才可能建立起长效机制。

市场主导电商扶贫。电商扶贫是以市场为导向，以效果为导向的扶贫。市场主导的本质就是尊重市场规律和电商规律，企业自主决策，注重效率与效益。

一是强调市场配置资源的作用。汪向东在《电商进农村与扶贫攻坚》一文中指出，市场的逻辑是强调资源的优化配置，强调资源配置的效率，强调利益用市场化的方式来补偿，强调增加利润[10]。

二是市场调节生产的作用。通过市场调节生产，改变生产的随意性、盲目性，推动贫困地区农业生产的标准化、规模化、商品化；通过市场对接消费者需求，提高农产品的品质、品牌、品位，打造生态、绿色、安全且适合网销的特色农产品。

三是市场的对接作用。电商充分利用互联网手段，推动贫困地区农村小生产和大市场的对接，可大大缩短生鲜农产品从田间地头到市民餐桌的时间，同时减少中间环节，降低成本，帮助贫困地区贫困群众增收脱贫。

四是市场化营销，不同的农产品采用不同的市场策略和销售手段。加工农产品有QS证，标准化程度高，适合在大型电商平台销售；生鲜农产品缺乏生产标准，需要建立企业销售标准，适合在本地化电商平台销售；规模小的产品就要利用社交电商手段，在社区、朋友圈、社群等更为分众的销售渠道进行销售。

此外，根据农产品特性和目标人群分析，采用差异化的销售方式，包括网红营销、病毒式营销、热点事件营销、代言人营销、拼团营销等市场化营销措施。因此，电商扶贫以市场和效果为导向，有利于精准扶贫战略的真正落实。

3.2 “二链”整合：产业链+供应链

电商进农村的主要作用就在于帮助贫困地区转变农村流通方式，发展农业新业态。这种新业态表现为电商产品销售不是从产品端入手，而是从农产品生产端入手打造供应链，介入农业产业的整个过程，以农产品供应链倒逼农业产业链的变革，实现产业链与供应链的整合。

电商供应链一般是从单个企业农产品的角度，以满足消费者需求出发，将产品通过生产商、供应商、运输、仓储、零售到达消费者的过程。美国供应链协会认为，“供应链囊括了涉及生产与交付最终产品和服务的一切努力，从供应商的供应商到客户的客户。”在从生产与交付最终到产品和服务的业务流程中，由于相邻节点的企业间表现出一种需求与供应的关系，当把所有相邻企业依次连接起来，便形成了供应链[11]。

但是，由于农业的小生产性和小规模化，尤其是贫困地区的农业体现出传统农业、经验农业、“老人农业”等特征，缺乏市场观念，短期行为比较严重，造成众多农户同一产品的品质多样性和质量不统一，农产品品质无保障，难以取得消费者信任，电商销售农产品存在诸多难以克服的问题。这就要求电商不能从产品端开始，而应从生产端开始打造农产品，可以说，做好农产品电商，必须介入农产品的生产环节。

农业产业链的构成是农产品从生产到消费的过程，包括产前、生產、加工、流通、消费等环节。从各个环节的价值来看，一个完整产业链的价值更体现在加工和销售环节，所以，贫困地区产业扶贫关键在于完善和延伸产业链。农村电商应从市场出发，从消费者对农产品品质的需求出发，全过程介入产业链，提供全流程的电商服务，让产业链上具有高附加值的加工和销售环节所产生的利润本地化，这样，贫困农户才能更多分享农产品增值收益。

例如：京东集团联合四川仁寿县开展“枇杷节”活动，除网上销售外，还扶持当地加工企业将枇杷加工成枇杷汁[12]，延伸了产业链，带动了当地加工企业发展，促进了农民本地化就业。因此，农村电商打造农产品供应链，就应实现供应链与产业链的整合，以供应链的需求倒逼产业链的改进，推动农业供给侧改革，培育出适合网络销售的农产品，帮助贫困户将产品销售出去，促进贫困户增收脱贫。

3.3 “两线”发力：线上+线下

当前，脱贫攻坚的重点工作就是帮助贫困地区发展产业，但是，产业发展起来了，产品生产出来了，卖给谁？如何卖？这是脱贫攻坚工作中的棘手问题。

如果产业技术含量不高、产业结构趋同、产品特色不鲜明、产业链又未形成，那么，农产品的销售很困难，尤其是生鲜农产品成熟期集中、保质保鲜期短、销售半径小，加之贫困地区信息、交通、物流等存在不少问题，导致农产品的销售压力大，成为当前脱贫攻坚工作的难点。

电子商务进农村，通过电商平台打通了贫困地区农产品销售渠道，市场信息的传递也打破了“地头压价”模式，直接拉升贫困农民的收入，这是有目共睹的。

然而，不可讳言的是电子商务发展多年后，一些弊端逐渐显现出来，农产品营销成本、物流成本居高不下，农产品“劣币驱逐良币”问题突出，农产品网络销售难度增大。无论是阿里巴巴、京东，还是亚马逊等，他们无一例外的遭遇到了瓶颈，利润增长趋于放缓，市场需求几近饱和[13]。线上网络农产品销售的困境迫切需要寻求新的突破，实体店的崛起成为新的选项和发展趋势。正如马云所言，电子商务的发展进入了“新零售”阶段，而“新零售”的特征就是线上线下（O2O）相结合。

互联网时代，商业本质正在从“买卖关系”过渡到“服务关系”。商品交易必须体现对人的尊重与关注，这是“消费升级”“需求升级”的本质要求。

一方面，电商是通过电脑和智能手机进行线上网络交易，电商平台（商城）以图片的形式展示产品，消费者对产品平面图片很难产生独特的体验；而线下实体店可以营造出一种无与伦比的消费场景，在细节上给顾客提供更好的服务，如增设儿童手推车、手机加油站、急救药箱、宠物看管等，体现对顾客的尊重与体贴。

另一方面，电商平台购物从产品特征、价格及发货、退货等都需要与客服沟通，沟通成本不低；而实体店消费者与商家面对面沟通，可以促进消费者对产品的满意感转型为精神层面的满足感，有利于培养品牌消费及情感沟通。

可以说，商业模式正在向线上线下相结合的模式转变，线下是从农田里生产、收获、运输，到仓储、销售、配送的全程一体化供应链；线上，客户在互联网终端就可挑选、比价、咨询、购买、支付[14]。

因此，贫困地区农产品的销售既要依托电子商务，更不能忽视线下实体店的销售，尤其是在大中城市集中展示贫困地区的农特产品，推动“消费扶贫”，采取现买、预购、预售多种方式结合，能大大提高贫困地区农产品知名度，推动特色农产品销售。

只有将农产品的线上渠道、线下销售渠道整合起来，实现线上展示、线下体验的新营销模式，才能够促进农产品的销售，也才能带动贫困地区的增收脱贫。

4 结语

电商扶贫作为十大扶贫模式之一，通过改善贫困地区信息不对称、倒逼农业生产方式变革、帮助贫困地区销售农产品而促进增收脱贫，其经济和社会效益是明显的。但是，电商扶贫是一个系统工程，涉及多元主体、多种要素的整合，只有以电商为手段，建立起多元主体参与、多个产业融合、多维帮扶脱贫机制，通过发挥政府和市场的驱动作用，整合产业链和供应链，实现销售渠道的线上线下相结合，才能发挥电商扶贫的功能，提高电商扶贫的效能。

参考文献

[1] 汪向东.电商扶贫：是什么，为什么，怎么看，怎么办？（上）写给我国首个“10·17扶贫日”[EB/OL].http：//blog.sina. com.cn/s/blog_593adc6c0102v74t.html，2014-10-06.

[2] 解梅娟.电商扶贫：“互联网+”时代扶贫模式的新探索[J].长春市委党校学报，2016（2）.

[3] 张岩，王小志.农村贫困地区实施电商扶贫的模式及对策研究[J].农业经济，2016（10）.

[4] 魏延安.积极探索中的电商扶贫[J].新農业，2016（24）.

[5] 汪向东.评京东电商扶贫：精准扶贫与电商企业创新[EB/ OL].http：//finance.ce.cn/rolling/201605/17/t20160517_ 11701098.shtml，2017-04-28.

[6] 魏延安.不畏浮云遮望眼（三）——农村电商盘点之七条建议[J].新农业，2016（4）.

[7] 魏延安.十六部委联合发力 电商扶贫效果可期——解读《关于促进电商精准扶贫的指导意见》[J].新农业，2016（24）.

[8] 郑称德，王倩，刘涴潇，等.电子商务市场特征对产品创新影响的实证研究[J].管理科学，2014，27（6）.

[9] 魏延安.电商扶贫要遵循五条基本原则[EB/OL].http：//www. zgxcfx.com/sannonglunjian/95021.html，2017-04-28.

[10] 汪向东.关于电商助力精准扶贫的几个观点[J].农业工程技术，2016，36（33）.

[11] 张敏.基于核心企业的农产品供应链分析[J].物流技术， 2004（5）.

[12] 李彤.探索电商扶贫新模式[N].人民日报，2016-06-08.

[13] 商战ABC.实体店崛起的17个信号，未来可能比电商还要疯狂100倍[EB/OL].http：//mt.sohu.com/20170102/n477546417. shtml，2016-12-30.

[14] 李洁琼.电子商务改变传统农业[J].中国农业科技，2014（1）.