基于服务接触理论的卷烟配送服务质量评价指标设计

程强

摘 要：基于服务接触理论及其实践意义，从客户视角细化卷烟配送服务质量评价指标，从规范性、便利性、专业性、响应性4个维度设置12个评价指标，构建起卷烟物流服务质量评价指标量表。按照RG-PDCA循环法，逐级分解管控各个评价指标，构建起“金字塔型”指标管理模型，对加强卷烟物流配送服务质量管理、提升卷烟物流配送服务质量具有实践指导价值。

关键词：服务接触理论 卷烟配送服务质量 评价指标 设计

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）06（c）-006-02

1 服务接触理论概述

美国学者Shostack提出了“服务交互”（Service Interaction）概念。在服务过程中，服务人员与服务对象之间存在人际间的交流互动，服务人员所使用的服务设备、服务设施其实与服务对象也存在交互，服务对象与服务人员之间的影响和作用是相互的。Czepiel等认为服务接触是服务提供者和接收者之间的面对面互动。面对面互动过程中，各种各样的服务情景对服务接收者的服务体验效果、人际沟通感受都会产生较大影响，进而影响客户对服务质量结果的评价。Surprenant等把服务接触定义为“介于顾客和服务提供者之间的双向互动过程”。Bitter等对服务接触的对象进一步进行了拓展，即服务接触的对象包括顾客和服务提供者间的互动，还包括非人为因素。范秀成提出扩展的服务交互模型，服务过程中除了顾客与服务人员的交互，以及顾客与设备等实体环境的交互之外，顾客之间也存在交互作用。

服务接触包括组织直接接触顾客提供服务，以及组织与顾客进行互动的空间、环境或者条件。随着理论研究探讨的深入和科技的发展，非物理意义上的电子化接触形态逐渐涌现，越来越多的非人际交互因素如自助设施、购物网站的网页、与顾客进行交流的社交软件平台等也受到关注，这些都可以理解为企业与顾客的接触面。服务接触的概念得到拓展，王建玲等提出服务接触是指以人际互动为核心的各种交互作用，包括实体要素和无形要素的交互作用。

2 服务接触管理的实践意义

让客户满意，只有好的产品和服务是远远不够的，把产品和服务送到客户手里的过程才能带来客户的直接满意。顾客在接触面上的感受，会在很大程度上决定顾客对服务乃至提供服务组织的评价。服务接触管理坚持以顾客的全过程体验感受为导向，与传统的产品导向单纯关注产品功能价值不同的是，服务接触管理更加注重客户体验价值。服务接触管理是一种更加注重针对性、实效性、过程性的服务管理方法，是提升客户价值、服务价值、产品价值以及降低成本的管理方法。服务接触更加关注服务过程中的“真实瞬间”这一关键时刻。北欧航空公司提出的服务管理关键时刻（MOT）理论，就是着眼客户基本需求，找出客户与员工进行服务接触的每一个点，并在向客户提供服务的这段短暂时间内，把握与顾客直接接触的机会，为顾客提供贴心的服务，从而在顾客心中留下美好而深刻的印象。

相比“服务结果”，客户在进行服务接触时的这一“服务过程”，会更加直接地影响客户对服务的满意程度，影响客户对服務质量的感知结果。范秀成认为，服务交互过程对企业具有重要的战略意义。服务过程是影响客户对服务总体满意程度的重要因素，是企业吸引留住顾客、展示细节服务能力、激发顾客消费意愿、获得竞争优势的时机。Parasuraman等更加强调服务的“功能性品质”的重要性。在产品同质化条件下，客户更加倾向于根据服务的“功能性品质”，作出满意与否的判断。服务接触过程实际上就是服务提供者与客户进行深度互动交流的过程，是服务提供者把握客户消费动机、洞察客户服务诉求、提供更加贴心服务的过程。这就需要运用服务接触管理理论，加强服务过程的监测改进，管控好服务接触的每一个“关键时刻”，让每一个“真实瞬间”都能给客户留下美好的感知，从而增强企业服务竞争力。

3 基于服务接触理论的卷烟配送服务质量评价指标设计

基于服务接触理论，卷烟物流配送服务质量评价指标应更多地体现与客户直接接触的物流配送服务环节，更多地体现客户视角的服务评价，设计体现客户导向的卷烟物流配送服务质量评价指标。本文从规范性、便利性、专业性、响应性4个维度设置12个评价指标，构建益阳烟草卷烟物流服务质量评价指标量表。规范性维度有1项指标，即签收确认率，规范性单列主要是考虑卷烟配送服务的特殊性要求。便利性维度有1项指标，即送货到户率，体现了“服务完整性”指标要求。专业性维度有服务过程满意率、信息准确率、结算满意率、送货准确率、卷烟破损率5项指标，体现了“人员沟通质量”“信息质量”“订购过程”“货品精确率”“货品完好程度”等指标要求。响应性维度有误差处理及时率、送货及时率、送货响应时间、投诉处理满意率、投诉回访率5项指标，体现了“误差处理”“时间性”和“快速响应性”等指标要求。

本文研究采用AHP层次分析法，构建递阶层次结构模型：（1）目标层。卷烟物流配送服务质量；（2）准则层。卷烟物流配送服务质量4个维度，即规范性、便利性、专业性、响应性；（3）方案层。卷烟物流配送服务质量12个具体评价指标。运用AHP层次分析法软件计算出卷烟配送服务质量4个维度12个指标的权重。从指标维度来看，专业性维度、响应性维度的权重之和达到76.95%。从单项指标来看，卷烟破损率、送货准确率、送货到户率、送货响应时间、签收确认率、送货及时率6项指标综合权重达76.62%。这说明零售客户更加注重卷烟质量、送货时间、送货到位等服务。

针对评价指标应用，重点是构建层级化目标指标体系，将评价指标分设为公司级、部门级、岗位级质量目标，按照RG-PDCA循环法，逐级分解管控，构建起“金字塔型”目标指标管理模型。强化质量目标运行监测管理，过程监测发现异常，负责部门进行整改，主管部门进行验证，体现PDCA闭环管理要求。同时，实施严格的绩效考核，将质量目标均纳入部门年度绩效考核。

4 结语

卷烟物流配送是烟草企业的核心业务，服务是企业发展的重要推动因素。在更加强调服务致胜的今天，烟草商业企业如何有效提升卷烟物流配送服务质量，最大限度地满足客户需求，维系良好的客户关系，实现企业、客户“共生双赢”，是影响烟草商业企业运营成效的关键。本文基于服务接触理论，细化卷烟配送服务质量评价指标，构建了4个维度12个指标评价体系，突出送货人员服务态度、送货到位情况、送货差错处理的评价，完善了配送服务质量目标管控措施，构建公司级、部门级、岗位级三级质量目标体系，逐级分解、逐层管控，适时监测，持续改进，实现监测到位、考核严格。评价指标体系做到了卷烟配送服务质量可量化、可感知、可控制、可考核。

参考文献

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