中国家用电器行业品牌发展报告（2017-2018年度）

第一章中国家电行业品牌发展环境分析

2017年世界经济增速明显提升，劳动市场持续改善，全球物价水平温和上涨，大宗商品价格有所提高，国际贸易提速增长。同时，国际直接投资增长缓慢，全球债务持续积累，金融市场出现泡沫。国际货币基金组织（IMF）数据显示，2017年世界GDP增长率比2016年上升0.4个百分点。其中，发达经济体GDP增速为2.2%，比2016年上升0.5个百分点；新兴市场与发展中经济体GDP增速为4.6%，比2016年上升0.3个百分点，预计2018年按PPP计算的世界GDP增长率约为3.5%。

一、2017年中国家电行业环境分析

（一） 宏观环境分析

2017年，中国经济运行稳中向好，好于预期，开启了高质量发展新征程。国内生产总值（GDP）增速有所回升，居民消费价格（CPI）涨幅有所收窄，工业生产者价格（PPI）由上年下降转为明显上涨，企业利润增速明显加快，经济结构继续改善，新动能继续积累，供给侧结构性改革重点任务完成情况较好。从规模看，逾82万亿元的经济总量，占世界经济总量的15%左右，比重较5年前提高3个百分点以上；从速度看，GDP增速6.9%，不仅实现自2011年以来的首次增长加速，也改变了经济增速多年来单向放缓的状况。预测2018年，中国经济将迈向高质量发展阶段。

（二） 行业环境分析

随着2017年世界经济复苏，全球家电市场平稳增长。根据欧睿国际统计数据，2017年全球家电销量同比增长4%、销售额增长6%。从区域来看，亚太区域销量保持7%的增长，优于其他区域；中东非增长4%，北美、拉美、澳洲及欧洲均增长2%。

从国内家电行业运行状况分析，成本端，大宗原材料价格大幅上涨，且居高不下，挤压行业盈利空间；汇率波动，特别是人民币下半年走强，对出口家电业务带来挑战。需求端，消费需求不断升级，高端、差异化、触及消费者痛点的产品以及能够进一步改善居民生活体验的新兴家电产品成为市场增长的主要动力。

二、2017年中国家电行业运行分析

（一） 规模：行业整体规模增速稳中求进

2017年，得益于宏观经济平稳运行、产业结构与消费升级、新兴品类市场爆发等多方面积极因素的集中释放，家电企业持续发力供给侧结构性改革，加强技术创新和产品结构调整，紧抓消费与产品结构升级机遇，面对原料成本上升及地产调控等压力，主要运行指标均实现了稳定增长。据国家統计局数据，2017年中国家电行业整体运行形势良好，全年完成主营业务收入达1.51万亿元，累计同比增长18.7%；利润总额为1169亿元，同比增长6.09%。从细分行业分析，2017年，家用制冷行业景气度较差，原材料尤其是聚氨酯黑料价格大幅上涨导致行业成本压力不断提升，盈利能力减弱，到了年底，这一情况有所缓解；厨房电器行业景气度最好，运行态势比较平稳，市场需求持续向好，特别是新兴厨电产品，呈现出爆发式的增长。GfK数据显示，新兴厨电产品零售额规模126亿元，同比增长72%，增幅远高于传统厨房家电。以洗碗机为例，其快速增长，开启了厨房洗涤的新篇章，2017年洗碗机在线市场零售额同比增长率高达169%，成为家电市场的一匹黑马；空调行业整体运行形势较好，受高温天气的拉动，农村渗透率提升，市场需求高涨，据中怡康数据显示，销售量和销售额分别增长27.5%、32.6%；冰箱行业增速由负转正，零售量增长3.7%，受益于结构升级带来均价增长，零售额增长9.8%；洗衣机增长平稳，零售量、零售额分别增长6.2%、11.4%。

（二） 企业：进入“智造”时代，众企业谋求转型升级

随着中国劳动力成本的提高以及中国机器人市场的发展，不少中国制造业企业都走上了转型升级的道路。波士顿咨询集团的调研数据显示，“中国制造”成本已接近美国。同样一件产品，在美国制造成本是1美元，在中国则需要0.96美元。中国制造型企业正由低端转向中高端，由依靠低成本拉动增长向依靠科技和自动化进行升级。“中国制造”的提出，也推动了不少的企业开始发力智能制造，由“中国制造”向“中国智造”转变。

作为白电巨头的格力和美的在智能制造方面均把机器人作为未来战略的重点。其中格力走的是自主创新、产业多元化路线，以智能家居为切入点，探索研究家用消费类电子、通信及工控芯片的发展方向，研发自主知识产权的芯片。空调、洗衣机等多款产品已实现无线连接，并能通过“格力+”APP进行远程控制、故障报警以及维修的服务。美的则是引进外来先进技术，融合发展，2017年库卡机器人业务收入达到历史最高水平，并持续获得新的订单资源，公司从智能制造应用、客户资源共享、物流与医疗自动化业务拓展及协同政府资源与支持方面推动其中国业务提升。

（三） 渠道：加速融合，快速提升渠道效率

2017年，各主流企业积极推动渠道变革转型，紧抓核心渠道，以用户体验为中心推进渠道优化整合和赋能建设，改变传统的“层层压货”商业模式，降低渠道库存，大幅提升渠道效率。

随着消费节奏的加快，消费者更需要完整和有效率的购物体验，这使得下游零售服务渠道逐渐由竞争走向竞合。“线上+线下+物流+服务”的模式正在改变市场，电商企业在保持高速增长的同时，更加注重打通线上与线下，将二者结合起来，不仅提升了效率，保持了消费过程的完整性，也使得盈利能力得以保障。家电巨头美的依托其多品类协同优势，17年深入拓展旗舰店、苏宁、国美、区域性连锁（TOP客户）、小区域连锁（VIP客户）和乡镇专卖店6大渠道，实现从乡镇、县城到一线城市不同层级市场的渠道布局。同时，积极扩展与建材家装连锁平台合作、加大新渠道拓展，相继开发了银行、通讯、航空等平台积分业务，不断拓宽新零售通路，丰富异业合作。

三、2017年中国家电行业运行特点

（一） 研发创新力度加大促产品竞争力增强

为适应行业环境的变化、把握消费升级与结构升级的市场机遇，构建以用户为中心的商业模式与经营体系，家电企业加大创新投入，改善研发环境，不断提升用户体验，打造精品，全面提升产品核心竞争能力。

2017年家电企业整体研发投入力度加大，聚焦创新体系建设，稳步推进产品与技术创新能力。其中美的研发投入85亿元，同比增长41%：第一，通过技术创新、用户创新、产品创新等多个平台来支撑整体的技术突破，深化美的四级研发体系管理模式，系统构建从产品战略规划到技术规划的创新规划体系，完善精品工程体系标准，精简优化产品平台，关注先行研究与共性技术研究突破，布局中长期技术储备与长期竞争能力提升，构建产品核心卖点。第二，专利技术，2017年美的共申请专利16，934件，其中发明专利7，714件，截止到2017年底，美的累计国内专利申请量突破7万件，授权维持量3.5万件。据科睿唯安《2017全球创新报告》，美的在家电领域的发明专利数量连续三年稳居全球第一，在家用电器和厨房电器两项专利量均名列榜首。另一家电巨头格力潜心技术研发，不断突破国际领先技术，2017年，格力电器发明专利授权数1273项，位居国家知识产权局公布的中国发明专利排行榜第七位，也是中国第一家“年度发明专利授权量”超千件的家电企业。同时牵头成立中国空调行业知识产权联盟，推动空调行业的能力创新，促进了知识产权与产业发展的深度融合。第三，海尔则依托全球10大研发中心，以及根据用户痛点随时并联的N个创新中心，搭建了“10+N”开放式创新体系，形成遍布全球的资源网络和用户网络，以共创·共赢·共享的机制开放吸引全球一流资源参与研发，引领行业产品及技术发展方向，真正实现“用户需求、创新资源在哪里，研发就在哪里”，为用户提供极致体验。2017年海尔申请专利7000余项，发明专利占比大于60%，专利质量引领行业。2017年12月份第十九届中国专利奖，海尔荣获家电业唯一专利金奖和2项外观设计金奖，同时获5项专利优秀奖。历届中国专利奖，海尔累计获得5项金奖，金奖总数行业最高，是29年来唯一2次获中国专利金奖的家电企业，并创造一次夺3项金奖的最高纪录；累计获得国家科技进步奖14项，占行业的2/3。海尔打造的线上开放式创新平台HOPE，实现创新的来源和创新转化过程中的资源匹配，持续产出跨界及颠覆性创新成果，已成为国内领先的开放式创新平台，目前平台可触及全球一流资源380万，注册用户40多万，平均每年漏出创意超过6，000个，支撑产品/技术持续引领。

（二） 行业自动化“大潮”来袭

国际机器人联合会发布的《2018年世界机器人报告》显示，2017年，全球的工业机器人销量高达38万台，同比增长29%。其中，中国是最大买家，在2017年买下13.8万台设备，超过全球总销量的三分之一，同比增长58%。预计到2020年，全球的工业机器人数量将达到300万台。自2013年以来，中国已连续五年成为全球第一大机器人消费国，中国机器人产业规模增速基本保持在20%以上，成为全球机器人产业规模稳定增长的重要力量。据相关数据，2017年中国市场新增工业机器人13.66万台，同比增长达到60%，规模约占全球产量的三分之一。国际机器人联合会称，中国的机器人需求将继续迅猛增长的一个原因是中国的机器人密度仍相对较低。在中国，每1万名工厂工人仅拥有约68个机器人，而韩国的机器人密度是中国的将近10倍。就机器人使用密度而言，目前的领导者是韩国，每10，000名员工配有631台机器人，其次是新加坡（488台）和德国（309台）。全球范围内，机器人平均密度为每10，000名员工配备74台机器人。

（三） 产品迭代：精品新品、突破瓶颈

在竞争日趋激烈的家电行业，企业把“造精品、塑品牌”作为战略要求，以消费者为中心，深挖产品创新卖点，严格品质管控，大力倡导精品战略与工匠精神；以解决用户痛点，创新设计产品，提升产品的工业设计水平与工艺制造水平为目标，实行品质与服务双提升战略，推进品牌形象高端化与功能差异化双均衡建设。

以海尔为例，持续迭代的创新实力，也让海尔成为中国乃至全球家电行业的引领者，实现了空调“吹洁净的风”迭代升级到“让用户呼吸洁净的空气”，先后推出了空净一体、卡萨帝云鼎和天玺系列、净界空调等差异化产品。全屋净化只需一刻钟，让用户在家里就可以呼吸洁净的空气。产品和技术创新带来的竞争力持续改善产品结构，根据中怡康统计，海尔空调中高端市场份额提升明显，挂机4100元以上价位段份额提升6.8个百分点至15.2%，柜机8000元上价位段市场份额提升10.5个百分点至22.9%。16000元以上价位段市场份额跃居行业第一，达40%，首位度1.70。欧睿国际（Euromonitor）为海尔空调颁发认证——根据2017年度互联空调（包括智能空调）零售市场销量统计，海尔位列全球第一，市场份额为30.5%，这也是海尔连续2年蝉联第一名。按2017年度出口数据统计，海尔空调以22%的份额位列中国自主品牌空调出口第一。

（四） 国际化与全球运营战略成果逐步显现

在经济“新常态”发展背景下，国内家电市场需求疲软，家電企业特别是白电龙头企业开始不断探索国际化战略转型，通过并购、品牌授权、渠道合作等方式，获得某些知名企业在品牌、技术、渠道及生产制造等方面的控制权，以及通过资源配置、海外建厂、品牌营销、跨境电商、海外展会等方式提高自有品牌的海外知名度和影响力。2017年，美的持续完善研发全球化布局，在整合全球研发资源、加速技术研究、实现本土化开发方面取得了进一步纵深发展：4月硅谷未来技术中心办公大楼落成并挂牌、路易斯维尔研发中心新迁办公室；5月日本研究所成立、美的欧洲研发和创新中心在奥地利格拉茨成立；6月美的用户体验创新（上海）实验室挂牌；7月新加坡研发中心入驻，开始筹备德国研发中心。截止2017年末，美的全球已有20个研发中心，设立在包括中国在内的9个国家。在强化全球研发中心布局的同时，美的更与 MIT、UC Berkeley、UIUC、Stanford、Purdue University、清华、中科院等国内外顶级科研机构签订技术合作协议，建立联合实验室深度技术合作，打造全球创新生态系统。数据显示，2017年美的的海外销售占公司总销售将超过50%，美的产品已出口至全球超过200个国家，拥有18个海外生产基地及数十家销售运营机构，公司对海外市场的产品特色及需求的深入认知，使公司善于把握全球合资合作的机会，有效推动海外品牌构建与全球区域扩张，稳步提升全球化的竞争实力。

四、2018年中国家电市场展望

（一） 影响因素分析

2018年，中国经济发展焦点逐渐从增长速度转向增长质量，世界经济复苏进程仍在延续，给中国经济的稳健增长提供了一个较好的外部环境，但是中美贸易战的打响又为其增添了些许不确定因素，囯内供给侧改革与环保限产仍将持续推进，GDP增速小幅下降，但增长质量有所提高，经济结构持续优化。需要清醒认识到，推动当前经济增长的动能没有发生根本变化，新周期、新动能仍需等待。

（二） 2018年家电行业展望

受空调高基数和地产调控政策等因素的影响，2018年国内家电整体需求增幅放缓，步入改善性消费主导的温和增长期。白色家电和黑色家电需求以更新替换为主的同时，厨卫电器以及生活电器，将成为新消费增长点，据中怡康预计将分别同比增长11.5%、13.5%。2018年线上业务将继续保持高速增长态势，中怡康预计2018年家电线上市场占比将达到33%。家电行业将继续呈现出产品升级、智能化和品牌集中化的趋势。

第二章2017年中国家电品牌发展现状分析

一、中国家电品牌发展成就

（一） 需求导向助产品结构进一步提升

基于消费需求向健康舒适、智能、个性化定制演进，家电主流企业立足引领技术创造差异化消费体验，打造差异化的核心竞争力。

同时随着国内白电市场步入以更新换代需求为主导的发展阶段，品牌、品质、设计、技术成为影响购买决策的主要因素，消费者愿意为“好产品”支付溢价。消费升级势不可挡：大容量、健康化、智能化、艺术化产品日益受到青睐，产品均价稳步上扬；智能家电消费繁荣发展，2017年智能空调销售额在空调中占比为34.7%，洗衣机为23.1%，冰箱为13.1%，同比均出现大幅增长。

（二） 龙头企业盈利能力明显提升

从家电企业2017年财报数据分析看出，大部分龙头企业的营业收入较2016年都出现一定程度的增长，2017年美的集团营业收入2407亿元，同比增长51%，净利润173亿元，同比增长18%。据2017年《财富》世界五百强榜单，美的排名第450位，较去年上升31位；据福布斯2017全球企业2，000强榜单，美的位列335名，较去年上升67名。2017年末，美的市值达3630亿元，全年涨幅超过100%，全球投资人持股比例超过20%。海尔全年营业收入1593亿元，同比增长34%，净利润69亿元，同比增长37%。从分品类营业收入增幅来看，空调和厨卫产品增幅较大，其营收分别为287和286亿元，增幅分别为54%和50%。格力电器营收1483亿元，同比增长37%，净利润224亿元，同比增长45%，利润率达15.1%。

（三） 立足工匠精神，从追求速度到追求品质

为更深入地了解市场和消费需求，企业通过建立比国家、国际标准要求更高的企业标准，全方位、全过程保证产品质量，体现品牌价值，强化产品设计质量，从源头消除质量隐患，推进完善大试制体系，充分发挥试制中心的作用，从技术、工艺、质量、生产各环节层层把关，全面提升新品开发质量。

《中国家用电器工业“十三五”发展指导意见》确立了争取到2020年进入全球家电强国行列的总目标。为实现这一目标，中国家电行业正努力全面向创新驱动转型，加快供给侧改革，增加中高端产品供给，挖掘发展新动力，满足不断升级的消费需求。这与国务院提出的“坚持工匠精神，增品种、提品质、创品牌”的“三品”战略的要求不谋而合。可喜的是，在转型升级过程中，随着产业结构调整和消费需求转变，企业对技术创新和工匠精神越来越重视，精品制造成为企业追求的目标。我们可以看到，在越来越多的家电中体现出了精益求精的工匠精神，特别在一些中高端家电中，如海尔卡萨帝产品从设计、制造、工艺、用材都体现了对用户体验、人文关怀以及品质的极致追求。

二、中国家电品牌市场竞争格局

（一） 分品类品牌竞争格局

1、冰箱：2017年，冰箱行业在宏观环境趋稳、原材料价格上涨、企业技术创新、产品格局调整等转变之后，逐渐焕发新机。产品向多开门、大容量、风冷变频等方向的持续升级有助于推动行业整体均价提高，这将是推动行业整体增长的主要动力。

品牌方面，在2017年全年的中国冰箱市场品牌关注比例最高的Top10品牌中，国产冰箱中海尔依旧坚挺，占据了36.64%的市场关注度，位列第一。值得注意的是，Top5当中，有三家国产品牌，分别是海尔、美的、卡萨帝；有两家中外合资品牌，分别是三星和西门子。对比2016年各品牌关注比例，国产品牌美的实现了逆袭，超越昔日对手三星，以6.4%的关注度位列第三名，略高于三星的5.5%关注度。

2、空调：2017年是消费升级的一年，消费者的消费观念和消费关注点有了非常大的改变，美观、使用体验、产品品质和品牌价值成为了消费者在产品性价比之后最主要关注内容。2017年中国空调市场品牌关注度最高的十大品牌中格力依旧领跑，其品牌关注度达38.5%，稳坐空调品牌排行榜第一名。在格力之后，美的和海爾分别以16.4%和10.5%的关注度位列第二第三，远远拉开其他品牌非常大的距离，同时美的以将近5%的优势超越海尔。

3、洗衣机：互联网消费调研中心发布的2017年洗衣机品牌关注数据显示，位居榜首的是海尔，作为国产家电品牌的代表，海尔凭借丰富的产品种类、完善的服务体系以及合理的价格定位，多年以来积累了较好的市场口碑，一直被广大消费者所广泛关注，成为大家在购买洗衣机时的首选品牌，2017全年关注比例遥遥领先，高达34.3%，占据了三成的份额，位居第一。作为德系的代表品牌，西门子在2017年也表现出了较强的增长势头，关注占比位居第二，达到了13.1%，凸显出强劲的竞争力。排在第三位的是小天鹅，关注占比为10.3%，作为国内老牌的洗衣机制造商，其丰富的产品种类和良好的口碑也受到大家的追捧，新推出的复式洗衣机主打分类洗涤、精致洗护，一经发布便收获不少高端用户的芳心。日韩系家电代表松下和三星关注占比为7.9%和7.2%，分别位列第四、第五位，仅相差0.7个百分点。松下作为资深的家电厂商，在洗衣机领域耕耘多年，市场反响较好；三星创新力强劲，推出“泡泡净”、“安心添”等一系列创新技术和功能，切实解决用户痛点。

（二） 国内品牌与外资品牌的竞争格局

随着国务院办公厅印发《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动，消费者对产品、品质和品牌提出更高的要求，同时随着2017年5月10日“中国品牌日”的设立以及央视“国家品牌计划”的推出，品牌已然成为企业竞争的有力武器。

纵观2017年的中国家电行业，传统大家电产品，国产品牌的优势地位比较显著。如彩电和冰箱品类，国产品牌份额均超七成；空调产品，国产品牌优势最大，格力、海尔、美的等已经形成了对外资品牌的绝对领先；现阶段大家电产品主要以改善型的替换消费为主，正在从基本功能化需求向多元化需求转变。

新兴家电品类中，外资品牌在市场份额上仍占据较大优势，但随着消费热度的增长，众多国产品牌纷纷加入，外资品牌的先发优势将被逐渐削弱，未来市场格局充满变数。

三、中国家电品牌建设状况分析

（一） 品牌力持续增强

品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的，由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

中国作为世界家用电器制造中心和全球最大的家电消费市场之一，随着网络经济加速竞争，新的行业消费环境和思维模式要求企业采用新的视角去看待问题，无论是产品设计还是产品销售都需要通过用户体验来达到这一目的，因此“懂得消费者”的产品才称得上“好产品、好品质”，好的品质一定要能够彰显自己的品牌价值。

据Brandz发布《2018年最具价值中国品牌100强》榜单显示：继一年前增长9%之后，家电类别整体品牌价值激增50%。品牌出海也为该类别整体品牌价值上升做出了贡献。三大家电品牌——TCL、美的和海信均名列BrandZ海外收入10强。在2018年BrandZ中国品牌价值增长20强（品牌价值同比增长最快的品牌）中就有5个来自家电行业。其中，格力品牌价值增长了78%，增幅在BrandZ中国品牌100强所有品牌中位居第四。其他跻身品牌价值增长20强的家电品牌还有华帝（54%）、老板（49%）、美的（40%）和苏泊尔（39%）。

（二） 品牌国际化运营能力更趋坚实

回顾近些年，中国家电企业的海外并购达到高峰，主流家电企业凭借持续的全球资源配置与产业投入，其全球运营能力和品牌影响力显著提升。

海尔紧紧围绕“自主创牌”，通过自建与并购，已在海外主要市场形成研发、制造、营销“三位一体”的布局，可以快速洞察并满足当地消费需求，成功由单一品牌的全球化转型为多品牌跨产业跨区域全球化，通过全球资源整合协同，实现了从“走出去、走进去”到“走上去”的跨越。2017年底，公司海外产能（美洲、欧洲、南亚等区域）已超2000万台，海外2017年收入占比已经达到42%，且近100%来源于自有品牌；美的通过全球领先的生产规模及经验、多样化的产品覆盖以及遍布世界各大区的生产基地，造就了集团在正在崛起的海外新兴市场中迅速扩张的能力，强化了海外成熟市场竞争的基础。公司在多个产品类别皆是全球规模最大的制造商或品牌商之一，领先的生产规模让公司可以在全球市场中实现海外市场竞争对手难以媲美及难以复制的效率及成本优势。美的海外销售占公司总销售将超过50%，美的产品已出口至全球超过200个国家，擁有18个海外生产基地及数十家销售运营机构，公司对海外市场的产品特色及需求的深入认知，使公司善于把握全球合资合作的机会，有效推动海外品牌构建与全球区域扩张，稳步提升全球化的竞争实力。

（三） 拓展优质网络，全面深化渠道布局

为逐步建立和完善全球化的经营体系，包括建立全球供应链和渠道，有决心参与发达国家市场竞争并取得突破，并深入业务的全球化布局，企业进行了多方面的布署。

以海尔品牌为例，多元化的渠道体系实现国内一二三四级市场的全覆盖，能提供随时随地购物便捷体验。与国美、苏宁等家电专业连锁、天猫、京东等电商平台保持良好战略合作关系；自有渠道，全国建设8，000多家县级专卖店、30，000余家乡镇网络；综合店渠道方面成立V58、V140俱乐部等，与区域家电分销龙头企业保持密切合作。依托公司产品线完整优势，建设智慧成套场景体验店，实现市场终端成套展示、成套设计、成套销售与成套服务，提升渠道终端黏性。2017年日日顺物流业务继续稳健快速增长，其中电商物流、家居物流均实现高速增长。电商物流板块为天猫平台、京东平台和海尔自有在线商城提供仓储、干线和最后一公里的送装服务。公司为客户提供供应链一体化解决方案的同时，提升逆向物流、维修保养等方面的增值业务的能力。在双十一电商购物节期间，日日顺送达准时率达92.7%，高于同行业平均水平。

小家电领域，以九阳为例，在小家电行业深耕多年，主要采取经销商制，经销网络和客户资源遍布全国，用美食链接顾客，为其提供良好的体验感，将产品“零距离”地展现在消费者面前，激发消费者的购买欲。截至2017年末，公司与苏宁、国美、永乐、大润发、家乐福、沃尔玛、华润等合作伙伴于全国范围内建立4万余个销售终端及近2，000个售后网点，销售网络不断得到优化与完善。2017年，公司完成了经销渠道的优化整理，并坚持“客流在哪里，生意就在哪里”的发展理念，目前的销售渠道已覆盖全国范围内的各类型商业体。为探索新渠道、实践新零售、拥抱互联网，实现产品在线、业务在线、用户在线的发展目标，公司推进了Shopping Mall、品牌店、商务礼品等新兴销售渠道。

四、互联网对品牌建设的影响

（一） 互联网拉近产品与品牌距离，消费者更关注产品体验

家电行业的智能化风潮在进入2017年后愈演愈烈，无论是传统的黑电、白电还是近年来发展迅猛的厨电，均不同程度地加入智能化元素。从短期目标来看，可以提高品牌价值、提高产品溢价能力；从长远目标来看，可以布局物联网大趋势下的智能家电行业，在下一个风口到来之前做好准备，因此几乎所有的家电厂商都在不遗余力地跟进家电产品的智能化趋势。

以美的数字化驱动的发展战略为基础，美的已持续对人工智能、芯片、传感器、大数据、云计算等新兴技术领域进行了研究与投入，建立了家电行业规模最大的人工智能团队，致力于以大数据和AI为驱动，赋予产品、机器、流程、系统以感知、认知、理解和决策的能力，最大限度消除人机交互的多余载体，打造以“没有交互”为目标的真正智能家电新品。另一家以“引领变革的智能制造竞争力”为发展战略的海尔，其智能制造的核心竞争力是以用户为中心，由大规模制造向大规模定制转型，实现用户的终身价值。具体实践上，海尔已建成9家全球引领的互联工厂样板，且形成全流程互联互通的能力和生态体系，业务涵盖冰箱、洗衣机、空调、热水器、厨电、电机、模具等领域，满足了用户高端化、个性化的最佳体验，在价值体现上效果明显：用户全流程参与的大规模定制占比达16%，客户参与的大规模定制占比达52%，实现了产品不进仓库或少进仓库的突破，同时驱动全流程的运营效率提升（如新产品研发周期降低50%以上）。

（二） “互联网+”时代的家电业正在重筑竞争格局

随着中国经济进入新常态，房地产行业调整，互联网时代的影响，原来家电企业所熟悉的生存环境，已经变得面目全非，企业运营的各个环节都有了全新的演绎。而生存环境的变化，其实质也是家电企业成长模式变化的反映，因为企业的生存环境变化足以影响企业的成长之路。

“互联网+”的本质是传统产业的在线化、数据化。在这种情况下，传统的家电制造业如果不加快向互联网转型的步伐，势必是死路一条。如今，以长虹、TCL、海信、创维为代表的传统家电企业正在以智能战略为牵引，向互联网转型落地。未来智能家电的竞争也将由产品硬件和价格之间的竞争扩展到综合了内容、运营和服务的平台竞争。

在互联网浪潮和跨界竞争冲击下，家电行业的产品形态、商业模式、竞争格局和产业生态的变革仍处于“进行时”，智能家电行业的竞争将更加激烈，竞争变得系统化。欧美、日本的一些专注于硬件的传统家电巨头正在因为不适应智能家电时代带来的巨大变革而逐渐退出市场，中国乃至全球家电行业的竞争格局正在重新构筑。在“互联网+”时代，适者生存才是硬道理。

（三） 品牌个性和消费者价值契合是品牌建设的关键

品牌作为产品或企业核心价值的体现，是除产品本身价值之外一项重要附加值，不但对产品溢价及增强其竞争力发挥着举足轻重的作用，而且是在同类产品林立的市场中区分对手、脱颖而出的辨别器，好的品牌既可增强产品的认知度，还可极大增强消费者忠诚度。互联网时代，竞争越来越激烈，产品同质化亦越来越严重，在这种环境下，一个产品要想真正脱颖而出，做大做强，必须在品牌建设上做足内功。

“互联网+”时代来临，迎合消费者价值契合度的高品质的产品产品力提升是品牌建设的重要支撑。消费者是市场和品牌的主宰，只有充分满足消费者需求的产品，才能够赢得消费者关注与认可，成为最终的赢家。基于这样的现实，众多家电品牌开始深入研读消费者对家电产品的需求与期待，并且以消费者的关注点和需求点作为创新设计的出发点，以此赢得更多的用户和品牌利润。因此，以用户需求为导向，具有技术创新能力，能够满足消费者价值的产品和服务才是品牌得以发展的原动力。互联网时代的到来、消费者群体的变化，使得价格对消费者购买的影响力正在弱化，即价格已经不是决定消费者购买一个品牌或者产品的重要因素，与之相对的是对产品功能品牌口碑的更高要求。

当前家电业处于供给侧结构性改革的关键时期，企业应该把更多的精力用来做产品调整，通过提升内功实现自身品牌形象和价值。以产品为支柱，以品牌为核心，借助互联网的作用将品牌推向全新的高度。

第三章中国家电品牌建设发展挑战与机遇

一、自主创新能力亟待进一步提高

（一） 品牌技术创新的挑战

创新已经是中国未来发展的决定因素，既能破解发展难题，又决定其他发展理念实现的程度。我们不仅要认识到创新驱动的必要，而且要研究创新的质量，创新的质量将决定中国未来发展的质量，要把创新驱动建立在高质量的水平上。在经济发展新常态背景下，制造业是促进经济转型发展的基础。

目前我国制造业仍处在国际分工的中低端，大而不强等问题突出，推动制造业提质升级任务紧迫，这也是推进供给侧结构性改革的重要内容。因此应当加快建设制造强国战略部署，落实新发展理念，实施创新驱动发展战略，以“中国制造”为抓手推动制造业提质升级，淘汰落后产能和工艺，加快新旧动能转换，促进中国经济迈向中高端。当前我国家电制造业与国际一流家电企业相比，关键核心技术并不领先，在自主创新能力方面还存在一定差距。中低端产品产能过剩，高端产品竞争力不足，产品质量和可靠性有待进一步提高。自主品牌国际影响力较弱，这些都是我们面临的挑战。面对新一轮的产业调整，家电企业普遍加快转型升级步伐，通过技术创新来满足消费者需求，在低迷的市场中挖掘增长潜力，从而为行业未来的发展奠定了主基调。中国家电企业必须一方面深入了解和把握消费者需求，一方面要为了整体利益，尽快摒弃前嫌构建智能家电技术联盟并创立一套完整的国产智能技术创新研发体系，逐渐形成自己的核心竞争优势。

（二） 产业發展环境变化倒逼企业经营模式创新变革

过去三十年是中国经济高速增长的三十年，也是家电产业同步高速增长的三十年，家电企业为拉动中国经济增长做出了巨大贡献。当前，在中国经济稳步向前发展的大背景下，家电企业要着力应对好两大挑战：一是已经出现的产能过剩，二是未来将面临的工人工资成本上升的压力。产能过剩可以通过经济增长、城镇化来化解，不过由此带来的产品更新换代不会太明显，最根本的解决之道是开拓新的市场。面对国内工人工资水平不断上涨的压力，企业需要通过强化流程创新和产品创新予以应对。中国家电产业的技术水平已经位居世界前列，再想依靠技术引进这一后发优势保持增长已经不可能，因此企业必须加强自主创新，可以说，当前自主创新的紧迫性比以往任何时期都要强烈。

家电产业发展环境已经发生了根本性的变化，无论是城市市场还是农村市场，家电保有量都比较高，比如农村市场的冰箱、洗衣机，家庭百户拥有量已经达到了70台，彩电达到了110多台。所以今后的增量市场有限，产品升级和更新消费将成为十三五的主要消费市场。在这样的市场环境下，传统的经营模式已经走不通了，如何变革，给企业带来很大的挑战。新技术、新商业模式将会影响到我们制造业的方方面面，包括管理模式、服务模式，都需要变革和创新。如何适应“互联网+”时代的变革和创新，对于家电企业来说既是重塑产业链的机遇，也面临着极大的挑战。

面对新的产业发展环境，海尔针对个性化定制、场景体验，推进跨界合作，引领行业趋势，跨界联合IP形象资源方，构建粉丝社群，通过社群交互与导流，构建多触点的IP定制生态圈：推出Hello Kitty系列家电，发布6大品类共11款Hello Kitty定制系列产品；首次跨界合作品牌家居，推出“童话家”——将卡通形象、童话故事融入定制家居与定制电器，打造专属的儿童房，开辟“家电+家居”的场景化定制新模式。定制平台与中国最大母婴社区电商平台宝宝树达成战略合作，搭建母婴场景社群矩阵。围绕母婴社群的需求和痛点提供专属定制产品，如推出为儿童定制的米奇形象冰箱、儿童专属的贝享空调等产品。

当前中国经济正处于由高速增长向中高速增长转换的新常态，家电企业需要改变以往重规模、重速度的发展模式，转变原有的生产方式。

（三） 新技术的创新应以消费者的需求为导向

新技术的创新应该使消费者切实受益，单纯通过借用新概念来获得消费者认同的所谓创新，并未从消费者的实际需求出发，无法弥补中国家电品牌在技术方面的短板，反而会伤害品牌形象，成为哗众取宠的代名词。

当前基于大数据、物联网和“互联网+”技术的智能家电概念越来越火热，尤其是中国经济发展步入新常态，家电行业缓慢前行的背景下，智能家电成为企业加速转型的利好风口，企业加大智能技术的研发投入，以此撬动终端消费需求。但衡量智能家电的标准，应该看它在功能上是否更贴近消费者的需求，在技术上是否更具有先进性，在价格上是否更具性价比，使用上是否更便捷安全。这就需要家电行业必须与多种产业合作，以消费者需求为创新基础，寻找产品改进策略，开发满足消费者诉求的高质量产品，从根本上解决消费痛点，从而创造新的价值和利润，实现企业生产和用户使用的双赢。

二、新一轮整合开启，品牌竞争格局改变

（一） “马太效应”进一步激化

家电行业多家上市公司发布的半年报业绩显示，大部分公司业绩喜人。据Wind资讯数据显示，家电板块71家上市公司中，已有45家披露预告，其中29家上市公司预告净利润增长，深康佳A、创维数字、TCL等黑电巨头业绩表现尤为抢眼，前两家净利润更预计翻倍。

上半年这些企业业绩增长的原因一方面来自于世界杯事件性推动，另一方面来自面板价格下降。不过，行业统计数据普遍不如个股业绩抢眼，说明家电行业龙头效应越发凸显。以彩电业为例，中国电子视像行业协会和奥维云网近日联合发布的数据显示，上半年中国彩电市场量增额降：上半年彩电市场零售量规模为2260万台，同比增长3.6%，零售额规模为725亿元，同比下降2.0%。其中，线下渠道出现下降——大连锁下降了11%，其他家电下降12%；线上彩电均价则同比下降10.2%，为2545元。

从厨电类上半年业绩表现看，行业首迎负增长，巨头逆市预增。奥维云网的数据显示，2012年-2017年中国厨电市场零售额平均每年增长13.5%，以两位数高增长领先所有家电品类。但进入2018年，中国厨电市场首次遭遇负增长——今年一季度，厨房大家电市场零售额规模为128亿元，同比下滑6.1%。不过，厨电巨头华帝、万和电气、老板电器、苏泊尔等厨电巨头净利润仍分别最高预增50%、45%、30%和30%，预计分别最高赢利3.5亿元、3.1亿元、7.77亿元、7.4亿元。

（二） “十三五”家电后市可期，家电品牌强国指日可待

2016年是中国经济进入新常态化发展的一年，同时作为“十三五”开局之年，这一年中，国内家电市场迎来新一轮消费结构升级和产品的大批量更新换代，网络化、个性化、多元化消费时代的到来推动新兴家电品类快速发展。

《十三五规划》提出：今后五年，要在已经确定的全面建成小康社会目标要求的基础上，努力保持经济中高速增长，在提高发展平衡性、包容性、可持续性的基础上，到2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。据预测，随着城乡居民的收入倍增，中国家庭的家电购买耐受力将大幅提升，从而直接带动居民家电百户拥有量增长，加速农村家电市场的高速增长。2020年预计中国家电市场规模将突破2.2万亿元大关，中国进入全球家电强国行列指日可待。主要基于以下几个因素：

1、城镇化有效扩大内需

《十三五规划》指出，推动城乡协调发展；发展特色县域经济，推进以人为核心的新型城镇化。据测算，未来5年，常住人口城镇化率加快提高，2015年常住人口城镇化率达到57.35%，按照国家新型城镇化规定，预计2020年城镇化率达61%以上，将会累计带动9600億元的新增潜在家电市场需求。

2、消费结构升级带动行业单价上扬

《十三五规划》指出，发挥消费对增长的基础作用，着力扩大居民消费，引导消费朝着智能、绿色、健康、安全方向转变，以扩大服务消费为重点带动消费结构升级；促进流通信息化、标准化、集约化。

目前中国家电市场正在加速消费升级，进一步促进了产业升级，推动产业朝向高端化、智能化、节能化方向转型。据预测，在消费者购买力提升和高端产品推动产业结构调整等多重因素影响下，预计到2020年我国家电产品平均单价相比2015年将增长18%。

3、环境家电、节能产品快速普及

《十三五规划》指出，坚持绿色发展，着力改善生态环境；实施全民节能行动计划，提高节能、节水、节地、节材、节矿标准，开展能效、水效领跑者引领行动。预计未来中国家电市场节能化将进一步提升，家电节能产品的市场占比将由2015年的50%，进一步提升至2020年的75%。

此外，消费者对于生活品质和身体健康的关注度日益提升，将带动环境类家电市场进一步扩大。据预测，到2020年，中国空气净化器和净水器为代表的环境家电市场規模将超过1500亿元。

4、“互联网+”助力智能家电占比提升

实施“互联网+”行动计划，发展物联网技术和应用，发展分享经济，促进互联网和经济社会融合发展，成为此次《十三五规划》的重要内容。《十三五规划》指出：构建产业新体系，加快建设制造强国，引导制造业朝着分工细化、协作紧密方向发展，促进信息技术向市场、设计、生产等环节渗透，推动生产方式向柔性、智能、精细转变。

科技创新将进一步推动中国由家电制造大国走向制造强国，“互联网+”已经深刻影响家电企业上下游产业链过程，“互联网+”战略将加速中国家电传统制造业与互联网、大数据、云计算等新信息技术的跨界融合，智能化将是未来家电产业发展的重要方向。2020年智能家电产品的渗透率将进一步提升，未来五年智能家电市场需求额将达到1.5万亿元。

三、中国家电品牌建设外部需求分析

当前，品牌建设已成为世界各国参与全球竞争的国家战略。世界主要国家都有完整的品牌战略思路和扶持政策体系。我国政府对品牌建设工作也非常重视，各级政府在自主品牌培育、促进和保护上做了大量富有成效的工作。然而，我国品牌建设工作由于起步晚，发展慢，尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和扶持政策体系。各个部门基本上仍在各自职能范围内开展工作，扶持政策还不够配套，尚未形成统一的合力。

（一） 政策

当前中国家电行业规模增速回归理性，甚至部分家电品类出现负增长的局面，市场环境和消费趋势倒逼企业转型变革。在整体行业进入调整周期时，产业最需要的是拥有一个相对宽松的外部环境来支撑，比如帮助企业减税免税以及规范市场监管体系，营造和谐有序的产品发展环境。

其次是重点扶持自主品牌企业，无论是技术创新、技术改造还是各项消费刺激政策和产业政策，政府管理部门应该重点选择一批拥有自主核心技术、市场占有率高和盈利能力强的自主品牌企业，加强重点扶持和跟踪培育，推动家电行业从制造优势向品牌优势转变，提高品牌的竞争力和影响力。

鼓励我国家电品牌“走出去”，对我国自主品牌的海外推广、知识产权保护等方面能够提供有力的政策和资金支持。支持自主品牌在境外的商标注册和专利申请，引导支持自主品牌积极开展出国（境）参展、海外并购、设厂及工业园区建设等活动，积极推进金融产品和服务方式创新，鼓励支持企业联合建设海外营销渠道和售后服务网络，为自主品牌企业建立国际化研发、生产体系及品牌推广搭建金融服务平台。

（二） 人才

中国家电行业进入“新常态”发展之后，未来企业的竞争是产品技术创新和服务之间的竞争，同时也是品牌与品牌之间的竞争。家电企业应重视技术创新人才的建设工作，把创新作为第一发展动力。

如何创新，需要全产业链人士的共同努力，对企业而言，需要完善技术创新人才培养和激励体系，形成一批高素质技术创新领军人才，以消费者为中心，全行业要积极进行包括组织创新、技术创新、产品创新、商业模式创新、管理创新和服务创新等在内的多维度家电制造业协同创新能力培养。具体来说，家电的技术创新力要居全球前列，成为全球家电重要的创新中心；行业内要建立和完善以企业为主体的技术创新人才体系，核心企业具备基于目标用户需求的产品开发和前瞻性前沿技术研究能力，以促进我国家电行业健康可持续发展。

第四章中国家电品牌建设策略

一、品牌竞争力提升策略建议

品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，有不可替代的差异化能力，是企业单独具备的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力；强势品牌竞争力强，有更高的认知品质，企业的品牌产品可比竞争者卖更高的价格，攫取超额利润，这就是品牌的溢价功能。从当前中国家电所处的宏观经济环境、产业环境、消费环境来看，如何使家电企业品牌竞争力升级成为行业共同关注的一大课题。

（一） 建立中国特色的品牌价值评价机制

当前，经济社会发展已经进入品牌竞争时代，培育和提升行业品牌既是重要的战略选择，也是迫切的时代呼唤。在全球范围内，我国已经有诸多行业品牌站上了金字塔的顶端，还有更多行业正在向着巅峰的目标砥砺前行。中国是家电制造大国和出口大国，家电业生产规模居世界首位，很多产品已经走上了世界舞台。如今，在大力推进供给侧结构性改革的大背景下，中国家电业正在由大到强的道路上快马加鞭，品牌建设也由此摆上更加重要的位置。

按照《中国家用电器工业“十三五”发展指导意见》确定的总体目标，到2020年，我国力争跨入全球家电强国行列。在品牌方面，中国家电品牌影响力和中国家电产品美誉度要显著提高，让更多的消费者认可和喜爱中国家电产品；全面增加自主品牌出口，大幅提升在新兴市场自主品牌占有率，领先品牌具有一定的国际认知度。

品牌价值评价不仅体现在品牌货币价值的量化上，更重要的是要揭示有形资产、质量、服务、技术创新和无形资产等各类要素对品牌价值的影响，以指导企业尤其是中小企业采取针对性的改进措施，加强品牌管理，提升品牌价值和竞争力。利用品牌价值要素培育品牌的过程，实质上就是质量提升的过程，服务改善的过程，技术创新的过程，有形资产和无形资产增值的过程。科学公正的品牌价值评价给企业带来了明显的益处，评价结果将成为企业有力的品牌背书，成为企业诚信的有力证明，成为企业发展的内在动力，成为企业全员的工作信心。

（二） 品牌定位需以打造差异化产品为主

品牌文化定位是通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播形式授予品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。品牌文化是大型企业品牌竞争力的核心，品牌文化有助于品牌价值的提升，是将产品脱离普通意义上的商业价值而升华到情感高度，赋予产品生命。当消费者认同企业的品牌理念和文化时，就会更加容易接受某个品牌的产品，就会形成具有自身特色的產品文化。赢得固定的客户群体，可以让消费者在精神层面上得到共鸣。我国的大型企业正是缺乏这种认知，将品牌形象建立在表面层次上，在品牌文化和产品的链接方面比较薄弱，导致品牌影响力不够深入，得不到广大群众的欣赏，缺乏文化理念，品牌竞争力得不到提升。因此企业应该重视品牌文化的发展，将自身的优势和理念融合在产品中，吸引顾客群体企业的理念和文化。

品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化导向及个性差异上的商业性决策，是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。家电企业需重点打造其产品的核心优势，并将其核心优势或有别于竞争对手的个性差异优势转化为品牌，满足消费者的个性需求，通过品牌差异性与消费者心理需求连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置，进而凸显品牌定位的差异化。

家电行业整体快速增长的时代早已远去，整个行业处于结构转型关键时期，企业产品结构优化和转型升级已成为家电行业的主旋律，也是提升品牌竞争力的关键一环。因此，企业需精准把握用户需求，从用户、市场、政策等全方位分析，打造产品差异化策略，为消费者提供满足需求的好产品，进而形成品牌独有的差异化竞争优势，用独特的产品形象占领消费者的心智。

（三） 技术升级和颠覆式创新的双驱动体系

“十二五”期间，中国家电行业转型升级取得明显成效，技术创新能力有了很大提高，龙头企业国际竞争力稳步提升。但与国际一流家电企业相比，关键核心技术、自主创新方面还存在一定差距；企业间发展不平衡，仍然有一些企业以低价竞争模式抢占市场；企业信息化、智能化水平不高，自主品牌国际影响力、占有率不高，全球化经营能力不足。

随着消费环境、消费群体的变化，网络化、个性化、多元化的消费时代已经到来，在这样的背景下，基于用户需求的创新显得尤为重要。创新成为家电制造业转型升级的驱动力，中国家电核心企业的创新理念、创新体系及创新组织结构将发生根本改变，企业应具备基于目标用户需求的产品开发和前瞻性前沿技术研究能力，始终坚持以用户需求为中心的创新体系驱动公司持续健康发展。以海尔冰箱/冰柜为例，引导行业家居一体化、健康保鲜等趋势，推出自由嵌入式、细胞级养鲜、全空间保鲜等解决方案，满足品质生活用户需求，保持迭代引领，在各个价位段均保持第一份额，同时在高端市场实现突破。海尔推出的自由嵌入式F+MSA控养保鲜520多门冰箱，采用超前MSA控养保鲜技术，降低特定仓室内的氧气浓度，实现保鲜延长加倍，营养损失率低于普通冰箱的1/10，保鲜效果可实现草莓存放8天，营养损失率仅为1.5%，而普通冰箱草莓仅能存放3天，营养损失率为12%。洗衣机行业，海尔针对“更健康、更节约、分区洗、大筒径”的洗护需求，通过尖端科技净水洗、智慧洗衣、衣物识别等领先技术的应用，不断升级洗护方案。根据中怡康数据显示，洗衣机8，000元以上市场份额达60%。卡萨帝纤见洗衣机作为世界首台搭载物联网纤维级洗护程序的洗衣机产品，采用新西兰奢侈品牌斐雪派克FPA变频直驱电机，通过创新洗护科技、升级内部结构，打造601㎜超大筒径，在扩充洗衣容量、便利衣物取放的同时，更大洗护空间更好柔护衣物，同时连入物联网智能检测纤维、自动设定洗护程序，为用户衣物提供一健控专属洗护方案，给每一缕纤维精确到2°的温柔与精准到1ml的呵护，实现对真丝、苏秀、皮草等材质衣物的完美洗护。

二、优势自主品牌的发展战略

优势自主品牌属于品牌建设的第一梯队，在国内市场引领行业发展，在国际市场也具有一定的影响力，有的已经在海外建立研发、生产、营销机构，招募国际型人才。但在品牌的全球化运作方面与国际品牌仍存在较大差距。对中国家电制造企业来说，全球化已经是一个必须面对、必须接受的挑战，也是着眼于全球市场的企业未来持续、稳健增长的长远战略布局，更是中国民族企业做大做强，角逐于国际市场，成长为国之栋梁的必经途径。这类品牌当前的努力重点，是如何更好地实施品牌的国际化战略，创建世界知名自主品牌，全面提升品牌国际化经营运作水平。

（一） 国际化品牌战略存在的问题

1、企业缺乏核心竞争力。所谓核心竞争力是指能够为企业带来持久竞争优势的资源或能力。企业一旦建立了自己的核心竞争力，不仅会增加现有业务和利润，而且能够取得该种能力延伸运用后的溢出效应。中国大部分家电企业还没有形成自己的核心竞争力，国内知名企业如长虹、TCL、创维等，我们几乎找不到可以和其他竞争对手区分的、又难以模仿的特点。虽然在国际市场我国家电企业运用低价策略取得了一些成功，但这只是暂时的，没有核心竞争力作为支撑，很快就会被竞争对手模仿或超越，这恰恰就是中国家电企业实施品牌国际化战略的致命弱点，也是家电企业品牌国际化进程中必须要解决的问题。

2、组织结构单一，管理模式落后。组织结构是否合理，是决定其战略能否实施的重要因素。根据战略学家的理论组织结构应服从战略发展的需要，实施国际化战略要求建立一定的组织结构展开国际化经营，包括法律组织形式和管理组织形式。企业在国际化过程中，通过海外直接投资，在国外设立分支机构，从法律形式上形成母公司、分公司、子公司等结构。法律形式确定了企业资产所有权的构成，而管理组织形式的确立与优化是为了提高管理效率，提高企业资源运用效率。目前我国家电企业组织结构单一，制度变革未能深入，管理模式相对落后，这与国际化战略的要求还有一定的差距，有待进一步深化。

3、忽视企业的文化差异。国际化进程中必然会涉及到不同国家、不同地区的文化差异，这就是企业面临的跨文化管理。品牌国际化带来了跨文化管理问题，语言、习俗乃至价值观念存在的巨大差异，使我们的经营管理难度大大增加。忽视这些差异，将导致企业内部的管理混乱，或因无法适应东道国的文化，而导致冲突，影响企业的国际化步伐。

（二） 全球化品牌战略的实施对策

1、保持现有的竞争优势，培育企业的核心竞争力。中国家电企业要想在充满风险的国际市场上获得竞争优势，就必须努力培育和提高自己的核心竞争力。我国家电企业的优势在于较低的劳动力成本，很多企业在为国外品牌做OEM（贴牌生产），因此，国内家电企业就应该积极地实施成本领先战略。这就要求中国家电企业能够建造出有效规模的生产设施，来降低生产成本。

2、创造新形式实施品牌国际化。我国家电企业并没有照搬国外企业的品牌国际化战略的模式，而是去寻求属于自己的模式，大部分企业已由单一的出口贸易方式转化为到国外建厂、并购等一系列适合自己发展的方式，并不断地探索很多新方式。例如，随着互联网的飞速发展，我们可以利用“物联网”生产出新形式的家电产品，使其能够根据使用者的需要，运用电脑自动化来控制家电等。

3、注重企业的文化管理。文化与企业战略的关系不仅体现在政治法律制度的影响，还体现在对消费者行为的引导以及公司内部员工在价值观、态度、行为等方面存在的差异。在实施品牌国际化的过程中，我国家电企业要想克服文化的差异和冲突，可以效仿海尔等大规模的跨国公司，聘用当地的管理人才。例如，海尔公司美国分公司的总裁麦考就是美国人。海尔公司为把海尔品牌在美国本土化，首先就是让领导人本土化，这样可以直接影响公司其他的美国员工。

三、区域品牌向全国性品牌迈进的发展战略

中国家电零售市场的区域品牌一般位居第三梯队阵营，在全国范围内影响力不均匀，其影响力主要局限于区域性市场和农村市场，在一、二级市场多为低端产品、边缘产品，议价能力偏低。这类企业普遍具备两个明显特征：一是缺乏良好的品牌形象；二是缺乏技术创新能力，靠打价格战和广泛模仿来维持生存。他们之前对于品牌没有深刻的认知，缺乏有效的包装、定位、推广，更没有在消费者中形成广泛的认可。其品牌的成长一定程度上借势家电下乡政策，通过粗放型的发展和“品牌忽视”战略快速获得了一定的市场覆盖。

但随着近年来城镇化进程加速以及消费结构升级的影响，区域品牌的市场竞争力逐年下降，尤其是当前以更新换代为主需求的家电行业，三四级市场消费者往往会将中高端品牌作为新增或者更新需求的首选，可以说，区域品牌在三四级市场的话语权渐失。在整体家电制造业供给侧改革及产品消费趋势迭代的趋势下，区域品牌要实现向全国市场挺进，在激烈的市场竞争中成为全国优秀品牌，只有在产品品质和品牌两个维度，持续加大投入，采用“双管齐下”的做法，或许可以改变因自身缺少产品竞争力和品牌影响力而面临的市场急剧萎缩的困境。

（一） 市场定位要准

随着科技的进步和社会产品的不断丰富，消费者对品牌的認知、消费观念都产生一定变化，其自主意识逐渐增强，消费者已由被动接受产品转变为主动寻求自我需求的满足。即企业生产的产品是什么已不重要，核心是在消费者的心目中这批品牌的产品或者服务是什么，所有的打造品牌的重点战场，就转移到了顾客和潜在顾客的心智空间中，在那里为品牌建立一个身份，一个印象。因此让品牌在消费者心中占据一个特定位置的市场定位显得尤为重要。

企业要在市场定位基础上进行明晰的产品定位，确定产品的目标消费群，再研究这个消费群的个性特征，确保品牌的定位。产品可以根据市场或消费者需要的变化而灵活变化，但品牌一旦定位就不能再轻易变化。因为品牌最重要的一个要素就是专一，是在消费者心中建立起的简单专一的概念或理念。比如某公司前期生产销售中档厨卫电器系列，那该品牌就要定位于中档消费群，根据这个消费群的心理特点策划品牌形象，围绕这个定位进行产品开发和广告促销、品牌推广等。

（二） 产品工艺要高

品牌是产品概念化的产物，而产品则是品牌重要的物质载体，也是整个品牌的基础和核心。过硬的产品质量，精湛的生产工艺，敢于对消费者负责的态度，是实施品牌战略的前提。因此对于那些处于成长阶段的企业来说，炼好质量是第一内功，这一点很多中小企业容易犯错，贪图便宜，偷工减料，粗制滥造，只想降低成本，品牌在市场中的地位会越来越低。

产品品质关系到广大消费者的权益，关系到企业的生存与发展，质量管理直接影响企业产品和服务的竞争优势及市场占有率，大多数企业都将质量列入战略计划之中，总体来说，产品质量是创造品牌、立企业于不败之地，永保竞争优势的基石。首先，必须重视企业发展理念和发展方式的转变，要有从一个区域品牌打造成为一个全国优秀品牌的战略方针和决策；其次，必须重视产品技术创新和商业模式的创新；再次，必须不断加强产品质量管理，提高科学管理的水平，严把产品质量关；最后，必须不断强化社会责任意识、消费者导向意识，市场和消费者是检验一个品牌、一种产品好不好的唯一标准。

（三） 品牌宣传要新

现阶段，行业洗牌加速、品牌竞争激烈，这提升了品牌在终端区域的推广难度，亦加剧了终端商家的经营压力。在此发展环境下，区域品牌厂商需在推广策略和方式上求新求变。

作为品牌厂家，提升区域品牌影响力的方法，主要有“道”和“术”两种，其中“道”可分为“产品道”和“服务道”；“术”可以分为“推广术”和“销售术”，企业要做到“以道御术”，避免“失道”而“重术”。其实，“产品道”就是产品力，产品力就是产品的差异化和成本能力，产品是销售的第一生产力，而服务水平就是产品销售后的持续关怀能力，是销售的第一生命力。

传播是区域推广的重要手段，除了固有的口碑传播外，媒体传播对区域品牌而言也是不错的推广方式，可由此建立品牌新的发展高度和影响力，通过区域媒体和优质的产品建立消费者良好的口碑，从而发挥品牌生命力，既发挥了品牌的核心价值，又为品牌在市场中实际获益提供保障。