二次元流行背后的逻辑

冯珊珊

我国动漫二次元产业消费市场规模将在2025年达到4519亿元，较2015年增长177%

随着受众的不断扩大，被视为“亚文化”的二次元正越来越多地“入侵”现实世界，这一现象引起主流文化圈的重视。

二次元繁荣发展的背后，不仅是互联网技术进步带来的渠道变革、流量红利，以及新一代人群审美变迁所带来的“文化红利”，还有望创造一次新的财富分配机会。

互联网时代：二次元滋生的土壤

“次元”在日语中表示“维度”，二次元即“二维”，是相对真实可触摸的三维世界而言的。狭义来讲，二次元的内容载体通常包括动画（animation）、漫画（comic）、游戏（game）和轻小说（novel）等，因此，二次元也被统称为“ACG”或“ACGN”。广义而言，二次元在前者基础上还派生出了如音乐、手办、cosplay、舞台剧、虚拟偶像、同人及周边等超越简单二维形式的泛娱乐形态（即“2.5次元”）。此外，真人电影、电视剧、综艺等三次元作品中也开始融入二次元元素，有些作品甚至直接改编自二次元内容。

在日本，动漫文化火爆的经济背景源自上世纪70年代以降的“虚构时代”，这期间出生的“新一代”没有经历过物资短缺，加之消费主义盛行，社会风气趋于萎靡。中国的90后、00后亦有着同样背景，他们一出生，享受的正是物质富足、互联网等新技术极其发达的“数字时代”。

中国二次元文化的发展可追溯至1980年央视开播的日本动画《铁臂阿童木》，这标志着以日美漫为主的二次元文化开始借由传统渠道（电视、单行本、杂志等）逐渐在大陆地区渗透开来。90年代末，互联网开始广泛兴起，二次元族群通过个人主页、视频网站和高校教育网等平台更为便捷地获取最新的动漫资讯和内容资源。2007年以来，随着有妖气、AcFun和Bilibili等二次元网络平台的建立，二次元文化在互联网浪潮下发展更加迅猛。

2015年和2016年，二次元产业在电影和游戏两大领域频出爆款。动画电影方面，《西游记之大圣归来》和《大鱼海棠》分别获得9.6亿元和5.7亿元的累计票房。网络游戏方面，以网易《阴阳师》和米哈游《崩坏学园3》为代表的现象级产品引发行业关注，这些产品也点燃了主流人群对国漫二次元的热情。

艾瑞数据显示，2017年，我国泛二次元用户规模3.4亿，核心二次元用户9100万。二次元人群中，出生于1990年至2000年间的二次元用户约占78%，是二次元人群的绝对主力军。中金公司研究部预计，到2025年，我国二次元用户在15—24岁人群中的渗透率有望达到60%，二次元用户分布中，15—24岁人群或将占比57.5%。

文化认知逻辑：寻找“异托邦”

上海大学影视艺术技术学院副教授葛颖认为，二次元审美的核心是互联网虚拟属性和青春的特质共谋的一种世界观。从本质来看，二次元审美其实是建立在二次元作品对现实世界曲折呈现上的经验，它用萌化、少女化、拟人化的手段，软化了现实世界冰冷坚硬的运行法则，带有强烈的游戏感和青春乌托邦色彩。从文化属性上讲，二次元审美是一种关于“逃避”的文化，异世界本质上是一个容纳少年烦恼与无因反抗的桃花源。

在华人文化媒体创新实验室联席总裁黄俊杰看来，经济迅速发展的同时，也将年轻人置于竞争和压力之下，导致其出现一些抵抗、逃避等行为，二次元恰好满足了他们的需要，成为他们的理想国、幻想世界和避风港。现实社会把更多人推向二次元，又把二次元人群扩大化，使二次元变得更主流，与互联网的联系更紧密，最终由核心二次元发展为泛二次元。

“二次元并不是来改变世界的，二次元群体也并不想改变世界，他们要创造另外一个全新的幻想的世界。这个幻想的世界，包含着他们的想象和热爱。”黄俊杰说。

虚拟世界的文化和物质世界的文化共同构成了二次元文化。在辰海妙基金合伙人陈悦天看来，在二次元文化这样一个与现实生活相对立的“异质空间”中，充满着非现实的世界观和无边的想象力，网络超越了现实的局限，利用虚拟空间将每一个个体进行网状结合。以青年亚文化形态聚居于互联网空间的二次元文化，犹如在宽广海面上的一座岛屿，在与现实共存的空间里构建了一个充满虚幻的“异托邦”世界。

审美变迁：催生4519亿元消费市场

中金公司发布的动漫二次元行业深度报告显示，二次元人群对ACG相关产品的消费诉求十分突出，在周边、游戏、漫画、手办等产品上有很高的消费比例，对正版支持度也较高。以学生二次元群体为例，ACG花费占其零花钱的21.4%。随着这一群体逐渐步入社会，他们消费的天花板还将被不断打破，消费潜力也有望被持续释放。中金公司研究部预计，我国动漫二次元产业消费市场规模将在2025年达到4519亿元，较2015年增长177%。

浙商创投合伙人杨志龙表示，当下中国二次元内容的创造速度快，质量高，这跟文化的开放有关。不过，文化创新与消费速度的加快，导致的一个问题是，年轻消费群体对品牌忠诚度降低，很多动漫的生命周期、人物形象周期在缩短。

“中国现在的漫画产品需要沉淀。产品数量增长速度虽然快，但尚未出现一个被全年齡段熟知的形象。比如日本漫画里的蜡笔小新，到现在依旧有人追捧，产品生命力非常强。现在国内很多漫画产品创作时间短，整个产业链堆积在线上，这也是一个新模式，不是非靠线下销售不可。但即使是点击量超过一亿的作品，如果不能深入人心，衍生价值也不会太大。”杨志龙说。

二次元漫画形象和网络文学的关系越来越密切，用户对二次元文化的消费也更加个性化。Cosplay就是一种新的消费方式，它是指消费者把虚拟世界中的人物形象带入现实社会，并对自己的形象进行塑造。

在杨志龙看来，二次元形象的消费可以分为两种：一种是既有网络文学或动漫形象的沉淀，这个形象被越多人所熟悉，其消费价值就越大；另一种是纯粹的二次元，参与者原创一个形象，加入表情动作，用一种更加夸张的方法对内容进行表达。

一款以cosplay为切入点，针对二次元用户的社交软件XCOS圈圈，立足将所有与该群体相关的内容连接起来。XCOS圈圈创始人姚星磊告诉《综艺报》，圈圈的目标用户群以14—25岁的非社会人群为主，并以COSER（角色扮演者）、LO爱好者、JK爱好者（LO、JK皆为角色服饰的一种风格）、宅男和AKB饭（对日本女子偶像组合AKB48粉丝的昵称）等新生代人群为代表。

“我们希望在二次元和三次元之间寻找一个平衡点，来容纳二次元群体。想要实现这个目标，产品设计者要‘将心注入，真正与他们打成一片，不带任何目的。”姚星磊说。

据杨志龙观察，二次元文化消费主要集中于年轻人群体。随着消费人群年龄的增长，漫画角色会慢慢脱离当下现实，长效吸引力也随之减弱。比如上班族会更喜欢看一个以白领为主要角色的故事，其高中时代熟知的漫画人物的生活状态已不再适合该群体当前的消费环境。除非是一个强生命力产品，如Hello Kitty、米奇等。

巨头入场：下半场两大维度的竞争

正是看到了二次元市场的发展潜力，资本纷纷挥刀杀入。目前，主力玩家主要来自三个方面：以BAT为代表的互联网巨头、风险投资机构以及原本动漫行业内的公司。

8月15日，腾讯将QQ动漫升级为波洞星球，后者的定位为内容型二次元社区。此前，腾讯还推出了二次元衍生品体验店鹅漫U品，主要售卖一些游戏、影视、动漫的正版周边产品；阿里的二次元产业布局表现为，优土和阿里文学联动发力内容，淘宝支持国漫新零售；百度的战略是以二次元带动贴吧复兴，由爱奇艺打造泛二次元娱乐矩阵。

作为内容产业的后起之秀，今日头条在二次元的布局上仍与BAT有较大距离。最快追上的办法可能是直接收购二次元优质资产，补足二次元短板。今年年初，今日头条收购了COS绘画小说社区“半次元”，还投资了动画制片公司“声影动漫”。此外，西瓜视频也已开始采购动漫版权。

行业公司方面，早在2016年11月，中文在线就曾投资2.5亿元，认购了国内二次元文化发源地、弹幕网站Acfun（A站）13.51%的股权；A股上市公司奥飞娱乐也同样入股了A站，奥飞娱乐还参与投资了新三板公司大千阳光等漫画企业；宋城演艺在二次元领域的布局也逐渐展开，如投资布卡漫画等。除了上市公司，不少新三板企业也参与其中。相关数据统计，目前新三板动画、漫画领域的企业已超过60家，包括童石网络、舞之动画、咏声动漫等。

巨头们新一轮的布局，以及更大战略级别的投入，也让二次元下半场的竞争聚焦于两个层面。一是深度。竞争立足优秀的“硬核内容”，建立稳固的基本盘，向“泛二次元”乃至三次元受众扩张，使二次元成为“全龄化”娱乐形式。陈悦天认为，以前，动漫被普遍看作是给小朋友看的作品形态，这也是动漫没有发展起来的最重要原因。动漫的内容形态意义不能充分发挥，后端商业模式的变化有限，衍生品主要是玩具和文具。

相比之下，青少年向的作品因为有复杂的人设、世界观及绵长的故事，改编游戏、剧集、电影等形态也更顺理成章，更多的变现渠道得以保证，作品品质也将因成本上升而进一步提升。

二是广度。打通全产业链成为竞争的重要方向，从图文、视频内容的创作，到社交、直播、游戏等形式的体验打造，再到衍生品及周边的电商闭环，企业可通过全产业链模式赋能用户体验和商业回报。

二次元文化说到底还是IP文化。与一般文创产业特点类似，二次元产业链和商业模式的核心也在于前端IP内容的孵化。但是，目前优质IP极度稀缺，有分析认为，国内真正具备商业价值的动漫IP大约仅有50个，且大部分知名IP还被个别巨头垄断，新进入者的机会被挤压。一些公共IP的竞争者繁多，竞争压力巨大。而培养新IP的时间漫长，生态闭环也需长时间搭建。在IP变现上，目前国内动漫内容更多依赖于电视剧、电影及游戏开发，衍生开发作为二次元产业链最末端也是最长尾的环节，市场潜力巨大，也有望在未来得到更大程度的挖掘。

二次元市场主力玩家构成

腾讯推出二次元衍生品体验店鹅漫U品，售卖游戏、影视、动漫的正版周边产品，QQ动漫升级为波洞星球，定位内容型二次元社区；阿里选择由优土和阿里文学联动发力内容，淘宝支持国漫新零售；百度以二次元带动贴吧复兴，由爱奇藝打造泛二次元娱乐矩阵。

今日头条收购COS绘画小说社区“半次元”，投资动画制片公司“声影动漫”；西瓜视频也已开始采购动漫版权。

中文在线2016年11月投资2.5亿元，认购了国内二次元文化发源地、弹幕网站“Acfun”（也称A站）13.51%的股权；A股上市公司奥飞娱乐也同样入股了A站，奥飞娱乐还参与投资了新三板公司大千阳光等漫画企业；宋城演艺投资布卡漫画。