留学生海外代购现象及其背景的调查研究

王温 张红

摘 要：海外代购作为飞速发展的新兴产业备受关注，本文通过将海外留学生这一海外代购主体作为对象进行研究，以实地采访等形式展开调查，并佐以文献资料做参考，深入留学生代购群体的日常生活，以期为海外代购产业的发展和留学生开展海外代购提供些许参考。

关键词：海外代购；留学生；日本；韩国；欧美

随着中国经济的迅速发展，国内消费者的消费水平和品牌意识不断提升，进而带动了因产品质量差异等因素而导致的消费者对国外产品的大量需求。而由于外国产品因关税问题在国内外产生的巨大差价，海外代购产业应运而生。而计算机行业的发展与电子商务的完备更使得海外代购伴随着淘宝、微信、支付宝等软件的兴起而如火如荼地开展起来。轰轰烈烈地发展并以横扫之势席卷国内消费者消费生活的同时，作为一项新兴产业，海外代购行业在走向成熟之前其实还面临着重重外在考验。不规范的市场环境、国家税务政策的影响、国际运输困难、假货猖獗、售后服务等因素为谋求进步的整个行业带来了重重阻力。

一、 留学生海外代购现象兴起的背景

国内海外代购产业的兴起，最初恰恰始于海外留学的中国学生对于代购可能带来的利润的敏感前瞻。海外学习生活的高昂费用使得他们在利润的驱动下自然而然地开始了早期不成产业的“零散代购”。而随着需求逐年增加、物流行业飞速发展、淘宝等虚拟平台雨后春笋般出现，留学生群体开始尝试逐步建立起规范的操作模式和流程，将原本的“零散代购”产业化的运营起来。

二、 留学生投身海外代购行业的原因

留学生投身海外代购行业从根本上来说首先是有其自身需求的。国外生活成本相对过高，自然而然地寻求以赚取生活费为目的的各种解决手段。走过了早期留学生惯常选择服务业与教育业的阶段之后，留学生群体渐渐意识到除出卖劳动力与知识以外，开展海外代购也是理想的选择之一。

而这一启发是离不开海外代购热潮在整个海外华人群体之间日渐蔓延的现实的。除内在需求和外部环境这以上两点，值得一提的是，海外代购最初兴起于微信，留学生们以熟人朋友为对象进行产品推销，而这一顾客群体基于彼此之间的关系是具有相当的稳定性和持续扩大的可能性的。这种经济往来可以称作为“熟人经济”。充分利用微信，开展“熟人经济”，为海外留学生团体的代购事业提供了最初的可靠平台。

三、 留学生海外代购现狀

以取材便利和尽量扩充受访留学生对象的数量为出发点，选择了日本、韩国与欧美三地的留学生代购们进行采访调查。通过问卷、电话采访以及实地考察等形式并结合文献资料，对三地留学生代购们的主要代购类别、代购品牌以及代购过程中遇到的问题等内容进行了了解。

（一） 日本留学生海外代购现状

以“因地制宜”确定代购方向为原则，大部分日本留学生代购都将护肤化妆品、服装类产品、电子类产品、婴用产品和日常生活用品作为主打。以护肤化妆品举例来说，资生堂、花王、高丝、嘉娜宝等日化集团声名在外。优质的产品决定了对其大量的需求，日本代购商们的常见选择就有CPB、SUQQU、黛珂、奥尔滨等耳熟能详的品牌。

服装类方面，比起会被欧美代购挤压市场和顾客群的寻常品牌，年轻的留学生群体以其敏锐的市场和时尚嗅觉选择将三宅一生、川久保玲等日本本土潮牌作为主打进行宣传。电子类方面，佳能、尼康、索尼、松下、卡西欧等知名品牌在电子领域一直就保有极为强势的市场占有率，成为日本代购的热门也不足为奇。因日本制造长期以来就负有盛名，婴用产品与日常生活用品作为日本代购的大热类别出现则显得更加理所当然。

对于日本留学生代购群体而言，日本代购的优势在于受消费者欢迎的产品种类众多，有十分宽裕的选择余地；且距离中国较近，在产品运输方面更为便利；时差问题不大，不存在因时差而影响客服或售后服务的忧虑。而劣势则最明显地体现在了竞争问题上。

据日本法务省发布的数据，截至2017年中期，在日中国人已达71万1486人次。不断膨大的在日华人群体自然使得从事日本海外代购的人数也不断增长。这令日本代购群体的内部竞争愈演愈烈。

（二） 韩国留学生海外代购现状

韩国留学生代购以护肤化妆类和服饰类最为常见。此外，值得一提的是伴随着强劲“韩流”热风而诞生的“周边代购”经济现象。韩国护肤与化妆产业相当发达，但除雪花秀、Whoo等极少数高端线产品以外，韩系护肤和韩妆大多实为亲民的平价产品。如国内消费者熟知的兰芝、梦妆、爱丽小屋、悦诗风吟等，无不因物美价廉而受到韩国代购商们的追捧。

随着“韩流”近些年来的输出，韩国电视剧和韩国明星在国内受到了年轻群体的追捧，而对剧中人物和韩国明星服饰穿搭的模仿也成为热潮。韩国留学生代购深谙其中蕴藏的巨大市场潜力，于是韩系服饰代购成为在韩留学生代购的热门类别，个中原因无需赘言。

“周边”多指以明星或动漫人物形象制作的明信片、海报等能够满足粉丝收藏欲望的产品。“周边代购”是伴随着娱乐产业发展和“追星族”群体扩大而诞生的特殊经济现象，韩国周边代购所面对的主要消费群体自然是受“韩流”影响最为深重的年轻一代，而在韩留学生们作为这年轻一代中的一员，对于深入各个明星的粉丝圈子，了解粉丝们的兴趣和取向，进而选择产品进行代购这一看似简单实则复杂的流程，可谓是得心应手。

对于在韩留学生群体而言，韩国产品代购的最大优势是拥有固定且数量可观的消费群体。如上文所言，韩系护肤与韩妆大多价格亲民，这就使得它们成了尚不具备强大经济能力的学生们的主要选择。而韩国服饰和韩国周边代购的主要消费者也是以学生为主的年轻群体。这一消费群无论在数量还是购买力上，都是相当稳固的。

对于在韩留学生代购而言，他们的另一大优势是区别于任何其他韩国代购而独有的，即年龄优势或者说年龄为他们带来的与年轻消费群体进行沟通和共感的能力。而运输优势和客服优势形成的原因与日本代购情况类似。在劣势方面，韩国留学生与日本留学生面临着相同的窘境，即代购行业内部的激烈竞争。据韩国法务部数据显示，截至2016年6月30日，在韩中国人高达101.22万名。而这一数据近两年来仍呈激增之势。

（三） 欧美留学生海外代购现状

欧美留学生的主要代购方向为护肤化妆类、服装箱包类、香水类和饰品类。在护肤化妆领域，欧美系产品久负盛名。欧莱雅集团、宝洁公司、雅诗兰黛集团、LVMH集团等都是数一数二的国际日化企业，旗下知名品牌众多。如SK-Ⅱ、赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻、YSL等，都是常见的欧美代购产品。

欧美著名服装箱包品牌不胜枚举，既有快时尚品牌和潮牌，又有高端奢侈品，其中又覆盖了众多的运动品牌。欧美留学生代购往往选择其中的一个或几个品牌进行主打，既节省代购过程中耗费的精力，又使之后的宣传更具针对性。香水类产品方面，留学生代购们常见的选择有祖马龙、香奈儿、Miu Miu、Marc Jacobs等。

饰品类包括手表、眼镜、珠宝首饰等，这些在欧美代购领域也占有一定的市场。另外值得一提的是，区别于大多数亚洲区代购，欧美代购的一大特点是奢侈品代购。而这一特点在前文所列举的各类产品的代购过程中都有体现。

对于欧美留学生而言，欧美代购最大的优势是有市场潜力的产品和品牌众多，这使得欧美代购拥有比亚洲区代购还要大的产品选择空间。另一优势在于消费者群体大，年龄层跨度广，且因价格门槛消费者多具有一定的自主经济能力。亚洲区代购的某些普遍优势对欧美代购而言却转变为劣势，如亚洲区代购的物流运输优势在欧美地区则因远距离变为劣势，又如亚洲区代购一般不具备的客服和售后服务方面的忧虑却因时差较大而成为欧美代购们的普遍烦恼。

四、 留学生从事海外代购所面临的困境

（一） 缺少外在管制与内在约束的新兴行业

海外代购作为新兴经济模式，其市场环境尚不规范，市场机制也缺乏规则约束，一定意义和角度上来说可以被认定为灰色产业，这一点在税收问题上有很直观的体现。在海外代购市场，代购商为压缩代购成本而偷税漏税的违法行为大量存在。留学生尚未经历严苛的社会磨炼，若因侥幸心理产生了违法犯罪行为，后果不堪设想。

（二） 物流運输问题

海外代购商不分地区，均需考量的问题就是货物运输。货物运输一般有两方面的顾虑。一是到货时间较长，一是运输过程中可能导致的货物损坏。这两种后果对于代购商而言不仅是售后服务和赔偿问题上的棘手，更有信用损失的隐患。

（三） 假货猖獗

假货猖獗是整个代购行业无法回避的伤疤。许多代购商滥竽充数以假代真将假货压低价格出售，反而吸引了众多消费者，这对以正当价格出售正品的卖家无疑是一种伤害，也扰乱了整个代购行业的市场秩序。而更为可怕的是如今假货甚至以货源的形式出现在了整个代购链条的最开端，这会对部分代购商的信誉造成无可挽回的损失。

（四） 营销与宣传

宣传是不少代购商特别是留学生代购们最为苦恼的问题。留学生代购往往以微信起家，这虽然确保能够在早期建立起一个有扩大的可能性的消费群体，但也注定了这个消费群体的扩大终将因为微信平台的局限性而遭遇瓶颈。寻求新的宣传方式是留学生代购们面临的一大现实问题。

（五） 大型互联网企业对市场份额的攻占与垄断

如今国内众多龙头电商都开始为消费者提供自营的海外购物平台，如京东全球购、聚美极速免税店等，电商们的发力对个人海外代购产生了挤压。这不仅是留学生代购们需要直视的问题，更是整个代购行业面临的巨大挑战。

（六） 依赖度降低

近年来，出境游人次逐年增加，出境游热度居高不下。此外，放弃代购商作为中间媒介，选择自主海淘的人也越来越多。无论是出境游还是海淘，都使得消费者对代购的依赖度逐渐降低。这是无法阻止的趋势。

（七） 代购与个人学习生活的平衡难题

留学生代购在成为代购商之前，首先是一名留学生，海外生活的艰辛与学业的繁重使他们无法为个人代购事业倾注与专业代购们等同的时间和精力。如何平衡生活、学业与代购之间的关系是留学生代购们必须首要考虑的重中之重。

五、 留学生海外代购的前景

海外代购产业作为一种新兴经济，在其发展过程中虽然还有许多亟待解决的问题，但是依托互联网和庞大消费群体成长起来的这一新型经济模式，只要加强国家政策的宏观调控和行业内部的自发建设，一定能谋求到更长远的可持续发展。虽说因人而异，但作为海外代购行业中的小小一环，伴随着行业的发展留学生群体的海外代购前景也是值得展望的。当然，对于留学生群体来说，最重要的依然是做到生活、学业与代购事业三者之间的平衡。

参考文献：

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[4]王辉耀.国际人才蓝皮书：中国留学发展报告（2012）NO.1[M].北京：社会科学文献出版社，2012.

作者简介：

王温，张红，辽宁省大连市，大连民族大学外国语学院。