新媒体节目的垂直受众分析

黄敏

摘 要 以《看理想》节目为例，从介绍垂直细分的受众模式到如何确保粉丝刚需，保持其黏性关注度等几个方面进行探讨。

关键词 新媒体节目；垂直受众；看理想

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0013-02

1 垂直细分的受众模式

垂直细分这一概念是相对于多元化而言，并不是传统意义上的一对多，而是一对个别。一般适用于电子商务领域，垂直于受众，细分于市场。无论是传统电视节目还是新媒体节目，在内容优质的前提下，最重要的是播放量和人流量的围观。广告商们将这一变现的机会投标其中，等待着有远见有把握的新媒体节目出现。网络视频平台是新媒体环境下人们的主要阵地。当人们纷纷站在瞭望台观望这块大蛋糕时，蛋糕上的这群人也在绞尽脑汁，不断地抢占市场份额。以优酷、土豆，腾讯，爱奇艺为首的三大巨头基本成为视频网站市场竞争的主角。

会员的聚集为各个平台提供了潜在的财力支持，在这样竞争激烈的市场环境下，人才是主要核心。著名传播学者施拉姆曾解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜（信息）。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众的意愿和喜好，媒介是无能为力的。这就基本奠定了媒介服务于群众的概念。

从受众的角度上来看，近些年来随着国民素质的大幅度提升，网络综艺，文化视频不再像以前那样粗制滥造，一味地附和观众，时下又是各个媒体“百花齐放”的阶段，市场趋于饱和。当观众们对互联网的衍生品价格不再那么敏感时，他们开始有了自己独特的审美需求，更趋向于有趣有料，制作精良的新媒体节目。所以在大家选择看什么的时候，网络视频平台逐渐从以流量为核心的圈地阶段到以付费业务为核心的独立内容开始了抢占阶段的博弈。正是基于此，新媒体节目避繁就简，在市场竞争激烈的大环境下，通过自己独特的内容品味吸引其特定受众群，从而垂直输出内容，聚拢粉丝，进行细分式的裂变传播。

2 《看理想》的吸粉之道

垂直细分的内容输出在新媒体节目的“分羹”环节实为受用。以2015年的《看理想》为例，这档由出版品牌“理想国”另辟蹊径的节目依托优酷平台在“泛文化”的新媒体节目中异军突起，进行着出版界一场悄悄的革命。

1）《看理想》的精准定位。在这个泛综艺的娱乐表象之下，文化节目的出现代表着一类观众的需求。加之2017年相关政策对网络视频的管理，一些粗俗鄙夷的娱乐节目已然被观众淘汰。人们更加需要精神层面的补充，正如网络上流行的那般：我们正在进入一个“谈资比名牌包要贵的社会”。

《看理想》是由广西师范大学出版社旗下出版品牌“理想国”推出的一个视频计划，主要生产文化类网络视频节目，是一种新媒体衍生品。在传统媒体式微的情形之下，出版品牌理想国的另辟蹊径在当时受到了多方质疑，创办人刘瑞琳告诉大众“很多人问，理想国为什么要拍视频？按照我们的理解，出版的本分就是要把最有意义的、最有价值的知识和观念公之于众。我们也会用做出版的精神去做视频。”[1]他们的受众定位是文艺青年。根据“STP理论”，对市场进行细分后，选择合适的目标人群，并熟悉该群体的特点、偏好，是实现精准定位的关键前提[2]。《看理想》系列现推出了关于读书，绘画，音乐，谈话等不同专业领域方面的节目。这些内容依托的是“理想国”背后多年来积累的作者资源，集结了众多专业人才的加入。这些高端精品路线走的并非“阳春白雪”式说教，只是做了一些也许其他人也会喜欢的东西来看。正如《看理想》策划人之一梁文道所说：“我希望做一些更冷、更专的东西，但是不是为了故意要远离大众、不接地气。大家知道不接地气在今天是一个很严重的罪名，可以下地獄的。也更不想精英主义，精英主义应该下第二层地狱。”

其节目对文化的自觉坚守是吸引众多观众的原因之一，梁文道、陈丹青、马世芳、窦文涛等人在各自的领域都是其专业代表，知晓他们的人大多是一群对人文历史，学术知识，有着一定审美素养的文艺青年，他们不落俗套的通过自己的口语化表达，将经典读物搬上街头，将社会话题放在圆桌畅聊，将绘画作品局部讲说，将音乐与生活的联系扩大。影像风格化的处理很好的将人文关怀融入其中，区别于传统的文化节目在摄影棚中录制的局限，以平等的视角将文化讲给普通人。

理想国的跨界转型可以算是出版业界的风向标，因为没有前车之鉴，《看理想》的第一季确实算是摸索了受众的内容喜好以及接受方式。《听说》主讲人马世芳也曾表达过他在录制《听说》第六说时，连“再唱一段思想起”这样资料都少见的宝岛音乐史，也被细细勾连。这种“生活在别处”的陌生知识，反倒满足了大陆文青的好奇心，“如闻韶乐，三月不知肉味”[3]。有学识的年轻人是探索世界的主力军，众多“90后”纷纷在社会中崭露头角，这些人怀着一腔热血，保持着对世界的好奇，希望通过收看这些节目汲取不同领域的知识储备。他们会在线上线下进行话题讨论，话题呼吁，渴望表达自己对一些看法的观点，这对节目内容的反馈有了更加辩证的了解。

2）平台的聚拢效应。随着网络视听节目监管力度的加强和用户需求的变化，网络视频节目单以娱乐化、大尺度赚取流量的路子已经走不通了。视频网站纷纷布局文化类节目资源，在泛娱乐、年轻态、精品化的总体思路下，打出了“文化”“价值”的内容取向。在三大视频网站中，优酷在2017年明确提出了以知识分享、智慧输出、精神愉悦为基本使命的“泛文化”内容战略[4]。

与优酷的内容战略不谋而合，理想国作为出版界的佼佼者，其受众多为知识分子以及文艺青年，已然形成了自己的品牌气质。这些人随着互联网时代共同成长，他们会对自己感兴趣的内容加以更多的关注，所以《看理想》系列第一季的推出，先不说内容，光是品牌效应就带动了从前的一大批粉丝转向其中。这种双品牌的聚拢效应，使得优酷在实行“泛文化”内容战略得心应手，这也是《看理想》与播出平台之间的强强联合，那些喜爱文化，有点知识渴望表达的年轻人在这里安营扎寨，守卫着此类文化节目的流量来源。

3 《看理想》的受众黏性程度

黏性本是流体力学的概念，用于描述流体的内摩擦状态。随着互联网时代的到来，网站经营者为了准确把握上网用户量及在网时间，便借用“黏性”一词反映用户的忠诚度[5]。

理想国虽然有着很好的受众基础，但在高速发展的信息社会，可供人们选择的节目多不胜数，“看理想”作为其新媒体衍生物更需深喑互联网运营思维，将一些讨巧的形式和既定的套路运用其中，保证受众不被其他节目干扰，专心服务于自己的“忠实观众”不断保持其黏性关注度。

互联网时代绝大多数的年轻人都有着共通的显著点，那就是表达欲望强烈，热爱分享自己的所闻所想。他们在微博，微信与运营者，网友进行直接的交流。《看理想》为了保持话题性，其官博会不定时推出某些节目片段。比如具有社会话题性质的谈话类节目《圆桌派》，在“如何识别渣男”这一期，微博截取某些观点性强的片段放在网上，受众自发进行评价，转发等促进传播的行为。这种多平台的互动极大促进了受众与节目的交流，为节目内容，制作水准本质上起着把关监督的积极效果。

这种粉丝效应促进了《看理想》团队从虚拟的线上走进人民群众的心中，与出版方“理想国”有着异曲同工之妙，该节目同样筹备了线下的各种类似于读书交流会的交流活动“室内生活节”。这种模式更加拉近了人与节目之间的距离，从虚拟到现实，满足了文艺青年对有趣事物的好奇探究心理。对于被框在一类节目的受众群里来说，恰恰形成了一种社群交流。让那些喜欢交友，乐于探讨知识的青年欢聚一堂，体验着文化沙龙的氛围。

《看理想》节目对于喜爱他们的受众来说，是一本可以久经珍藏的文化影像资料库，可以说在引领文化价值观的同时，这档节目就是为了受众本身所打造。认识到自己的受众，了解他们并且为他们制作更加喜爱的文化类节目，这样的新媒体节目在同质化严重的类别中保持了稳定的竞争力，其背后是粉丝受众群推波助澜，展现出不可轻视的力量。

参考文献

[1]孙冰.当传统出版遇上互联网：押宝文艺青年？[J].中国经济周刊，2015（9）：72-73.

[2]朱悦.文化節目如何细分市场——以“看理想”为例[J].西部广播电视，2017（18）：68-69.

[3]李夏至.娱乐至上，有人《看理想》[N].北京日报，2015-08-20.

[4]张凌微.融合传播环境下文化类视频节目的创新思考[J].新媒体研究，2017，16（3）：76-78.

[5]沈莉.IT时代广电系统受众粘性分析[J].媒体时代，2013（6）：29-31.