社会责任项目品牌化传播的新意

王李甜子

进入21世纪，企业社会责任在中国不断向纵深发展。据《2017企业社会责任蓝皮书》显示，2017年，中国企业300强社会责任发展指数为37.4分，同比提高2.4分，整体处于起步者阶段；9年来，中国企业社会责任发展指数持续增长，且增速呈企稳回升态势。在这个大多数企业普遍意识到履责必要性的时代，做不做并不是主要问题，怎么做才尤为重要。一个具备良好形象的社会责任品牌项目将在获得更多社会关注和认同的同时，汇集多方支持，形成资源优化配置，让自身与更多利益相关方共赢，從而促进企业履责的可持续发展，而这也是社会责任传播的力量所在。

本文旨在围绕社会责任项目品牌化传播的主题，研究在鲍德里亚笔下的消费社会、在“互联网+”传播时代，借用传播学的理论，从品牌化传播的角度为企业社会责任项目传播水平提升所做的探索与努力。

正视社会责任项目品牌化传播的价值

品牌识别是指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值共同沟通丰满的品牌联想。一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。同理，一个优秀的社会责任项目也必然有丰满、鲜明的品牌识别。提起品牌识别，很多人就会联想到品牌视觉识别系统（VI），即符号化地、直观地表现出A与B的不同。品牌化传播是将A打造成美好的A而不是B，是增强企业社会责任项目识别度、影响力与美誉度的关键。对于社会责任项目而言，VI、项目名称或是项目代表性口号或事件，都在一定程度上影响了社会责任项目的可识别度。

关于社会责任项目的VI形象呈现——传播学曾从生物学的角度对人类使用传播工具的可能性给予了论证。语言、文字等是人类后天掌握的能力，分辨视觉信息才是人类的原始能力之一。而VI恰恰是社会责任项目增强品牌识别度最直观、也是最有效的视觉化呈现方式之一。去年的麦当劳“金拱门”事件，一个企业的换标事件竟然获得了社会的广泛关注，VI对传播的影响可见一斑。

在社会责任VI形象建设方面，有的企业也做了一些尝试和探索。2016年，中国石化首套公益标识发布，中国石化公益标识由中国石化标识和一个爱心丝带构成，象征着中国石化向社会奉献一片爱心、为美好生活加油的心愿。构建以品牌标识为核心的公益视觉规范体系，统一对外传播的中国石化公益形象，应用于公益慈善、扶贫救灾、环境保护、服务社会、志愿服务、社区发展、海外公益等领域。

关于项目名称——名字如同名片，是社会责任项目的第一门面。那些我们耳熟能详的名字——希望小学、华润希望小镇、中国石化光明号健康快车、三星麻麻花的山坡、巴斯夫“小小化学家”“情暖驿站·满爱回家”“冰桶挑战”“午餐计划”等，都是通过项目中的关键词设置与项目内涵产生有效的品牌联想，从而让人们记住它们的美好。

关于项目代表性口号或事件——新闻的特殊性将有利于传播。在社会责任项目传播过程中，需要寻找并打造具有特殊性的代表性口号和事件。以口号为例，大家耳熟能详的“没有买卖就没有杀害”，就是姚明作为公益大使，代表国际环保组织野生救援协会喊出的公益宣言，一句话点出了野生动物保护的特质。

创新社会责任项目品牌化传播方式

巧妙运用符号视觉化传播的力量

今年5G网络开始在国内部分地区试运行，2020年5G网络将正式商用。这意味着“万物互联”的智能生活时代即将开启，也意味着互联网将再一次改变人们的生活方式。其实在传播学中，万物互联并不罕见。因为在拥有符号视觉化传播、拥有品牌联想的传播学世界里，万物早就互联了。

在庞杂深邃的符号学领域，罗兰·巴特、斯图亚特·霍尔、约翰·费斯特等学者都曾有建树。简单通俗来讲，符号传播是用来表情达意的一种方式，只不过这种方式有些特别和神秘，它并非直接传递，而是通过符号传递给他人，文字、语言、声音、图像、标识、肢体动作等众多类型的媒介都可以作为符号的载体。而在传递过程中，符号完成了编码和解码的流程，并产生了从能指向所指的过渡，使受众心领神会，进而实现传播者的传播目的。

大家可能都有过这样的感受，就是看到一个形象，即使这个形象不说话，但你已经知道它是谁。就如同看到龙猫就想到宫崎骏、听到命运交响曲就想起贝多芬、见到金字塔就想到埃及，是一样的道理。符号联想就是这样奇妙，面对符号的时候不用说话，也无需解释，因为这些符号会“说话”，它们已经在受众的记忆里完成了编码和解码的过程，固定化了意指和所指的搭配，从而帮助受众产生了品牌联想。如今，符号学在广告、电影、摄影、语言、美术等领域已形成较为成熟的应用，有助于增强被表达事物的可识别度、促成共识和同理心，进而深化认识、增强社会影响力。

在企业社会责任项目的传播过程中，也可以通过两种方式对符号学的方式加以运用，从而扩大企业社会责任项目的影响力。一是创造符号。这意味着创造符号背后的内容联想模式，即创造一个符合本企业社会责任项目内涵及定位的符号，让受众看到这个符号就想起这家企业的项目。而这个符号可以是视觉的、听觉的，甚至是味觉的。二是借用符号。创造符号是颇费周折的，比较简单的方式就是借用其他符号的力量。比如《功夫熊猫》中的熊猫和功夫都是来自于中国的文化符号，这些文化符号的内涵是历史和文化积累形成的，也是固化的。影片借用并将这两个符号构建在一起，容易激发人们的情感共鸣，从而赢得了中国乃至全球的观众。

那么，对于社会责任项目传播而言，也可以借用现成的、已经固化的、符合项目内涵和定位的符号，通过这种方式与受众产生情感联系，进而增强传播的有效性。

用心讲好产生品牌联想的故事

现在很多人都知道，好的、有力的传播一般都要讲故事。但在这个重视传播的时代，仅仅讲故事是不够的，其实在“讲故事”这三个字之前还需要再加上两个字，连起来说就是“懂得讲故事”，即讲一个什么故事才更重要。而什么故事能被受众记住并且长时间记住，才是我们想做的且应当做的。品牌化的路径恰恰为我们提供了思考的途径。

从品牌传播的视阈里面找方法，运用品牌联想的方式，把社会责任项目的定位和内涵与一个符号、一种产品、一个企业或一个人产生关联，与受众构建情感联系、让受众产生情感共鸣。更简单地说，就是要寻找一个故事，这个故事要符合企业社会责任项目的内涵和定位，而故事讲述的方法要具象化，即通过一个符合企业社会责任项目内涵和定位的符号、产品、企业或人，与项目要表达的内容产生关联。

在传播的各种载体中，广告在讲述一个能产生品牌联想的故事方面有很多成功的案例。以香奈儿举例，其选择了国际著名影星凯拉·奈特莉作为代言人，理由是“能够将COCO女郎的调皮、魅力四射、自我与略带中性的气质通通表现出来的人，凯拉再合适不过”。也就是说，凯拉·奈特莉符合香奈儿的品牌定位和内涵。凯拉·奈特莉为香奈儿拍摄的广告中讲了这样一个故事：一向俏皮慧黠的她穿着紧身连衣裤，尽展姣好的身体曲线，在即将奔入激情之际，她闪身而过，骑着机车帅气地驶过巴黎……令追求她的摄影师心跳为之加速。

以易捷·卓玛泉广告片为例，讲述了藏族女孩卓玛到北京追寻音乐梦想的故事。在录音棚，面对咄咄逼人的制作人，家乡之水卓玛泉帮助紧张的卓玛战胜内心恐惧，唱出家乡歌曲《卓玛泉》。卓玛清澈甘甜的歌声犹如一汪清泉，浸润了人们的心田，卓玛最终圆了歌手梦想。故事中，清纯藏族女孩的人物设定符合易捷·卓玛泉西藏天然冰川水远离污染和喧嚣的品牌特性，而执著追求人生梦想的情节设定又与易捷·卓玛泉“一生一水”的传播口号相贴合。

也就是说，故事是根据品牌、产品的定位和内涵而设定，并且具象和聚焦到了符合品牌需要的人物身上。而这种讲故事的方式对于社会责任项目的传播一样适用。

寻找表达社会责任内涵的有效载体

企业在社会责任品牌传播中并不一定局限于社会责任内容本身，可以是旅游、文化、电影、时尚、景观、社区营造等一切能承载本身想表达的社会责任内涵的载体。

去年火了一部纪录片——《黑象》，拍摄者是上海青年CHAO，CHAO并不是CSR从业人员，也不是志愿者，也不属于社会组织。但是，他在旅途中拍摄的这部揭露泰国大象表演和体验项目黑幕的纪录短片，让大象“说话”、让观众流泪。短片发布后仅10天，点击量超过5000万人次，《中国新闻周刊》做了专题长篇报道，不少名人大V转发。可见其影响力是惊人的，不只是点击量的表象，更是它达到了实际效应，许多中国游客看过之后不会再骑大象。CHAO通过旅行的方式完成了动物保护的善举。

發挥社会责任传播中的感官力量

在社会责任传播中，还可以充分调动起人类的一切感官能力，如视觉、听觉、味觉、触觉、肢体，为社会责任项目的品牌化传播服务，让社会责任项目可视、可听、可说、可闻、可触及。感官传播的方式适用于人际传播、组织传播和大众传播，同样也可以运用到社会责任项目的品牌化传播之中，从而让受众更深切地理解社会责任项目的内涵。

人际传播与组织传播。在全方位运用人类感官感知能力进行传播方面，运用较为纯熟的领域之一可能就是装置艺术了，也可以说是景观艺术。现在艺术布展比较流行的方式之一就是全方位浸入，通过流动的影像、背景音乐的配合、味道的散发、可触摸可互动的装置，将受众浸入整体环境并融为一体，从而达成深层次的理解和互动。

大众传播。对于电视广告传播，除了视觉，听觉传播在某种程度上更受重视。这源于一个很简单的道理，因为广告时间受众通常不会专注于看电视，而是听电视播放的声音。所以在广告传播中，广告词、音乐、语言和声音是体现品牌形象的重要载体。人们往往记不住广告画面播了什么，但是常常能记住那些广告音乐、广告词、有磁性的声音、感人的对话等。

社会责任项目品牌化传播的闭环管理

随着企业对于社会责任传播重视程度和实践能力的日益增强，社会责任项目的管理和传播开始逐渐融合、形成有机整体。

社会责任项目的品牌化传播意味着两个层面的理解：一是管理层面，品牌化的传播首先是品牌化的项目管理，品牌化的管理首先是基础性的定位，即项目的归类、名称和利益相关方识别，随之而来的是可持续的、规范化、模式化的项目运作；二是传播层面，即影响力的打造，使受众形成对该项目的品牌认知和理解，从而实现项目的品牌价值。

因此，可以考虑运用PDCA（即计划、执行、检查、调整）循环工具推动品牌化的项目管理。PDCA循环的第一步是制定计划，项目运作开端以及每年开始所做的整体规划，设定整个项目，包括即将到来的一年中企业社会责任项目传播的定位、任务、目标、主题、方式、资源、资金投入等内容。第二步是执行计划，对规划进行分项拆解、分配、实施，对社会责任项目进行可持续的、规范化、模式化的运作。这里以中国石化光明号健康快车项目为例，每年停靠三站治疗白内障患者，将项目传播模式化、流程化，分为列车开展救治、探访仪式、后续救治三个阶段开展传播。第一阶段，开展媒体战略合作，与当地最贴近民生的主流媒体进行深度合作；第二阶段，制造明星效应，运用明星或网络直播的公众号召力吸引更多社会公众关注健康快车公益行动；第三阶段，运用新媒体信息裂变的优势推动后续传播，延展公益资源，将企业业务发展与公益活动相结合等。第三步是检查，就是对社会责任项目开展评估，中国石化光明号健康快车项目每站传播结束后，都会总结提炼出项目实施评估报告，总结情况、查找问题、提出解决方案，这也就涉及到第四步处理，将反馈的问题加以解决。

编辑|王秋蓉 qiurong.wang@wtoguide.net

作者单位：中国石油化工集团公司