2018俄罗斯世界杯品牌观察报告

于志宏

早在2018俄罗斯世界杯开幕之前，国内就有了“中国除了国家足球队没去，其他都去了”的调侃，“代国出征”的除了奔赴现场观战的众多中国球迷，就是在世界杯舞台上频频亮相的中国企业品牌了。

事实也的确如此，当记者走进俄罗斯世界杯开幕式和揭幕战现场——卢日尼基体育场体育场时，就感受到了中国球迷，特别是中国赞助商的庞大阵容——

球场门口是蒙牛、VIVO、海信、万达等品牌推广展台，与它们同台亮相的是世界级品牌可口可乐、百威、VISA、现代汽车等；球场周围的广告牌，也是铺天盖的中国品牌广告，不知道写满一串串汉字的中国品牌，“老外”们是否也能像看足球一样叫得上名字、也看得懂。

反观这次中国品牌在俄羅斯世界杯上首次集中亮相及取得的效果，引人深思。

中国企业在世界杯上投入了多少？

夺得企业赞助金额的“冠军”

据市场研究公司Zenith发布的数据显示：俄罗斯世界杯期间，各国企业投入的广告费用总计达到24亿美元（约合154亿元人民币）。其中，中国企业的广告支出最多，达到8.35亿美元。这一数字，是美国的两倍有余（4亿美元），更远高于东道主俄罗斯的6400万美元，甚至是进入决赛的克罗地亚全队总身价的两倍还多（克罗地亚全队总身价3.98亿欧元）。

尽管世界杯冠军跟中国无缘。但从数据上看，中国企业可以说毫无悬念地夺得了俄罗斯世界杯企业赞助金额的“冠军”。

按照国际足联世界杯赞助体系，最高一档是由6-8家企业组成的国际足联合作伙伴，其中就包括了来自中国的万达；其次一档是6-8家世界杯赞助商，包括中国的蒙牛、VIVO、海信等；而第三档则是区域赞助商，包括中国的雅迪、帝牌等。

角力品牌国际化还是PK国内市场？

醉翁之意不在酒

2010年南非世界杯，中国英利成为第一个世界杯赞助商的中国企业，名声大噪。时隔8年后的俄罗斯世界杯，一大批中国品牌在俄罗斯世界杯占据C位，唱起了主角。

仅仅8年时间，中国品牌越来越多地参与到了全球性重大活动的市场计划，成为合作伙伴或赞助商，是中国品牌“国际化”的重要体现，更是中国企业实力的重要标志。

这本是一件好事。然而，这些赞助世界杯的企业频频曝光在全世界面前，其目标却有可能并不一定是为了走出国门，进而在国际市场站稳脚跟，而是更多考虑到国内市场对于世界杯的关注，希望借助世界杯赛场的广告效应，进而赢得在国内市场的优势。

因为对于快消品、手机、电动车等产品来说，在国内市场的竞争格外激烈，企业也都在寻找符合自己独特特征的营销舞台。世界杯和奥运会作为国人关注度最高的全球性活动，能够在这个舞台上露出，势必也会提振国内消费者潜在的信心。

于是，这样的营销卡位战也就变得稀松平常：你要赞助这个节目，那我就支持另外的节目；你要赞助奥运会，那我就赞助世界杯；赢得市场品牌形象的比较优势，成为当务之急，而对于品牌是否实施国际化，也就退而求其次，不一定是企业赞助的重要目标了。

醉翁之意不在酒。从这一点可见，中国的赞助商更多还是借着俄罗斯世界杯“打国际广告，促国内营销”。

中国企业如何向世界传递品牌价值？

回归初心和产品的价值本源

“中国的体育赞助，更多还是停留在为营销而营销的水平，远没有把企业的文化价值取向与体育深度结合。”曾在国家体育总局负责体育经济的一位人士这样评论中国企业的世界杯赞助行为。

也许正是仅仅为了赢得国内市场竞争的优势地位和支持市场营销的局限，中国品牌亮相世界杯的时候，也引发了不少困惑，甚至一些并不积极的联想。

据说，一家德国媒体在就本次世界杯发表评论时，就曾发出了“万达是谁？”的困惑。对于万达来说，这可能会是一个触动；对于中国企业而言，这也应有所启示。

尤其是在赞助一些全球性重要活动的同时还应该解决以下几个问题：如何向世界传递“我们是谁”？如何向世界传递我们的品牌和品牌价值？我们的品牌能够为世界杯和世界的美好带来什么？

而回答好这些问题，不仅需要回归到企业的初心使命，需要回归到产品的价值本源，同样还能够让中国的品牌真正走向全球，走向更加深入人心的可持续发展之路。

品牌和更美好世界有何关系？

可持续品牌建设迫在眉睫

对于体育和世界的关系，在联合国发布的2030可持续发展议程中有这样一段描述：“体育也是可持续发展的一个重要推动力。我们确认，体育对实现发展与和平的贡献越来越大，因为体育促进容忍和尊重，增强妇女和青年、个人和社区的权能，有助于实现健康、教育和社会包容方面的目标。”

而从国际足联近年来的“使命”演变可以感受到，足球和世界美好有着紧密的联系。“为世界杯，为世界”，目前国际足联的这个“使命”同样也表达了体育和世界发展直接的紧密关系。

在赞助世界杯的同时，应如何显示出企业对于全球可持续发展的价值，这恰是许多中国企业应该深入思考的问题。但这同时给企业以启示：在做好体育营销的基础上，体现品牌对人类、对可持续发展的贡献，将真正为品牌赋予全球性和可持续性的意义。

这次世界杯中国企业可能没有时间去仔细阅读国际足联提出的“可持续发展重点领域”，并在这个战略框架下选准和企业、社会紧密相关的议题开展品牌行动，显示中国企业的价值和贡献。

而事实上，这种做法也就是当今越来越多企业已经意识到的，或者正在开展的可持续品牌建设。在此次世界杯中，唯一能感受到具有可持续品牌意识的当属于国际足联合作伙伴——万达。国家级贫困县贵州丹寨县6名普通孩子成为俄罗斯世界杯开幕式护旗手，而丹寨县正在由万达帮扶脱贫。遗憾的是，这样有价值的故事并没有得到广泛传播，其对万达树立可持续品牌的意义没有充分发挥出来。

接下来的全球性重大活动还有2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2022年卡特尔世界杯等等，这些活动肯定还会吸引大量有实力的中国企业的参与和赞助。希望在这些赛场上，能够更多看到中国企业、中国品牌除了做好营销，更能在全球范围内传递中国企业的品牌、品牌价值，特别是在可持续发展领域的品牌价值。

因为可持续品牌价值，才是真正的品牌国际化，才是货真价实、具有更大意义的赞助商“冠军”。

编辑|王秋蓉 qiurong.wang@wtoguide.net