从企业社会责任角度看俄罗斯世界杯的隐性营销

曹克宁 杨晋

随着俄罗斯世界杯的结束，有关世界杯的关注度正在逐渐消退。但有关世界杯期间，各厂商营销热度的余温尚在，比如法国队夺冠带来的关于华帝如何兌现当初承诺，就特定产品为消费者退全款等话题，这不仅是一个企业如何履行合同义务的过程，也是考察一个企业如何履行社会责任的背板。本文试图以世界杯的营销为例，从企业社会责任的角度谈一谈如何避免隐性营销。

何为隐性营销

根据本届世界杯媒体和市场开发规则简介中有关隐性营销（Ambush Marketing）的定义，国际足联认为非国际足联赞助体系的经营者出于经营的考虑，任何实体或个人，试图与世界杯建立未经授权的关联的行为，或者是未经授权的利用世界杯（含世界杯各阶段）及国际足联的声誉或宣传影响力，都会被认为是隐性营销行为。隐性营销行为更多的表现在体育营销领域，主要发生在世界杯和奥运会这两大全球性体育盛会期间。

从营销的角度，隐性营销也被翻译成伏击式营销或寄生式营销，由于其方式多样和隐蔽、多样，难以从法律上进行统一的定义，尤其是讲求概念精当、逻辑严谨的大陆法系国家，更难以对其进行恰当定义。只能通过对相关标志进行著作权登记、商标注册、专利申请等方式寻求著作权法、商标法和专利法等知识产权法的保护。

就世界杯来看，一些非国际足联赞助体系的经营者出于商业目的，隐蔽地使用世界杯的相关元素（如世界杯官方徽记、吉祥物、世界杯的名称、世界杯的景观元素等），使自己与世界杯建立了关联，却没有得到国际足联的授权许可，也没有向国际足联支付任何对价，对于通过向国际足联赞助从而取得相关使用权及相关权益的赞助商来讲，是不公平的。因此，从这个角度看，隐性营销行为是一种不正当竞争行为。

隐性营销的危害

如果对隐性营销不加以规制，容易对相关主体甚至整个市场体系产生危害：

1.对大型活动赞助体系内的成员

进行隐性营销的经营者，通过使用相关元素与世界杯、奥运会等大型活动建立了的虚假联系，没有支付对价却使用了相关权益，违反了保护知识产权的法律，影响了大型活动赞助体系内成员的合法市场开发行为，对支付了巨额对价获得相关权益的赞助体系内成员是不公平的。赞助体系成员可以享有的相关权益，如相关元素的许可使用权、现场展示权。

2.对大型活动的组织者

对于世界杯、奥运会这种大型体育活动来说，成功举办需要大量财力、物力和人力支持，赞助体系成员通过提供现金或实物（服务）的方式给予了重要支持。如果他们的权益得不到有效维护，不仅影响他们赞助的效果，降低他们继续赞助的热情，而且将影响他们做出在下一个赞助周期是否继续提供赞助的决定。

3.对整个社会和体育运动本身

隐性营销行为使非赞助体系成员与大型体育运动产生了关联，容易误导和诱导相关公众发生消费行为，同时也增加了其产品和品牌的曝光度，容易使消费者发生误认和混淆，加大了交易风险，增加了社会的交易成本。而对体育运动本身，如果赞助体系成员的权益得不到保障，他们将难以通过赞助获得收益，更无法持续积极地提供赞助，进而影响该项运动的持续发展，对该运动的推广普及和深入提高产生不利影响。

4.对进行隐性营销的经营者

可能因隐性营销行为发生侵犯他人知识产权和不正当竞争的行为，需要承担行政、民事甚至是刑事责任。

反隐性营销下企业社会责任的适用

作为一个有社会责任的企业，避免隐性营销应注意如下几点：

1.遵守规则

这里的规则不仅仅包括法律、法规等规范性文件，也包括协会等社会组织的约束性文件，还包括约定俗成的商业规则和公序良俗。如前所述，隐性营销行为可能会被认为是一种不正当竞争行为，也可能构成侵犯他人知识产权的侵权行为。在法律上，就可能要受到反不正当竞争法、著作权法、商标法等法律的直接调整。值得一提的是，新修订的《奥林匹克标志保护条例》将于2018年7月31日实施，其中第六条规定，利用与奥林匹克运动有关的元素开展活动，足以引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理，是我国在反隐性营销立法方面大胆的突破。

2.尊重竞争对手，合理避让

尊重竞争对手的良性竞争和依法经营，能够有效减少因违法行为给社会带来的执法成本、司法成本，以及给社会公众带来的紧张、疑虑和不安，增加整个社会的福祉。最终也体现为减少了企业的运行成本，提高了企业的运行效率，提升了企业的社会形象，有利于向社会传递企业的价值观，并促使相关公众能够认同和接受，并有可能进一步使公众加入到传播这种价值观的行为中，增加了用户粘性，无形中培养了潜在的消费者和隐形的商机。

中国企业尤其是大型企业的反隐性营销意识在不断增强。以本届世界杯为例，伊利通过赞助皇家马德里队合理避让了身为世界杯赞助商的竞争对手蒙牛，长虹通过赞助比利时国家队合理避让了身为世界杯赞助商的竞争对手海信。

3.选择合理方式进行营销

企业社会责任强调企业作为社会成员，在创造利润的同时，还要承担对消费者、社区和环境的责任，在企业的运行过程中关注环境、消费者等利润以外的因素，关注企业对社会的贡献。国际足联、国际奥委会等大型组织为避免隐性营销制定了相对完善的规则，发生了一些制止隐性营销行为的案例，对于想利用体育赛事进行营销的经营者来讲，仍有一些规则允许的方式。对于财力比较雄厚的企业，可以考虑加入到体育赛事的赞助体系中；对于有一定财力但尚不丰厚的企业，可以考虑赞助体育明星或者是某支运动队，如国美手机赞助苏亚雷斯，娃哈哈赞助葡萄牙国家队；而对于财力有限的企业，可以考虑利用相关元素如足球、参赛队国家国旗等进行营销，避免发生隐性营销的情况。

编辑|罗曙辉 shuhui.luo@wtoguide.net