马拉松赛事的差异化发展思路探讨

穆彤 鲁光厚

[摘 要]马拉松赛事的爆发时增长对赛事的差异化程度提出了更高的要求，这对目前的马拉松产业来说，是机遇也是挑战。马拉松产业已经发展为我国体育产业的重要板块，但同时也暴露出一些问题，随着赛事数量的爆发式增长，马拉松赛事的同质化倾向日益突出。从长远角度来看，如何摆脱同质化，将成为一些新办马拉松赛事和中小型马拉松赛事面临的重要问题。文章从马拉松的科学发展和长远发展角度，倡导马拉松赛事的差异化发展思路提出根据马拉松赛事的上下游关系来确定赛事的差异化发展的思路，分别在开发赛事基因、增强跑者体验、联合跑步俱乐部、创新赞助商的推介形式、赛事衍生品的开发、与体育旅游的结合、与互联网的融合等方面来探讨，实现马拉松赛事的快速差异化发展。

[关键词]马拉松赛事；差异化发展；产业融合；赛事开发

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.23.096

随着近几年国家的大力支持和民众运动意识的觉醒，马拉松赛事凭借其低门槛、高参与度等特性，整个产业在体育产业大发展的背景下呈现了高速发展的态势。赛事规模不断升级，赛事数量急速上升。[1]然而随着整个产业的规模不断发展，在统一模式下复制的“贴牌赛事”（模版化的低质量赛事）越来越多，使得马拉松赛事的同质化倾向日益突出，许多“贴牌赛事”的质量受到质疑，直接导致赛事营收下降和口碑下滑。这已经成为马拉松赛事产业目前所面临的重要挑战之一。积极探讨马拉松赛事的差异化发展思路是应对当前挑战的重要策略。

1 马拉松赛事的现状和发展趋势

我国马拉松赛事形成规模化产业的时间还很短，根据中国田径协会的数据，2011年的注册赛事只有22场，到2014年发展至51场，增速比较缓慢。当2015年，马拉松赛事变革管理模式、取消赛事审批、放宽赛事准入条件、简化准入程序后，开始了井喷式的发展。[2]2017年，中国各类规模马拉松赛事（800人以上）场次達到1102场次，总人次突破134万人次；与2011年注册仅为22场相比，7年间赛事总量翻了50倍之多，年均复合增长率达到120%。并且国内马拉松赛事场次还远未饱和，与美国相比，2017年美国每万人拥有马拉松赛事场次的数量是21.67场次，而中国仅有4.27场次。中国田径协会同时提出2018—2020年中国马拉松发展目标显示，到2020年，全国马拉松规模赛事将超过1900场，中国田协认证赛事达到350场，各类路跑赛事参赛人数超过1000万人次，马拉松运动产业规模将达到1200亿元。

赛事数量飞速增长，带来了办赛机构和行业从业者的数量也在急速增加，而由于赛事数量增长过快，从业者的质量也参差不齐，许多缺乏相关经验的运营方和从业者的争相涌入，导致产生了很多粗制滥造的赛事，以及一些盲目模仿的“模板化”赛事。赛事自身缺乏核心竞争力，在赛事数量不断增加的今天，成了众多新办马拉松赛事和中小型的软肋。

2 马拉松赛事差异化诉求的根本来源

随着马拉松赛事数量的激增，马拉松赛事开始由“卖方市场”向“买方市场”转变，这种现象在目前来看还将持续下去并且越发明显。虽说马拉松赛事火爆，但反映到具体的赛事个体上，反差却特别大，领头羊北京马拉松2017年A类选手中签率45%，B类选手中签率10%，而4月的天津全运会马拉松首次设立了5000个名额的群众组全程马拉松，但最终报名参赛人数还不到4200人，更有许多中小型赛事连半数都报不满。不仅仅是马拉松赛事的同质化问题，包括赛事收入结构不合理过度依赖赞助和政府支持等这些问题，根本原因都是马拉松赛事本身缺乏足够的核心竞争力。

这些原因归纳起来为：中小型马拉松和新办马拉松在市场竞争中处于相对劣势，需要利用差异化策略进行定位和设计，来与对手产生明显的特点、形成与众不同的特点，进而实现赛事的可持续发展。

3 马拉松赛事的差异化发展思路

差异化思路是得到绝大多数从业者认同的，那么差异化的载体是什么？如何体现差异化呢？从目前现有的马拉松赛事上、下游关系来看，上游的跑者、俱乐部和赛事本身的开发，中游的赞助商的开发，下游的衍生品、体育旅游和移动互联网时代的其他应用，都将成为马拉松赛事差异化开发的主要途径。

所以文章的思路将差异化的载体具化到了马拉松赛事的上下游关系上，得出的策略如下。

3.1 开发出独具价值的“赛事基因”

马拉松赛事的“赛事基因”的开发，就是要给赛事注入生命。马拉松作为一个与举办地文化和跑步文化的融合产物，它一定要具有一定的文化辨识度，这个辨识度不是一味地求不同，而是与当地文化融合后的产物，可以通俗地说成是马拉松的“特色”，这里的“特色”是指它的文化“特色”，是一种无形的赛事文化和赛事基因，而这种辨识度和其所产生的精神契合是赛事长盛不衰的内在动力。

因为赛事内核的开发，是一种无形的产物，无法按特定的流程去“生产”，但是笔者设想它可以按照三步路线来设计：首先是“开发”，即通过各种方法，发掘和包装举办地特色文化，将这些无形产物进行发掘和整理；其次就是“嫁接”将举办地的特色文化与跑步文化进行“嫁接”、融合和再创造，把各种零散的东西融合到一起成为一整套的当地特色马拉松文化。最后就是“具化”，将无形的马拉松文化具像化到赛事中，在赛事的组织、制作物、宣传、渠道、方式、选手关怀等各个方面都去展现马拉松文化，把它具像成一些具体的可感知的东西，在组织者和参与者之间搭建一个渠道，去引发跑者精神层面的共鸣。赛事基因的开发是为了吸引跑者的目光，引发共鸣。同时文化共鸣可以把非目标受众向目标受众转化，简单理解就是一个不是狂热爱好跑步的人也可能因为文化共鸣而选择目标城市的跑步，这是赛事基因的奇妙的能力。

3.2 增强跑者体验

赛事基因的发掘是为了跑者的共鸣，通俗地说，就是情怀，而一场好的马拉松，光有情怀，缺乏实际体验不够也是不行的。一场好的马拉松还需要让情怀落地，而这些落地的情怀，就是尽善尽美的跑者体验。

跑者体验细化起来也相当复杂，冷天的姜汤，充足的饮水，酷暑的湿淋，便捷的通道，高效的组织等，更多的是一些细节的东西，而这些东西并不需要超高的创造力去支撑，只要多一些细心和用心，多一些设身处地的思考和理解，跑者体验这件事情并不是很难去做。但是，想把跑者体验做到极致，依然是很难的，马拉松这样的大规模活动，很难做到面面俱到的精确把控，可一旦做到了，那必将成为一个重要的亮点，为整个赛事增光添彩。

3.3 联合跑步俱乐部

我国的马拉松跑者大多有固定的圈子，我们称为俱乐部或者跑团，与马拉松的个体感知不同的是，跑团无疑是一个群体，群體有归属感，以及对马拉松的感知都会受到这个团体的影响。

跑团，无疑成了除跑友之外的马拉松的第二个服务对象。所以俱乐部联动这个部分要做的，可以通俗地讲成跑团的体验，即赛事与跑团联动，去服务跑团，共同增强跑友的归属感和体验感，而跑团也带来了跑友的黏性和对赛事的认同感信任感，有了跑团这个媒介，赛事的品质传播也会更加容易和高效。

3.4 创新赞助商的推介形式

目前马拉松赞助市场的萎缩，其主要原因是赞助商无法取得预期的赞助效益，在新媒体时代广告业又开始越发繁荣，而马拉松对赞助商的推介还停留在赛事指定用车、赛事指定用水、冠名这几大板块上，缺乏出色的文案设计和新颖的推介渠道，去真正地达到良好的推广效果。赞助是马拉松组织者的“口粮”，马拉松要具有很强的推广效果才能获得足够的“口粮”去支撑赛事运转、前进和升级，而要达到这个标准，组织方在成为一个优秀的赛事公司前必须具有优秀的推广能力，或者说先成为一个“优秀的广告公司”，才能成为一个优秀的赛事公司，在这个意义上，公司的包装和文案能力，显得尤为重要。要通过自身的开发，将赞助商的赞助效益发挥到最大化，使得自身IP不断升级。

从这个方面来说，赛事组织者的服务对象为赞助商。保障好赞助商的权益和赞助效益，有利于长期稳定的合作，有利于赛事自身赞助口碑的形成，有利于自我IP的升级和升值。所以，慎重地对待赞助，不断创新获得更好的效果，对于赛事组织者来说非常重要。

3.5 衍生品的开发

赛事衍生品的开发其实是第一点赛事基因的延伸，它是一种文化的具像表现，可以说是马拉松的“图腾”，要成为一个优秀的“图腾”，第一要素是好看，审美上的认同是文化上认同的基础。第二要素是实用，它必须融合在日常使用的物品上，很多古老的“图腾”都是生产生活用品，这样可以用以显示身份，刺激跑者心理的自豪感和归属感，这些得靠赛事基因的设计、包装、营销。好看和实用是目前马拉松赛事衍生品的方向，而不得不说的一点是价格，目前的衍生品大多不具备高附加值的能力，所以衍生品的价格不宜过高，前期过高的价格不利于发展和后期的进一步赋值。

3.6 与体育旅游的结合

马拉松与体育旅游的结合，是目前各个项目中最容易落地的，一个重要原因就是马拉松有很强的地域性和文化性，在这点上，与旅游是有共同之处的，所以存在较多的交叉受众，在拉长产业链，增强自身的盈利能力上有很大的潜力。而与体育旅游的结合，同样能减少跑者的成本，且可获得更良好的服务体验。同时对举办地来说，马拉松也将成为一次旅游盛会和城市营销。所以说，体育旅游与马拉松的结合，是必然的趋势。

3.7 与互联网的融合

互联网高效的传播属性对于马拉松赛事来说是不可多得的营销方式，赛事组织者可以以社交、智能化、互动性等方面来进行发掘。社交属性可以满足跑者的分享需求，使他们感到满足和自豪，而这一类的活动无疑也增加赛事的曝光率，而智能化的设备或者App，能够记录跑步过程，丰富跑者体验，同时为跑者自身的安全提供了保障，跑者可以根据自身情况选择合理的速度。

在赛事组织层面与互联网的融合也可以带来巨大的改变，借助互联网，连接多种终端，将各个跑友的手机运动手表等终端联系起来，利用位置速度心率的数据，可以搭建赛事的大数据指挥中心，对赛事的整个情况进行把控。包括医疗、人流、各个终端的情况，以便赛事组织者即使根据数据防范和应对风险，同时最后的产出大数据，也可以供跑友进行查看、分享，充分发挥互联网的融合优势和社交特性。

综上所述，马拉松作为具有庞大体系的赛事，其差异也必定来源于多个方面，依据上、下游的各个环节，去梳理整个赛事中可进行创新和差异化改造的地方，依据这个思路，与赛事自身的内核和表现形式，实现赛事的差异化、可持续的、健康发展。

参考文献：

[1]蒋涛.体育赛事对城市发展的影响分析[D].济南：山东大学，2011.

[2]蔡瑶.论我国马拉松热对全民健身的影响[J].文体用品与科技，2016（8）：201-202.

[基金项目]2014年教育部人文社会科学青年基金项目（编号：14YJC890038）；江苏省高校哲学社会科学优秀创新团队建设项目资助（编号：2017zstd024，江苏省体育产业经济与管理研究）。