多模态视角分析2017最暖心的公益广告

陈雅

摘要：本文采取Kress &Van; Leeuwen视觉图像的分析框架和系统功能语法理论，对2017年最暖心公益广告进行再现、互动和构图功能的分析，旨在对多种符号模态的广告语篇中模态的意义功能进行解析，以期能为多模态研究拓宽视野。

关键词：多模态分析 系统功能语法 视觉语法 广告语篇

中图分类号：H152 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）11-0076-02

广告语篇是一种实用性很强的文体，语言学家较青睐对其的研究。作为一种语篇体裁，它的一个最显著特征就是多种符号资源的混合使用。本文以多模态话语分析理论为基础的视觉语法为框架，以2017最暖心公益广告为例，旨在说明商业广告语篇的模态构建意义。

一、研究背景与理论

（一）研究背景

20世纪90年代中期以来，功能语言学学者们将研究重心转移到图像、声音、动作等多种模态结合的交际手段的研究。其中以 Kress & van Leeuwen的视觉图像的语法框架为代表，这一理论已被广泛应用于传媒话语、影视作品等各类语篇。国内多模态话语的研究学者如李战子、朱永生、张德禄、冯德正等为代表对多模态的社会学符号的理论基础、研究方法、发展前沿等进行了探讨，还有学者对媒体语篇、教学等有初步的研究。

（二）理论框架

韩礼德在系统功能语法中提出概念功能、人际功能和语篇功能三大纯理功能。多模态分析主要是以韩礼德的系统功能语法为基础，把语言和语言之外的其他副语言现象充分结合，体现出语篇或者话语的概念功能、人际功能和语篇功能。Kress& Van Leeuen在《图像阅读》一书中提出“比照系统功能语言学的概念、人际、语篇三大纯理功能构建了图像分析框架的再现、互动和构图功能”。将功能语法延伸到了视觉层面。

二、2017最暖心广告的多模态解读

（一）2017最暖心广告中的多模态简介

“有人偷偷爱着你” 这一则短片是由999感冒灵2017年推出的感恩节短片，这则广告运用了图像，文字，背景音乐，面部表情与眼神交流，色彩等多种模态，来达到公益的效应。这则短片持续4分25秒，整个过程是以多个具体反转小故事的场景为背景，反转点和最后结尾以黑色为背景。广告的音乐前半部分比较舒缓和感伤，以衬托故事前半部分所表现出的世界中人心的冷漠，这个世界每个人都活得小心翼翼，没人会在乎你的感受，感伤的音乐，让人产生共鸣；后半部分音乐比较轻快，故事出现反转，其实这个世界并没有那么糟，人与人之间还是充满温情的。结合两部分不同曲调的音乐，广告中的文字更是句句扣人心弦，催人泪下。广告中人们的面部表情和眼神交流，都生动形象地反映了具体场景中人们的心理状态，没有过于靓丽的背景颜色，用最平实的场景体现了这个世界的温暖，反转之后的故事结局中每个人会心的微笑是这个温暖世界的写照，诚然，这个世界并不那么好，但是也有温暖——总有人偷偷爱着你。

（二）语言符号分析

标题“有人偷偷爱着你”就能吸引读者的好奇心，让人直接联想到实际生活中总有人关心着你，陌生人的善意从未间断，这体现了纯理功能中的概念功能。广告根据真人事件改编，以一段网络问答为线，串联五个有反转情节的故事。反转前的文案非常直接，无情地揭开了生活冷漠的一面，“这个世界人人都自顾不暇，没有人会在意你的感受，这个世界不会好了吗”。在这里通过问句与读者产生对话，这是语言的人际功能。最后故事的反转是承接前面的故事的，这个世界没有那么好，也似乎没有那么糟，以及最后一句话“别找了，我们爱你。 这个世界总有人偷偷爱着你” 呼应主题，让人感动暖心，语篇衔接自然，体现了语篇的连贯功能。

（三）图像符号分析

Kress & van Leeuwen（1996） “从社会符号学的角度解读图像的再现功能、互动功能和构图功能，阐释了图像中的人物、地点、情景如何与语言互动构建语篇，传递意义”。

1.再现功能

根据图像的特点，再现功能可分为叙事再现和概念再现。矢量是叙事图像的标志。广告开始出现了六个不同的场景：

（1）抑郁症患者欲要割脉在网上的发问：“手上的动脉在哪里，越具体越好”，场景中为只开了一盏台灯的房间，灯光灰暗，场景中女主角坐在飄窗上，镜头渐渐拉近，从女主落寞的背影到她的面部，充满了忧郁与感伤。

（2）买杂志却被粗暴拒绝赶走的姑娘——“快走吧，别烦我”，此场景从卖杂志的老板，从买杂志的姑娘和一行为不寻常的年轻男子的画面切换到姑娘落寞离去一个人时的场景，水平方向并配上文字：“每个人都自顾不暇，没有人会在意你的感受”。

（3）疲于奔波却又被交警拦下的白领，场景中白领正赶时间，却被交警拦下，被拦下时又来了领导电话，此时水平方向配上文字“每个人都活得小心翼翼，没有人在乎你的境遇”。

（4）配送即将超时却被白眼赶出电梯的外卖小哥，外卖小哥急匆匆地骑车送外卖，眼看即将超时，幸运赶上了电梯，可是电梯因超重报警，电梯里的其余人用白眼示意，外卖小哥无奈走出电梯，电梯门即将关上，镜头定格在那一瞬间，外卖小哥疲惫辛酸的表情一览无余，水平方向出现文字“行色匆匆的人群里，你并不会有优待”。

（5）深夜被陌生男子拍照的失意醉酒美女，场景中下着雪，一位失意醉酒美女一个人拿着酒瓶在雪中踉踉跄跄，这时一位男子用手机拍下这一幕，美女朝男子扔去酒瓶 “你看什么看”，随后镜头定位到美女的面部—一副感伤颓废的面庞清晰可见，水平方向出现文字：“你的苦楚不过是别人眼里的笑话”。

（6）刮蹭豪车后被骂的收破烂大爷，场景是熙熙攘攘的大街，一位收破烂的大爷刮蹭了一辆豪车，豪车车主说道：“破拉车的，你拿什么赔。”说完转身去后备车厢拿出一根棍子，场景渐渐聚焦于大爷，当车主从后备箱拿出一根铁棒，而人群只是静静地围观时，大爷一副惊恐无奈的神情清晰可见，水平方向的文字：“人心冷漠的世界里，每个人都无处可逃”。

在叙事再现的行动过程中，动作者即为发出矢量的参与者。在图像中，参与者通常处在最突出的位置。在此广告的六个场景中，动作的发出者都是处于中心最突出的位置，每个场景中通过言语、面部表情体现了人心的冷漠，这个矢量关系构成了叙事再现中的行动过程。每个场景的主角是参与者，而他们的言语表情以及肢体动作就是行为的对象。

2.互动功能

“这种图像行为是由表征参与者的凝视系统实现的，这种凝视分为两种：索求，提供。如果图像的参与者与观看者有直接的目光接触，则表明图像中的参与者向观看者有索求，如信息、意见、评价等，要求观看者深度介入并参与到图像表达的事件或活动中来。反之，则认定他们之间不存在互动，是‘提供图像”（Kress & Leeuwen，1996）。此广告中的几个场景中的参与者都没有与观看者有直接目光接触，与观众之间并不存在想象的人际关系，为“提供”类图像。

按照情态的分类标准，情态分高、中、低三类。由图像色彩饱和度、区分度、协调度三个方面来体现。本文选取的广告属于中感官情态。首先，从色彩饱和度来看，六个场的背景都以浅色白色为背景，参与者衣服的颜色也以深色系为主，营造的是一幅幅贴近生活的真实场景，拉近与观众的距离，给人以真实的感觉，属于中情态。其次，从色彩区分度来看，每个场景中图像的区分度偏中等，参与主体的衣服物品颜色并没有与平淡的背景形成很强烈的对比，而是颜色比较接近，区分度差距不大，未给观众带来巨大的视觉沖击。再次，从色彩协调度来看，每个场景的图像中各种颜色协调度较高，没有对比差异特别大反差的色彩；同时，每个场景中配上的文字落于平淡的大背景之上，颜色为白色，与整个图像的颜色搭配非常协调。

3.构图功能

构图功能由信息值、取景和显著性三方面体现。信息值指图像中人以及事物放置的位置。取景是指通过实际分割框架的线条来判断。

此广告中，后来故事情节反转后每个场景的结局中都聚焦于参与者的面部表情，都是会心的笑容：报亭老板与小偷毫不畏惧的对视，与之后得意的微笑；交警帮白领盖好了油箱盖子，并叮嘱他注意安全；男子打开电梯门走出来，对小哥说你快上去，我走楼梯；拍下醉酒美女的陌生男子将照片发给了警察，很快民警们赶到了；豪车的车主恶狠狠地用铁棒杵破了大爷三轮车上一块小板子，说：扯平了！然后把铁棒也扔在了大爷车上；网友们给予了动脉一处更好的所在：在我心里呀。

信息值带有特定的信息更具实际意义：处于中心位置的是重要信息值，在此视觉成分获得权势。六个场景中的参与者以及每个画面要传达的主题都处于画面中心位置，参与者之间的对话内容都居于画面下方，表明现实信息的意义，给人以真实感。每个场景的主题内容文字在画面中比对话内容文字线条更粗，字体更大，为了凸显其重要性。

三、结语

多模态已融入我们的生活，任何互动都是多模态的，我们都是不自觉地调动多种符号资源来进行交际。本文基于多模态视角和Kress & van Leeuwen 的视觉语法框架，以2017最暖心的感恩节公益广告为例，对广告语篇图像中再现、互动、构图功能的构建进行多模态分析发现图文，物与人，手势、色彩，眼神交流都是广告的有机组成部分，多种模态协同构建意义，吸引读者的阅读兴趣，达到公益广告的号召目的。

参考文献：

[1]Kress，G &Van; Leeuwen，T.Reading images：the grammar of visual design[M].London： Routledge，1996.

[2]李战子.多模态话语的社会符号学分析[J].外语研究，2003（5）：1-8.

[3]张德禄.多模态话语分析综合理论探索[J].中国外语，2009（1）： 24-30.

[4]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007（5）：82-86.

[5]冯德正.多模态语篇分析的进展与前沿[J].当代语言学，2014（1）：88-99.

责任编辑：关磊