双边市场视角下营销渠道变革研究：结构及效果

窦志慧 陈劲松

[摘 要] 在互联网环境下，电子商务的发展促进了营销渠道的变革。电子商务产业具有的双边市场特性显著推动了新型的电子商务渠道的产生，它具有的平台效应和非对称性，突破了单边市场中垂直的交易模式和以边际成本为基础的盈利模式，从而对企业传统的销售渠道结构造成了冲击。在双边市场的视角下，围绕以平台型企业为核心主体的电子商务渠道，通过从结构与流程变革以及渠道变革效果等对其进行研究，发现单边市场向双边市场的转移为电商渠道的结构和成员主体的变化提供了环境基础，在渠道流程转移中支付流程的方向变化显著体现了双边市场特性，此外双边市场下渠道变革会存在冲突或者协同的效果。

[关键词] 双边市场；营销渠道；结构变革；变革效果

[中图分类号] F840 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）07-0077-03

Abstract： Under the Internet environment， the development of e-commerce promotes the reform of marketing channels. The characteristics of the bilateral market in the e-commerce industry have greatly promoted the emergence of new e-business channels. It has the platform effect and asymmetry， breaking through the vertical trading mode in the unilateral market and the profit model based on the marginal cost， resulting in impact on the traditional distribution channel structure of enterprises. In the perspective of bilateral market， the e-business channel， which focuses on the platform type enterprises， is studied through the structure and process change and the effect of channel change. It is found that the transfer of the unilateral market to the bilateral market provides the environment foundation for the structure of e-commerce channels and the change of the members. In the transfer of channel process， the direction of payment process significantly reflects the characteristics of the bilateral market， and there will be conflict or synergy in the channel change of a bilateral market.

Key words： bilateral market， marketing channel， structural transformation， effect of transformation

营销渠道变革是指在单边市场向双边市场转变的过程中，企业逐渐调整传统的销售渠道转变为新型的电子商务渠道的过程。在单边市场下，企业采取一种单向的垂直的渠道模式开展销售活动，即通过生产商、分销商等中间商、零售商等成员将产品输送给消费者。但在“互联网+电子商务”的广泛应用下，随着大量的平台型企业的建立，原先企业赖以存在的单边市场逐渐让位于以平台零售商为核心的双边市场。因此，探讨双边市场视角下传统销售渠道向电子商务渠道的转变具有重要意义。

一、双边市场理论综述

在学者的推动下，双边市场理论主要在2004年形成。作为一种经济现象，双边市场理论为产业组织或者某些特殊行业的研究提供了崭新的视角，被广泛的应用于传统的交易中介、新型电子商务、支付中介和软件行业之中。对双边市场理论的研究主要集中在以下几个方面：

（一）對双边市场概念界定的研究

相对于单边市场单向的交易价值的实现，Wright（2004）认为双边市场包括两种不同类型的客户的参与，它们围绕着共有的平台进行互动从而促进了参与双方的价值得以实现。在电子商务渠道中，平台企业吸收众多的商家入驻电商平台，并以此将大量的产品或服务出售给众多的消费者，即入驻的商家和众多的消费者以大型平台企业为共有平台进行交易，共同参与双边市场的运行（Armstrong，2005）。

（二）对双边市场具有的市场间网络外部性的研究

Rochet和Tirole（2003）认为双边市场具有明显的网络外部性效应。就电商产业而言，交叉网络外部性是指电商平台对于任何一个用户群体的价值在很大程度上取决于联结该平台的另一边用户的数量（Evans，2003），这是双边市场显著区别于单边市场的重要特征。由于市场间网络外部效应的不同，即双边市场中消费者市场的网络外部性系数要远大于生产者市场，因此，平台企业便会对生产者市场一方收取高于边际成本的定价，而对消费者市场一方收取低于边际成本的定价，以通过高价一方的溢出收益来弥补低价一方造成的收益损失，就产生了价格制定的非对称性（曲创、杨超、减旭恒，2009）。

综上所述，电子商务产业具有的双边市场特性显著推动了新型的电子商务渠道的产生，它具有的平台效应和非对称性，突破了单边市场中垂直的交易模式和以边际成本为基础的盈利模式，从而对企业传统的销售渠道结构造成了冲击，并引发出电子商务渠道和传统营销渠道能否共生的问题。

二、营销渠道结构变革——电子商务渠道

随着单边市场逐渐让位于双边市场，企业新型电子商务渠道的运行显著改变了企业传统的渠道运行结构。传统的渠道包括生产者、批发商、零售商和最终消费者等一系列相互依赖的组织，带有明显的单边市场特征（科兰等，2008）。它包括实物拥有、所有权、促销、谈判、财务、风险、订购、支付等八种功能流（Kotler，2001；科兰等，2008）。而在双边市场条件下，电子商务渠道是一种生产者市场和消费者市场以平台企业为核心参与市场活动，在物流主体的保障下完成交易的渠道模式。相比于传统渠道，其渠道中间商被电商渠道中的新型平台企业进行了整合，而且原先附属于生产企业或中间商组织的物流职能发展壮大逐渐从原有职能系统中脱离出来，成为一个独立的部门或者转型为独立的物流公司。而由于渠道流程不会凭空消失，只会在渠道主体之间发生转移，所以电子商务渠道中的功能流会随着主体的不同而发生一定转移（科兰等，2008）。电子商务渠道结构与流程如下图所示。

根据渠道流程运行的方向，电商渠道流程转移分为三类进行研究：

（一）正向渠道流程转移

对于实物拥有流来说，由于物流企业在电商渠道中独立成为渠道成员，而电商平台仅发挥中介代理的作用，所以实物拥有是从生产者经由物流公司运输而到达终端消费者手中的过程；对所有权流而言，物流公司或者平台企业只起到中转的作用，所以作为法律性质上的归属，产品或服务的所有权只会经由生产者而直接转移到消费者手中；对于促销流而言，其依旧是由供应商针对目标顾客发起促销活动，所不同的是，此时的促销活动多依托于多类型电子商务交易平台以平台促销、站内广告或网络社群的形式展开。

（二）双向渠道流程转移

原先传统渠道中的多级批发商或代理商在双边市场下已被多类型电商公司所整合，垂直系统中的谈判、财务及风险流正通过平台企业流动；并且由于物流公司的成员地位凸显，电商渠道中平台企业所承担的三种流程有一部分转移到物流公司，即平台企业在与供应商和顾客谈判之外，又增加了与物流公司的谈判；财务流也在供应商、顾客及物流企业三方成员之间转移；同时物流公司也分担了原先渠道中所存在的风险，降低了平台企业的风险损失。

（三）逆向渠道流程转移

订购流程仍然经过新型中间商——电商公司，从终端顾客向生产性公司转移；平台企业会通过承担运费的方式吸引消费者使用多类型电商APP进行购物，以培养消费者习惯，因此平台企业会向物流公司支付一定的物流費用；而当支付流在从消费者经过中间电商向上游供应商转移时，电商企业和生产性企业之间发生了双向转移，即除平台企业向供应商支付产品收益外，平台企业会向供应商市场收取一定的通道费或者入驻费，但并不会向消费者市场收取使用费，这是由双边市场条件下的非对称定价原则所决定的。

三、营销渠道变革效果——协同或替代

在单边市场条件下，传统的销售渠道对于平衡供需关系、简化搜寻、调节产品时空差异、提升企业运行效率具有重要作用；但随着市场特性的改变，电子商务渠道正在从成本及效益等方面冲击着传统渠道。因此，探讨两种渠道在双边市场条件下的独立运行及渠道互动具有重要意义。

（一）双边市场条件下传统销售渠道效率降低，但传统渠道“不会消失”

新型的电子商务平台型企业的诞生显著冲击了传统实体零售店的运营。在网络购物的迅速蔓延下，实体零售行业发展低迷，部分实体店铺经营效益每况愈下，大量实体店濒临倒闭，部分传统商业街、超市和大型百货增速缓慢或者面临转型，整个行业的消费者市场正被逐步蚕食。尽管如此，但作为传统渠道的核心成员的实体零售因其所具有的特殊优势，比如：顾客可以获得对产品颜色、气味、质感等特征的良好体验以及现场购物所具有的人际沟通、获得参考群体对产品的意见等，而不会凭空消失。

（二）双边市场条件下电子商务渠道效益良好，但电商渠道“独木难支”

电子商务企业紧紧依靠商家市场和顾客市场，发挥市场间网络外部效应的作用，加深了双边市场群体对电子商务渠道的依赖。尤其表现在入驻平台上的商家的可转换成本提高，产生了渠道“锁定效应”，同时由于平台中间商的存在，因其专业性的保障，通过电商渠道开展商品交易的不确定性和风险得到降低。但是若只是紧紧依靠电商渠道争夺市场份额，往往显得“独木难支”，因此，大量电商企业纷纷进军线下市场，向实体行业投资，如亚马逊在美国开设实体店、阿里巴巴投资银泰商业、京东商城建立直营店、百度公司投资糯米团购等，这些措施表明为保持电商渠道持续高效，就不能仅仅“一条腿走路”。

（三）电子商务环境下传统渠道与电商渠道共存效果：“协同”或“替代”

一方面在具有双边市场特征的电子商务环境下，两种渠道的共同存在会产生协同的效果，比如渠道隔离、渠道互补以及渠道融合（王国顺，邱子豪2012；刘文纲、郭立海，2013）。为了避免渠道内部冲突以及相互抢占市场的情况发生，传统实体店线下渠道和电商渠道分别瞄准不同的顾客群体，通过开展差异化经营发挥各自的作用，就是产生了渠道隔离；传统渠道和电商渠道在销售定价一致的同类产品时，各自发挥不同的功能，例如传统渠道注重产品的体验和配送而电商渠道注重树立品牌及客户下单，就产生了渠道互补；传统渠道和电商渠道整合诸如合理定价、品牌塑造、交易障碍等资源，促进线上线下渠道发挥1+1>2的运行效果，就会产生渠道融合的效果。

另一方面在共同的市场环境下，两种渠道之间也会产生“替代效应”，例如考虑消费者固有的渠道迁移行为时，可知某一地区实体店铺数量的增加会导致消费者减少对该地区的网络购物频率。有研究（Van Nierop，2011）表明若线下实体店铺销售渠道引入网络购物技术，因其作为一种信息渠道的特性，会极大地激发消费者使用网络浏览信息和下单的好奇心，于是这样的行为就会对线下传统渠道销售造成负面影响。此外，有两种或两种以上的渠道并行，在开展销售时也有可能引发不同渠道之间的“搭便车行为”（Chiu等，2011），比如线上线下价格差异大、跨地区窜货等问题，从而减弱渠道协同效果。企业线上网络渠道一旦被投资建立，其付出成本在短时间内不会发生太大变化，但传统实体店渠道的运行特别依赖相当的顾客流量，倘若顾客大量使用网络渠道，那么实体店渠道就会陷入“店大而无人问津”的凄惨局面。

四、结论

在互联网迅速发展的时代，依托于双边市场，企业逐渐突破传统渠道，建立了电子商务渠道，即以多种电子商务交易平台企业为核心，以生产商、终端消费者和物流公司为参与成员的现代营销渠道。通过对营销渠道（以电子商务渠道为主体分析对象）在渠道结构和变革效果方面的分析，得出如下结论：首先正是由于双边市场的存在，其所具有的网络外部性优势为电子商务渠道的存在奠定了基础，突破了单边市场的局限；其次随着电子商务渠道的运行，传统的渠道的流程在新的渠道成员之间（平台中间商、物流企业）发生了明显的转移，其中支付流程的流向显著体现了双边市场下价格制定的非对称性原则；最后在双边市场条件下企业在建立营销渠道时应综合考虑传统销售渠道和电商渠道之间存在的“协同”或者“替代效应”，并且应在实践中不断探索避免线上线下渠道冲突，促进两种渠道协同运行的措施，提升渠道变革效率。

[参考文献]

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[12]刘文纲，郭立海.传统零售商实体零售和网络零售业务协同发展模式研究[J].北京工商大学学报：社会科学版，2013（4）：38-43.

[责任编辑：赵磊]