基于钻石模型的零售企业竞争力优势构建

赵俊仙

内容摘要：本文运用波特的钻石模型理论，从生产要素、需求条件、相关和支持产业、企业战略、结构和同业竞争、机遇以及政府六个方面深入分析评价当前我国零售企业现状，提出其竞争力优势构建的具体策略和措施，为我国零售企业的健康快速发展提供理论借鉴和决策参考。

关键词：钻石模型 零售企业 竞争力 优势

引言

随着经济全球化的进一步深化，我国产业结构不断优化升级，第三产业崛起，零售业作为第三产业的重要经济部门，在国民经济中的比重不断提升。在全面对外开放的全球市场经济大环境下，我国零售企业面临着巨大的机遇与挑战。为了能够真正实现“走出去”，我国零售企业需要快速构建自身竞争优势，精准发力、补齐短板，不断提升竞争力，以在激烈的市场竞争中站稳脚跟，扩大规模经济效益，进而提高国际竞争力。因此，本文根据波特钻石模型，分析研究影响零售企业竞争力的具体因素，提出构建并提升零售企业竞争力优势的针对性措施。

钻石模型理论

（一）钻石模型的基本内涵

1990年美国战略管理学家迈克尔·波特在其著作《国家竞争优势》中，提出了著名的钻石模型（钻石理论），也被称为国家竞争优势理论，强调一个国家在国际竞争中需要形成的整体竞争力优势，解释了国际经济和贸易竞争中的成功与失败。总体来看，钻石模型主要由四个基本要素和两个辅助要素构成，其中前者包括生产要素、需求条件、相关和支持产业以及企业战略、结构和同业竞争；后者则指的是机遇和政府。

（二）钻石模型各要素间的关系

钻石模型包括生产要素、需求条件、相关和支持产业以及企业战略、结构和同业竞争四大关键变量，机遇和政府两大辅助变量。如图1所示，六大要素之间的关系复杂而密切，其中四大关键变量之间呈现出明显的双向互动关系，主要体现在：一是在生产要素上，需求条件、相关与支持性产业直接或间接影响生产要素的数量、比重及创造；二是在需求条件上，生产要素、相关和支持产业及会直接或间接刺激市场需求，促使国内需求水平提高；三是在相关和支持产业上，生产要素、需求条件和企业战略结构及企业竞争会产生扩散效应，刺激相关产业进一步完善；四是在企业战略、结构和同业竞争上，生产要素、需求条件以及相关支持产业则会直接、间接地影响推动企业竞争优势提升。而机遇和政府则分别与四大关键变量呈现出单向相关关系，其中机遇因其可遇不可求，打破原有竞争格局，创造竞争发展的机会；而政府通过宏观调控营造良好的社会环境，维护市场稳定；且机遇和政府两个变量之间没有直接关系，不互相影响。

基于钻石模型的零售企业现状分析

（一）生产要素方面

劳动力。零售业作为第三产业的重要组成部分，能够吸纳众多社会就业人员。随着零售企业数量的快速增长，其从业人员比重有所增加，对经济发展和社会稳定发挥重要作用。2016年全国就业人员共有77603万人，零售业从业人员5709.72万人，占全国总就业人数的比重达到7.4%，同比提高0.4%；较2015年增加了259.98万人，同比增长4.8%；如图2所示，法人企业单位从业人员为1736.17万人，较2015年增加了126.85万人，同比增长7.9%，占行业总就业人数比重为30.4%；个体工商戶数量3973.55万人，同比增长3.5%。

资本。一是零售企业资产结构进一步优化，流动性略有提升，整体债务水平略有下降。2016年零售业资产负债率为72.3%，比上年同期降低了0.5个百分点。另外，流动资产为3.01万亿元，同比增长4.8%，占资产总额比重为66.6%，比上年同期提升了0.4个百分点；固定资产为1.53万亿元，同比增长4.1%，占资产总额比重为33.4%。二是零售企业利润规模小幅上涨，盈利能力基本保持稳定。2016年零售业限额以上大中型法人企业主营业务利润为8900亿元，比上年增长3.4%；利润总额为1650亿元，比上年增长3.8%。三是零售企业人工成本上涨较快。2016年零售业限额以上大中型法人企业每100元企业销售额中包含人工成本为3.14元，比上年提高0.04元。零售业劳动效率小幅提升，仍有较大提升空间。2016年零售业人均劳效为51.9万元/人，比上年增长5.4%。

技术。在信息技术时代“新零售”行业环境之下，零售企业更多地学会转换零售思维，利用技术提升市场竞争力。物联网已经成为零售企业的重大变革之一，零售企业通过使用恰当的物联网模式，获得更多新客户和更优的洞察力，并大大简化流程，顾客消费方便化、智能化，提高了顾客满意度。此外，零售企业积极应用大数据，通过以往的数据积累分析顾客的各项指标，如个人喜好、购买价位、穿衣风格等，继而在特定时间内推送其所需产品，实现精准市场定位和指导经营，提高效率，降低误差，有效降低成本，提升管理和提高业绩。可以说，技术在零售业中扮演的角色越来越重要。

（二）需求条件方面

需求条件是我国零售企业发展的动力因素。由表1可知，我国人均GDP不断提高，社会消费品零售总额也不断提升，这充分表明随着社会经济的不断发展和城乡居民收入的显著提升，我国居民经济承受能力变强。居民消费能力的提升，加之我国消费结构的优化升级，大大激发了居民对零售产品需求的潜力，对于零售产品的需求量与日俱增，市场需求基础十分庞大，从根本上为我国零售业的进一步壮大提供发展动力。

（三）相关和支持产业方面

零售业联系生产与消费，具有很强的产业关联度，需要不断加强相关产业之间的合作。随着电子信息时代的到来和流通领域的成熟完善，零售业上游产业及下游产业在不断进步。如电子商务的快速发展，充分带动了流通业的快速壮大，2016年全国社会物流总额229.7万亿元，比上年增长6.1%，增速比上年提高0.3个百分点；物流业总收入7.9万亿元，比上年增长4.6%；物流业的飞速发展，极大提高了零售商品流通效率，进一步减少零售成本，促进零售业转型升级。

（四）企业战略、结构和同业竞争方面

从当前零售业企业战略来看，随着互联网技术的广泛应用和不断进步，零售企业借助互联网的发展趋势，普遍采用融合线上线下的O2O模式，实现物流、资金流与信息流的充分整合，不仅可以让人们随时随地方便、快捷购物，还可以让企业通过消费者数据精准把握消费者需求，使消费者轻松快速获取所需的商品信息。

从当前零售业企业结构来看，按照国民经济行业可以把零售业企业分成综合零售，食品、饮料及烟草制品专门零售，纺织、服装及日用品专门零售，文化、体育用品及器材专门零售，医药及医疗器材专门零售，汽车、摩托车、燃料及零配件专门零售，家用电器及电子产品专门零售，五金、家具及室内装饰材料专门零售，货摊、无店铺及其他零售业九大类。据2016年统计年鉴数据显示，汽车及相关零售、综合零售以及家电及电子产品零售企业在我国零售业中占比较大。

从当前零售业企业同业竞争来看，2016年底我国零售业经营单位共1811.91万个，同比增长5.2%，表明当前零售业同业竞争者多。随着流通领域供给侧改革的推进，实体零售转型升级加快步伐，不同业态增速明显分化，如2016年便利店增速7.7%，而百货店增速仅为1.3%，说明不同业态竞争激烈。随着电子商务的发展和成熟，网络零售从增量扩张转入存量开发，增速缓中趋稳，线下实体零售受到一定冲击，零售业同业实体零售与网络零售竞争激烈。

（五）机遇方面

零售业转型，市场回暖。一方面，当前零售处于转型期间，不仅应积极转变经营理念，整合线上线下诸多渠道资源，同时应继续升级零售商品结构，快速发展品牌连锁经营。另一方面，零售业增速回升。从2011年开始，大型零售企业销售额增速连续放缓，甚至出现负增长现象，然而随着国内市场的发展和消费的刺激，大型零售企业经营发展出现好转，具有较好发展机遇。2016年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.5%，然而在下半年全国百家重点大型零售企业零售额呈现正增长，其中12月增速高达7%。

国外市场有待开拓。如图3所示，2016年我国商品零售额增速较高，远高于美国、日本、欧盟几大主要经济体，一定程度说明我国商品在全球经济市场中有较大发展空间，有待进一步开拓国外市场。

（六）政府方面

我国政府一直高度重视和支持零售业发展，出台了一系列政策文件推动我国零售业稳步向前发展，进一步提高我国零售业国际化水平。如2012年出台《关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见》，提出进一步增强流通产业整合资源，构建全国骨干流通网络，优化城市流通网络布局，鼓励便利店、中小综合超市等发展，构建便利消费、便民生活服务体系；2015年发布的《关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》提出，大力推动跨境电子商务发展，培育一批跨境电子商务平台和企业，鼓励跨境电子商务企业通过规范的“海外仓”等模式，融入境外零售体系。

综上，当前我国零售业具有较为明显的竞争优势，主要体现在我国零售业具有丰富的劳动力、资本及技术等生产资源，且随着人们收入水平的提高及消费结构的优化升级，整体需求持续走高，零售市场潜力较大；同时，现代物流业产业正在兴起，商贸流通基础相对较好，正在形成較为完善的零售业支撑产业圈，并且随着“新零售”概念、O2O线上线下加速融合，零售企业的产业结构逐渐优化；此外我国零售业具有广阔的国内市场和亟待挖掘的国际市场，且政府十分重视对零售业在政策、资金、人才引进等方面的支持和帮助，为零售业发展提供良好的市场环境和发展氛围。表明当前我国零售业发展势头良好，可以充分利用这六个方面的竞争优势，结合自身发展实际，进一步提升我国零售企业竞争力。

零售企业竞争力优势构建策略

（一）生产要素方面

我国零售业要充分利用自身资本与投资优势，强化科技对接，借助于互联网技术的应用，加强信息技术的深入研发，进一步破除地域分割和价格差异，通过大数据详细掌握消费者信息，实现精准营销、个性化营销、多样化营销，不断消除供求之间的信息不对称，提升劳动、信息、知识、技术、管理、资本的效率和效益，优化生产要素，壮大创业投资规模，强化资本市场对技术创新的支持，并通过技术加快升级我国零售企业的生产、仓库存储管理、物流运输等各个环节，促进我国零售企业投资和资本市场的进一步壮大。如当前服装零售业利用RFID技术，建立低成本且高效率的物流供应链体系，掌控商品从采购、存储、包装、装卸、运输、配送、销售到服务的各环节信息，有效解决零售业库存成本高、服务效率低、信息准确性低等问题，进一步提升零售企业市场竞争力。

（二）需求条件方面

当前我国整体消费水平不断提高，已经发展到追求品质、求新求特的阶段，居民消费结构进入新一轮升级阶段；此外，新技术和新商业模式不断向各行各业渗透，移动互联网等新技术加快带动消费升级，消费需求普遍呈现出个性化、多层次、多元化的特征。因此，我国零售企业需要以消费者为核心，把握好消费市场需求，针对不同区域市场消费者特点、偏好和发展趋势，精确研究消费主体、消费偏好、消费内容和消费方式，不断细分市场，线上线下融合，扩大交易范围，实现零售业态多元化发展，不断适应市场需求，谋求发展。

（三）相关和支持产业方面

产业链和价值链重构也是当前我国零售企业创新发展的一大方面，因此要优化和完善零售业产业链，将自身价值链向上下游延伸，以加强零售业与上下游产业、相关产业的联系，强化零售企业上下游环节的信息传递和信息共享，保证资源、信息流通，增强消费者互动，提高营销效率，进一步降低我国零售企业经营成本，提升竞争力，拥有更高的商品经营能力。如充分利用互联网新技术，实行线下实体店面的升级改造和线上电子商务平台的完善，实现从产业链到产业网的布局和整合，进一步提高我国零售企业盈利水平和经营能力，扩大市场竞争优势。

（四）战略、结构和同业竞争方面

首先从零售企业战略来看，要一切从消费者出发，认真研究消费者需求，建立企业会员体系以及会员消费数据统计与数据分析系统，确保顾客身份与消费数据相互验证的真实性和准确性，这样不仅可以提高企业把握市场需求的准确性，确定细分市场；还可以根据顾客具体需求提供相应服务，提高顾客忠诚度。如阿里巴巴开设的盒马鲜生，通过支付宝会员店的属性，建立基于实名制的顾客会员制度，将线下实体店购物向线上移动手机购物引流，把握住了新的消费潮流。

其次从零售企业结构来看，零售企業需要通过大数据平台的构建和利用，实现商品功能和价格上与消费者需求的匹配，在商业经营中针对自身目标顾客寻找和设计适合其购买力的功能性商品，做相应的商品计划、营销计划和品类规划。

最后从零售业同业竞争来看，需要始终坚持消费者需求导向，重建市场交易规则，零售企业要从商品与服务差异化着手，也就是说在整个供应链中，零售企业与上游供应企业要根据市场需求及时调整，优化升级零售业供应链，实现互利双赢的交易与合作，进一步提高国内流通市场效率，为我国零售业健康发展建立良好的市场环境。

（五）其他方面

当前我国各个地方政府针对零售企业发展都出台了一系列政策规定，如园区、税收、技术、贸易等优惠支持政策手段，并不断强化反垄断与反不正当竞争执法，维护市场竞争秩序。因此，在零售以至整个商贸流通业业态更加多样化的特殊时期，零售企业应当充分享受政策支持，抓住发展机遇，有效结合电子商务、移动互联网、大数据，精准定位，进一步实现实体零售转型升级，推动特色化经营如O2O线上线下全渠道经营，进一步复苏零售市场，提升竞争力。

结论

在经济全球化和区域经济一体化深入发展的背景下，我国全面深化改革必将释放新的动力和活力，但也面临经济发展不确定、不稳定因素依然存在的局面。作为流通渠道重要组成部分的零售业的发展及其产业竞争力的提高，对我国经济发展向内需驱动型转变，不断提高自身综合实力至关重要。因此，我国零售企业需结合实际市场需求，加大力度提升资本、人力等生产要素，优化企业结构，整合升级供应链，加大与上下游产业合作，抓住特殊发展机遇及政府政策扶持，不断提高自身竞争力，进一步促进我国经济健康稳定发展。

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