创意性文化消费背景下非物质文化遗产的创新转化及开发

刘莹 张林昱

摘 要：文化、技术、创意三者的融合带来了文化消费手段、空间、渠道上的变革。在现今创意性文化消费趋势下，通过对非物质文化遗产的创新开发及利用，从而创造更高的文化消费价值及拓展既有文化市场空间，有利于非物质文化遗产在新文化生态中得到更好的保护传承及持续性发展。潮绣作为潮汕地区代表性非物质文化遗产，在创意性文化消费语境下可通过创新消费内容、创新消费形态、创新消费空间等手段进行转化和开发，借助创意和技术推动其创造性转化及创新性发展。

关键词：创意性文化消费；非物质文化遗产；潮绣；创新转化；创新开发

中图分类号： G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）07-0149-02

文化消费的理论研究起源于近代西方，我国自20 世纪改革开放之初开始出现文化消费的相关研究内容。晏晓丽[1]在《国内文化消费理论的研究述评》一文中对我国文化消费的研究现状进行了归整梳理，指出文化消费是“是以满足人们精神文化需求为目的的各种消费活动的总称，是人们使用文化产品及服务，满足文化需求的活动。”我国文化消费存在较大市场空间，中国人民大学于2018年1月发布了中国文化消费指数（2017），数据显示我国文化消费综合指数持续增长，由2013年的73.7增至2017年的81.6，年平均增长率为2.6%。而我国数字技术的发展，一方面为文化产业带了新的产业形态及新的运作模式，另一方面也影响了文化消费者的消费行为、消费偏好。就网络发展而言，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2017年6月，中国网民规模持续增长，达7.51亿，互联网普及率为54.3%，数字技术的发展持续助推经济社会转型。

基于文化消费理论基础，并结合现今新媒体技术高速发展、网络经济盛行的趋势，刘平[2]提出了“创意性文化消费”的概念。他认为创意性文化消费是在“新经济语境下诞生的新的文化消费模式和业态，它以创意设计、新技术、新媒体为手段，以创意内容为核心，以互动体验为主要形态，以创意空间、网络为载体和渠道，文化与创意、数字信息技术、体验消费融合，创新文化消费的产品和服务形式与内容"。他分析了以数字化为代表的新技术所带来的文化消费的手段、空间、渠道上的变革，也强调了文化、技术、创意三者融合的重要性及必要性，指出了在在现今文化消费趋势下，通过对既有文化的创新开发及利用，从而创造更高的文化消费价值，开拓文化市场需求的必要性。

在创意性文化消费的背景下，作为我国优秀传统文化资源的重要组成部分——非物质文化遗产，其保护和发展早已经不局限于传统意义上的抢修、保护和记录。早在2003年，联合国教科文组织发布的《保护非物质文化遗产公约（2003）》中就强调了维持非物质文化遗产的活性及持续发展的重要性，指出“‘保护是确保非物质文化遗产生命力的各种措施”[3]。2016年国务院印发的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》则强调了新技术的应用对文化遗产进行开发和创作的重要性，提出“通过全民创意、创作联动等新方式，挖掘优秀文化资源，激发文化创意，适应互联网传播特点，创作优质、多样、个性化的数字创意内容产品。促进优秀文化资源创造性转化，鼓励对艺术品、文物、非物质文化遗产等文化资源进行数字化转化和开发。”在文化强国的政策支持下，以及居民文化消费需求持续增长、文化消费市场存在巨大空间的背景下，深入挖掘非物质文化遗产的价值内涵，借助创意和技术将文化资源本身进行转化和开发，推动文化遗产的创造性转化及创新性发展，有利于非物质文化遗产在新文化生态中得到更好的保护传承及持续性发展。

一、潮绣的传承、发展现状

潮汕地区有着异常丰富的文化遗产资源，各种民间艺术、古迹建筑均具备完整的艺术体系和独特的地方艺术风格，其中，潮绣是当地传统手工艺类非物质文化遗产的代表之一。潮绣“发源并流行于潮汕地区”[4]，是中国四大名绣之一——粤绣——的主流派，以其精湛的技艺和强烈的装饰性著称，在全国各绣种中独树一帜，为潮汕地区非遗文化瑰宝。潮绣的历史可追溯至唐宋期间，关于潮绣的文字记录始见于潮州知州陈炜于宋宝二年（1254）撰写的《题湖平石壁》一诗。源自潮汕地区悠久而独具地方特色的礼仪风俗及民间信仰，潮绣绣品在当地各类民俗活动、宗教祭祀及传统戏曲（潮剧）中大量使用，营造了“典型的潮州风情气氛”[5]。明清是潮绣发展的繁盛时期，“当时最大规模拥有绣工5000多人，绣庄20多家”[6]，受当地社会经济发展影响，潮绣逐渐走向商业化。2006年5月， 潮绣列入第一批国家级非物质文化遗产名录；2007年6月，林智成先生由国家文化部认定为潮绣代表性传承人，成为第一批国家级非物质文化遗产项目226名代表性传承人之一。

20世纪中晚期以后，随着需求量大幅减少， 潮绣市场开始萎缩。虽然潮绣高级定制和藏品价值仍持续攀升，潮绣精品每年升值幅度可达20%[7]；個别现代化企业也尝试将潮绣技艺融入其产业发展中，如广东名瑞集团在企业内部设立了“实验工场精品组”， 将传统的潮绣技艺与现代的婚纱设计相结合；但受自身技术特性及行业特殊性所限，潮绣技艺的学习“要求非常高，培训时间长，成本高，回报低”[8]，潮绣面临着与其他与其他手工艺类非物质文化遗产类似的，传承方式单一、传承人老龄化情况严重、技艺面临失传等传承问题。目前，潮州全市从事潮绣的艺人约有上千人，“其中精品绣师不足30人， 且年龄都在50岁以上”[5]。汇集了绝大部分刺绣技艺传承人的名瑞集团和潮州几大潮绣工作室，都出现了年轻潮绣艺人短缺的现象。技艺传承人的缺乏，使潮绣的传承与发展传成为难题。同时，潮绣商品化方面，传统的潮绣定制品和藏品仍占据潮绣市场的绝大部分，缺乏基于潮绣历史、潮绣文化、潮绣技艺、潮绣元素的创意开发或转化利用。非物质文化遗产，特别是手工艺类非物质文化遗产，从诞生时起便与民众生活息息相关，其自然传承与发展离不开自生经济效益的实现和转化。在文化产品多样化，文化形式丰富化，文化载体多元化的当代文化市场，潮绣若依旧只维持单一的生产模式及生产类型，即使依托政府的政策支持及一定的基金支援，依旧较难实现稳定、长久的传承及发展。

三、创意文化消费背景下潮绣的转化及开发策略

1.创新消费内容。大部分非物质文化遗产是具有“物质生产性的项目，其生产技艺，通过具体的物质生产过程，最终以物质形态（产品）呈现而被人们认知、流传甚至使用，其价值也是通过物质活动和产品来实现的”[9]。对于传统工艺类的非物质文化遗产而言，其物质生产属性更加明显，传统文化产品是消费者最主要的消费内容。这类文化产品的诞生，多来源于民众日常生活，具有较强的“民众性、民生性及实用性”[8]，并通过自身的经济属性而实现自然延续。但随着时代变迁，部分文化产品已渐渐脱离现代社会需求，无法保持自身的经济效益。在此趋势下，“用现代审美创意思维来解读非物质文化遗产，积极寻求非物质文化遗产与市场经济的新结合点”[10]，并通过基于非物质文化遗产的文化创意产品的开发，创新消费内容，拓展非物质文化遗产的生存、发展空间显得尤为重要。潮绣厚重的文化底蕴、文化内涵，为相关文创产品的开发提供了丰富的创意源泉；潮绣独特的艺术性也为文创产品设计提供了丰富的艺术养分。在文创产品开发过程中，深挖潮绣中具有文化价值、现实价值的文化元素，并对其进行提炼、加工，将传统文化与现代设计理念相结合，是整个过程中的关键步骤。且在保持文化精髓的同时，产品开发也应兼顾产品的实用性、趣味性并充分考虑公众的实际需求，提升产品在市场上的竞争力及吸引力。目前部分潮绣工作室已推出潮绣小摆件、潮绣小香囊等相关产品，但多数产品仅限于将刺绣技艺简化并直接应用在日常用品上，在潮绣元素创新应用方面及产品的独创性、趣味性上仍显不足。在数字内容消费持续增长的趋势下，移动应用、移动游戏、动画、影视作品等数字产品也成为一个新兴的文创领域，如故宫博物院已经开发9款与故宫文化相关的手机应用及11款网络小游戏。数字化文创产品的开发，可极大推进潮绣文化的传播力，为消费者提供潮绣全新的诠释方式及展示内容，且在一定程度上可打破非物质文化遗产自带的地域属性的限制，促进了文化消费的便捷性、及时性及多样性。

2.创新消费形态。非物质文化遗产最大的特点是“依托于人本身而存在，以声音、形象和技艺为表现手段，并以身口相传作为文化链而得以延续”[11]。对于非物质文化遗产而言，相较于其产生的各类文化产品，传统技艺、技术、技能本身更是其精髓所在。潮绣针法多达两百多种，其中主要针法绒绣有直扭针、捆咬针、续插针、辅助针、编绣、绕绣、变体绣等七大类二十八种，另有金银线绣针法有平绣、织锦、编绣、绕绣、凸绣、贴花绣等六类12种[12]，其“‘垫、浮、勾、勒、通的刺绣工艺至今仍为机器无法取代”[6]。刺绣工艺过程亦极其讲究，包括绣稿设计、选线配色、上绷、描画稿、绣制等多个基本步骤。但对于一般消费者而言，传统的消费形式仅局限于潮绣绣品的购买，即对文化产品物质形态的消费，潮绣的独特技艺却成为公众无法接触和了解的部分。B.约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II），詹姆斯H.吉尔摩（James H. Gilmore）提出了“体验经济”这一新的消费趋势，他们认为“体验化”的加入，让消费经济“从产品经济上升到服务经济，并进一步到达体验经济”[13]，体验经济也将创造出比其他经济类型更高的经济价值。在以独特技艺、工艺为特色的传统手工类非物质文化遗产的开发中，可依据其自身特点，打破传统单一的物态产品消费的桎梏，引入兼具产品与服务的新型消费形态——文化体验消费形态，从单纯注重文化产品本身到关注文化与公众之间的互动、文化对公众的影响。在新型消费形态中，“消费者主要参与活动进行体验，而不是消费物质产品或劳动服务”[2]。

在潮绣体验化消费开发中，可向消费者提供相应的活动空间及物件，并将绣稿设计、选线配色、上绷、描画稿、绣制等工艺过程进行适当的调整，设计成体验模式，让公众通过互动体验消费，亲身参与到非遗产品的创作过程中，成为文化消费的主体。除基本潮绣刺绣工艺体验外，定制化、个性化、创意化等特殊体验类型的加入，可更有效地提升消费者对文化体验的兴趣。潮绣的绣样图案蕴含丰富多样，针法亦各具特色，在设计体验形式时亦可根据消费者的需求和喜好，提供基于某一特定绣样、某一特定技艺或者某一特定文创产品的定制化体验服务。而除了工作坊类型的体验设计外，体验消费可通过虚拟现实、增强现实、混合现实等技术的融合，重组、再现非物质文化遗产的内容，带给消费者更丰富、更完整的文化感知。“数字媒介具备了使非物质文化遗产再现完整的感官体验的能力”[14]。较为抽象的潮绣的历史、较为繁复潮绣的针法工艺、已经失传的潮绣珍品等，均可尝试通过数字媒体再现，借助数字技术让消费者体验潮绣的独特魅力。

3.创新消费空间。《创意性文化消费路径研究》一文中提出了三种代表性创意文化消费空间，分别是“文化消费综合体、文化消費园区以及融合型的混合功能区”[2]。其中融合型的混合功能区指的是“在一定的区域内，集聚文化创意、休闲娱乐、旅游、商业、会展、商务、居住等多种消费功能融合的空间和设施，形成能够进行一站式休闲娱乐、文化旅游参观、体验、购物住宿等文化与商业消费的区域”[2]。潮绣的发源地潮州是“国家历史文化名城”，拥有丰富的历史文化旅游资源，经过多年开发改造，已经逐渐具备融合性混合功能区的特性。特别是其中古城区牌坊街一带，经过为期三年的修复工程以及后续发展，已复建“古牌坊23 座，外接广济门城楼、广济桥、韩文公祠、笔架山潮州窑遗址，内连开元寺、己略黄公祠、许驸马府及以‘义、兴、甲三巷历史街区为代表的古民居群落”[15]，加之具有古城特色的客栈、茶馆、食肆等丰富业态的加入，该区域已成为代表潮州历史风貌、人文环境和经济生活的综合性文化旅游中心区。非物质文化遗产是特殊的文化旅游资源，潮绣若能与该文化旅游中心区为载体，创建独特的文化消费空间，引入创意性消费内容及体验式消费形态，搭建起消费者与潮州特色传统工艺类非遗之间的对话交流平台，既能促进地方旅游业的发展，也是维持文化遗产活态传承的重要途径之一。

四、反思及建议

在文化消费需求持续增长的新消费生态中，数字技术的发展为非物质文化的创新发展创造了可能性，非遗的创新转化及开发也成为其长久存续发展的重要途径。国家级非遗传承人、潮州市潮绣研究所所长孙庆先在接受南方日报采访时候提及，“创新永远是潮绣最重要的出路之一，只要保持其艺术性和市场热度，后继乏人的问题便能慢慢解决”。创新是出路、是未来，但在文化遗产创新活化的大趋势下，仍有不少问题值得我们深思。

其一，从整体环境上看，虽然数字化等技术在一定程度上打破了非物质文化遗产自带的地域限制属性，互联网等传播技术的加入为非遗产品及服务拓展的新的传播渠道及平台，但非遗项目所在地经济环境政策条件等因素仍对非遗项目的发展起到决定性作用。以潮绣为例，潮绣根植于潮州，创新的体验性消费形式、一体化文化消费空间等模式是否能够真正实行，与潮州当地的经济发展特别是文化业、旅游业发展情况息息相关。由统计数据可知，2017年潮州实现生产总值（GDP）1074.07亿元，在全省21个城市中位列19位[16]；16年旅游业收入为181.27亿，位列全省第20位[17]。除经济因素外，非遗创意产业的发展也需要大量设计、技术、营销等相关人才的参与。为此，潮州政府已出台了《关于促进文化科技与实体经济融合发展的若干意见》和《潮州市文化科技创意产业园管理细则》等相关优惠政策，促进当地文化特别是非遗文化与科技的深度融合，鼓励人才引进，为文化产业提供一定的基础设施和公共服务。从长远看，非遗创意产业的发展空间及条件有了较为明确的保障，但市场及人才等因素依然可能成为该产业发展初期的桎梏。

其二，非遗的创新利用及转化是非遗发展的必然趋势，但在转发及利用的过程中，特别是数字化技术对文化的再现、再创造的过程中，如何确保非遗文化本身的核心精神、文化内涵不被片面理解或过度商业化，是非遗文化在创新开发过程中面临的重大挑战之一。王明月[18]在《非物质文化遗产保护的数字化风险与路径反思》中，提到了数字化过程中存在的本真性风险、语义风险、分类与评价风险、制度风险及效益风险；王巨山[19]在《从“形式经历”到“文化体验”的回归——也谈非物质文化遗产开发利用的原则与对策》中也分析了不少内容空洞、肆意篡改、缺乏文化内涵的“伪文化”项目及其对非遗宣传保护、群众对非遗的认知等方面带来负面影响。潮绣工艺技法复杂多变，在营造体验式消费的过程中，专业度和可接受度两个因素之间如何平衡；在潮绣创意产品开发的过程中，如何保持潮绣的艺术精髓与文化内涵；均是值得深入探讨的问题。在创新转化及开发的过程中，若出现文化内涵的缺失，或过度重视技术层面而忽略真正的文化内核，都是对非遗创新开发的误区。鉴于现有的非遗转化及开发过程中已出现的现象，加大非遗传承人在整体过程的参与度，“强调传承人与各参与主体的平等协商与深度合作”[18]，且在开发过程中引入专业化管理，重视创作及开发前期对文化特征、文化内涵的提取挖掘和提炼过程，对避免表层传播，提升文化遗产与数字技术、创意开发之间的结合度，应能起到一定的作用。

参考文献：

[1] 晏晓丽.国内文化消费理论的研究述评[J].管理工程师，2013（3）.

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[7] 传承人青黄不接非遗潮绣日趋小众化[EB/OL].http：//collection. sina.com.cn/yjjj/20120713/165375081.shtml.

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[10] 黄永林，纪明明.论非物质文化遗产资源在文化产业中的创造性转化和创新性发展[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2018 （5）.

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[18] 王明月.非物质文化遗产保护的数字化风险与路径反思[J].文化遗产，2015 （3）.

[19] 王巨山.從“形式经历”到“文化体验”的回归——也谈非物质文化遗产开发利用的原则与对策[J].山东社会科学，2011 （9）.