明星代言虚假广告法律制度的完善

张世博

【摘 要】如今我们来到了信息网络的年代，人们为了更快捷、更方便、更全面地获得有用的信息，越来越喜欢通过电视、网络等新闻媒体来获取。因而，新闻媒介具有的广而告之作用越来越受到商家们的重视，各类情势的代言广告呈现在了我们的实际生活的社会中。有钱的企业不惜花费巨资来占据媒体的重要板块，就是没钱的也要想办法在媒体的不显眼的地方求得宣传。在这种风潮之下，越来越多的商家注意到明星，让明星帮其代言，进而“明星代言广告”这种形式的公告应运而生。因为明星具有大量的粉丝基础，企业可以用粉丝爱屋及乌的方法诱导粉丝进行消费再利用跟风效用达到广而告之的目的，促进商品消费；此外广告的代言人也可以借助新闻媒介提高自身的名气而且得到高额的劳动报酬。这本来是一件人们乐意接受并且双赢的广告方式。然则，跟着虚伪性质的广告的大量泛起，不光在社会上引起了信赖危机，更是损害了购物者群体的正当性的利益。此时，为这些虚假广告代言的明星却没有受到什么实质性的处罚，消费者的合法权益也没有得到有效保护，而在我国的现行法律条文中除了一些罚款再也找不到其他可以追究明星法律责任的规定。由此可知，因为法律本身具有的滞后性质，会使得无法在明星对虚假广告进行代言方面的相关法律体系中找到对虚假代言的现实问题解决方法，所以应该对明星代言虚假性质的广告责任方面的法律体系进行研究和完善。

【关键词】明星代言；虚假广告；法律制度；完善

一、导论

在现实生活中，我们中的很多人购买一件商品很可能会仅仅因为这件商品的代言人是给我们留下很多正面的印象以及我们所崇拜的人，这个人足以让我们相信这件商品是足够好的。但现实是我们很多因为虚假广告购买了不实的商品，购物的安全性得不到合理的保障。原因是我国的现行法律体系对公众人物代言虚假性质的广告的认定，边界以及法律责任方面的规定内容不足以解决遇到的问题。公众人物代言虚假性质的广告的现象之所以得不到有效的制止，是因为法律对他们的虚假性质的宣传行为分辨不清晰以及处罚落实不到位，还有名和利的差遣。

在日本，代言虚假广告的影响是非常大的，虚假代言的代言人需要公开进行道歉并且可能面临失业，失业后在很长一段时间都不容易找到工作。日本的公众人物做广告告白的用度非常高，他们所代言的产物是以很少有问题被爆出来。在日本的有关法律体系中的对药物的规定法条，饮食方面的卫生法中规定了对举行了有关夸大或虚伪宣传医药用品的，食品广告行为的任何人，对其进行三年以下的劳役处置或者是罚以金额50万日元。[1]

韩国具有非常严格的广告审查制度，韩国的有关规定指出，所有的电视广告都要通过广告自律审议机制的审查；只有被审议通过的广告才有机会被进行公开播放。如果没有被审核通过就播放广告，那么这则广告将被视为非法的广告，有关部门就会对与这则广告有关的广告公司以及电视台进行处罚。

目前，我国虽然在2015年对广告法行进了修补，增加了对广告代言人的一些处罰，但是还是缺乏如何认定广告代言人代言虚假广告法律责任的完整体系。

二、对明星虚假代言的叙述

要了解虚假广告的界定，首先要了解广告的定义，广告具有商业性，在广告学上对商业广告的定义是指以广告主的名义，通过大众传播媒体，向社会大众传达商品或服务的存在、特征和消费者能得到的利益，在消费者满意后，激起其购买欲或者为其传递某些特定观点所做的有费广告。[2]在很多西方国家的自律规定和广告法规定中都有对虚假广告的定义。欧洲共同体理事会发布的《关于协调各成员国有关误导广告的法律、法规和行政规章的指令》中对虚假广告的定义是指任何形式的欺骗或者可能欺骗大众或消费者，并由于其欺骗性可能影响消费者的消费行为，或者因此损害其竞争对手的广告。[3]在美国的法律中，认为证言性质的广告内容必须都有真实人和事做证明，无论是谁，只要代言广告，都必须是代言产品的使用者，不然都是虚假广告。我国对明星的定义是指在某个领域内有一定影响力的人物。例如演员、歌手、艺人、运动员等。

通过对明星代言虚假广告的表现、性质等的讨论，可以认为明星代言虚假广告的定义是指明星与广告经营者、发布者通过协商合作，明星利用其身份，为广告进行虚假宣传从而诱导消费者对宣传产品进行消费的行为。

三、关于明星代言虚假广告的法律规定及现实问题

（一）举证困难。在我国的现实生活中，明星虚假代言行为难认定。2017年，一位自称因为姚明代言并看了产品宣传册才购买汤臣倍健鱼油胶囊产品，但服用后发现无效，顾客冯某以虚假宣传为由，起诉药房以及其产品代言人姚明，要求药房进行赔偿并要求姚明承担连带责任。冯某看到汤臣倍健的一份产品宣传册，里面介绍该胶囊的适合血脂高、心脑管健康有问题的中老年人，对缓解记忆力衰退、视力衰弱有不错的效果。但冯某在购买其产品并服用后发现记忆力、视力没有得到缓解，反而问题更严重了。认为汤臣倍健存在虚假宣传，但最终法院判决姚明不违法。因为药品经营者称，冯某所说的“宣传册”是仅供员工内部培训使用，在宣传册中也有标明。经营者称这部“宣传册”并没有出现过公司名称，不能说明与公司有关。姚明也称汤臣倍健公司并没有向其告知过这部“宣传册”。在最后的判决书中还指出，明星背负公众信任，在用自己的形象和公信为产品代言时应该谨慎，遵守法律法规和社会公德。而明星出镜代言是一种“信任消费”，消费者的维权举动体现了公民的理性认知和维权意识，应该给予肯定。[4]

（二）违法成本低。在2017年的315晚会上，国际运动品牌巨头耐克公司被曝光出“气垫门”问题，但是早在2011年耐克就出现过类似的问题，而且都是在中国出现的。2016年4月著名耐克篮球官方微博发布消息称，NBA球星科比布莱恩特在2008年的北京奥运会上比赛时所穿的一双耐克篮球鞋，将限量发售复刻版。耐克的中文官网上宣传，这款鞋后跟带有耐克拥有专利的Zoom Air气垫。但实际情况是，耐克公司做了虚假宣传，在中国销售的这款篮球鞋并不存在气垫。对此，耐克给出的回应是，产品描述失误，可以全额退款，但是不承认存在虚假宣传。耐克在中国之所以敢这么做，很大的原因是中国的法律不完善以及违法成本低。[5]

四、完善我国明星代言虚假广告责任的法律制度

建立以侵权责任、连带责任为主要内容的民事法律责任制度。明星代言虚假广告的行为中，明星利用了民众对于他们的信赖，对产品进行宣传。有不少民众在购买一款产品时是因为其代言人的原因。因此，在消费者权益受到损害时，广告的代言人其实也存在着一定的责任。在认定其应该承担侵权责任还是连带责任应该看其主观方面。如果明星在代言广告时因为过失而导致自己存在虚假宣传，其主观恶意不大应该承担一般的侵权责任。而如果广告代言人明知或者应当知道其代言的是虚假广告还进行代言的，其具有较大的主观恶意，甚至可以认为其存在与广告的经营者恶意串通的嫌疑。因此要追究其承担连带责任。我国《广告法》二审稿中的规定，广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，应当与提供该商品或服务的经营者承担连带责任；全国人大常委会副委员长万鄂湘说，二审稿专门突出“生命健康”，看似是重视，其实是做了限制，建议把四个字去掉。[6]我赞同这种观点，把法条的范围扩大可以更好的对明星代言虚假广告做出限制。

规定明星代言广告审批制度。将所有商品或服务按性质、作用、针对人群等方式分类。如对于那些与人身健康，尤其是青少年，婴幼儿等若是群体的人身健康息息相关的相关食品药品等，国家应执行严格准则主义标准；对日常消费品则可以实行一般标准。审核符合标准的，才准予进行广告宣传。

发挥行业自律组织的作用。发挥行业自律组织的作用是很多国家的成功经验。完全依靠明星代言人对广告的虚假与否进行审查有一定的局限性。一方面客观上明星代言人不具备相当的专业知识，另一方面也给明星代言人这一个体规定了过于沉重的义务。而成立行业自律组织，由行业组织确立一定的规则制定出行業规范，是行业经营者，管理者自我约束，互相监督的良好模式，有利于行业经营者之间的公平竞争，增加市场透明度。

【参考文献】

[1]陈培爱.中外广告史[M].中国物价出版社，1997：112.

[2]吕蓉.广告法规管理[M].上海：复旦大学出版社，2009：69.

[3]安青虎.国外广告法规选择[M].北京：中国工商出版社，2007：17.

[4]任雪.姚明代言成被告，法院判决不违法.[N]北京晨报，2017-03-15（005）.

[5]王彬.耐克气垫门的真相得让事实和法律说话[EB/OL]. http：//news.163.com/17/0318/00/CFP6815J000187VG.html，2017-03-18.

[6]陈飞.虚假广告代言人要承担连带责任[N].健康报，2013-08-29（001）.