走出小楼的改革

石国雄

《中华儿女》30岁了！我职业生涯的最后一站就在这里，应该写点东西。

前几年，李而亮让我做杂志审读，每期杂志出来，让我从头至尾看一遍，找差错，阅后提意见。杂志每期出来，李夫人就将杂志带到她的办公室，再交给我；我看完后，再交给她，带回给而亮。我在中国报协的办公室就在李夫人的楼上，所以特别方便，自此直到我离开报协。很快，李而亮也退休了。现在想想，那是一段累并愉快的日子。月月能够和自己所钟爱的、和自己迸发出的最后的职业余光的杂志碰面，又能为她出一点残力，聊以自慰。累确实累，杂志开始是月刊、80页，后来是半月刊、2个96页，看得我眼花缭乱，我几次想推辞，但是，而亮说，阅评很有用，他要以此为据作刊评。能够为杂志提高编校质量，我自然是乐意的，但是如果以此为据扣发奖金，我就罪过大矣，希望实际并非如此。

王跃春领命中华儿女报刊社实际上是迎难而上，这对跃春的定力和能力是一个考验。从主持中国青年杂志到主政中华儿女报刊社，经历了一个体制机制的大隔斷、经济实力的大跌落、人员素质特色的大差异。好在跃春有过中国青年杂志和中国青年报的长期历练，改革思维和业务敏感具有优势，使现在的杂志在内容上逐渐完成过渡，走向新的特色。可惜我现在不能像以前那样每期每个字地阅读了，不然，真的可以好好地利用这个机会，提出一些具体的意见和建议，如约稿的余玮首席所嘱。

职业生涯的最后一站

《中华儿女》杂志创刊的时候，我在《中国青年报》，那时风雨欲来，自顾不暇，未加留意其诞生。我关注《中华儿女》时，她已经长成一棵大树，枝叶繁茂然。那时，她参评第一届中国百家优秀期刊，我是评委会副主任兼社科委员会主任，看到这一本团中央送出的人物刊新鲜而有特色，作了十分认真的阅评和推荐，并通过优秀期刊的评定。

“好啊，你回来了，我觉得你是接任《中华儿女》的最好人选”，时任团中央书记处书记周强跟我正式谈话的第一句话就这么说。我说我年纪大了，第一把手也当怕了，你随便把我安排到哪儿当个副手就行。他坚持说，不行，你当初离开时就是团中央重要新闻单位的第一把手，现在回来，我们不能低配。“而且，《中华儿女》十分需要你。筱怀已经去世半年多了，积累的许多问题亟待解决。杨筱怀是好同志啊，很可惜。他为《中华儿女》开创了一片很好的天地，事业很大，杂志很有影响，但就是管理有点乱。我们知道，你擅长管理，派你到《中国青年》《中华工商时报》不都是用你所长吗？”

被信任的感觉真好。我有点不知几斤几两地来到了《中华儿女》。中国期刊协会张伯海会长说：“《中华儿女》的起来是个奇迹，也是个谜，建议你好好地研究。”看来，我要接好这个班，我必须读懂杨筱怀。在处理大量的纠纷、官司和矛盾之余，我调阅了所有能够看到的文件和杨的讲话批示，浏览了好几年的杂志以及同时期的党史和人物类的刊物，也同大多数同志谈了话。

最初《中华儿女》很杂，文章、讲话、报道、人物兼而有之。很快定位于人物杂志，虽然记叙的人物也很杂，以青联中的精英人物为主，各行各业、三教九流全有涉猎，但是，那也很有创见，毕竟当时中国纯人物类刊物不多，占有了先机，以至中国传记文学学会在很长时间内由《中华儿女》掌控。20世纪90年代初期，《中华儿女》突然变身，以陶铸的女儿陶斯亮的《我与聂力李纳林豆豆》为代表的反映老一代革命家“文革”前后坎坷遭遇的反思式、揭秘式的一系列纪实大胆刊出，引来了党史事件和党史人物的大爆发。传统的、神秘的出版禁区被冲破，红墙内外、军界、科技界的高端访谈及回忆文字陆续推出，一时间洛阳纸贵，满街争阅。《中华儿女》一炮打响，从此奠定大型人物类期刊的地位。杨筱怀一生，有此成就足矣。而筱怀是个不会歇脚的人，他的志向非天下第一品牌不甘。我以当时的认识程度，和大家交流了几个筱怀的推动《中华儿女》杂志成功的秘笈：

首先把产品（杂志）定位于高端并抢占阵地直至至高点。即所谓“传主”是高端的；其二，读者也是高端的。为此，《中华儿女》开创了第一个迄今为止也是唯一的一个“营销”办法——“制造”读者，即给全国人大代表、政协委员、两院院士、中央及国家机关局（厅）以上干部赠阅《中华儿女》。这在中国国情下，是一笔多大的财富！现在大家都意识到，信息是极其重要的财富，尤其是那些高端人士的个人信息，更是商者企之不得的宝贝，有许多名头很大的新闻出版单位以及机构，要出大价钱在我们的赠阅渠道搭车，可见渠道之珍贵。当然，我们能够得以维持，也是内容决定的。我在任上，经常接到一些已经处在高层地位的老领导办公室的电话，询问为什么几期刊物没有收到，于是我们就忙不迭地查邮路、补寄。再就是充分利用两个“高端”，开发延伸“产品”——活动。利用活动广交朋友，吸引资金。我们的杂志当时是黑白版，但12期的封底很受欢迎，往往以天价卖出，可以说是中国最贵的刊物封底之一，原因是许多企业界人士看重。此外，按照品牌经营的需要广揽人才，较早跳出传统体制，建立灵活的用人机制和管理机制。这在当时属于“另类”。实事求是地说，成也此，问题也在此。我接手以后，所谓需要加强管理，多半是处理众多的公司事务和有关人员事项。

从“双百”到“名人殿堂”

我进中儿女杂志社的时候，杂志封面顶置的两句话把我镇住了：“百分之百的纪实作品，百分之百的独家文章。”那是何等的气势，何等的豪情！我走过几家报刊，深知那个“双百”，是我们从业人员可求而不可及的最高境界。我悄悄地问身边的人：“那可是真的，还是说说而已，广告词？”人家立马正色地说：“那还有假！就是百分之百，那些党史、军史上的材料，老一辈革命家的故事都是我们首发、独家。”他们随即拿给我一套套《红墙里外》《风云国防部》《风云大会堂》《文革秘闻》等丛书。哇，原来我这些年我所知道的“高端秘闻”大都出自《中华儿女》，真是有眼不识金镶玉。

但是，问题很快来了，上班没几天，编辑部找上门来，说本期没有重点选题了。我说你们原来怎么干还怎么干吧。没想到他们说，这种状况已经有些时间了，从老一代革命家的风云际会，到他们的家国情怀，写得都差不多了，当代政要的采访也越来越难，每期的主打文章常常凑合着做。如此，一期、又一期，几个领导和国内版编辑就这么煞费苦心地“熬”着。

我的直觉，这是筱怀同志的突然离去造成的空档，要求大家也包括我，尽快地和原先筱怀联系的作者恢复关系，千方百计地挖掘题材。但是，编辑部几位告诉我，筱怀去世前一段时间，对于用什么作主打文章也头疼得很。每期出版前，他也很烦躁，主要是感觉到好像题材要用尽了似的。看来，国内版需要寻找新的出路——我极力避免“改革”二字。

不久，要去宁波开记者会，想就上任3个月以来在北京的调查研究的结果与各地记者对对表，听听他们的高见。去宁波前，我到团中央请分管书记胡伟顺便想就改变现状的一些打算听取书记的意见。胡伟听完我的汇报，轻轻一笑，说你们的感觉是对的，国内版走到今天，是需要考虑调整了。“就是筱怀在，他也会着手改版的。就在他出事的前一天，就在这里，我们长谈了约3个小时。看起来，他的情绪比较低落，这是我与他接触以来少有的。问题集中在国内版上，他感到，按照现在的路子办下去，路子似乎越走越窄。传统的老一辈的传奇故事、红墙秘史等似乎题材挖尽，做政要的风险也越来越大了。”

胡伟说，那一段时间，就连续有几期杂志受到批评，说明无论是历史题材还是现实题材，都需要考虑改变一下做法。胡伟是学历史的，他指出，社会开放程度大大超过从前，“秘闻”也会越来越少，而且现在跟着你们《中华儿女》起来的人物类、史料类的报刊多了起来，增加了许多你们的竞争对手。胡伟说：“筱怀的苦恼，在于他看到了优势正在失去，一时又没有想好怎么改。”

实际上，还有一个十分重要的麻烦，就是对于高层题材的报道越来越规范。作为全国青联的机关刊物，把关自然更加严格。他再一次强调：“可以肯定，如果筱怀还健在，那他也会实行改革的。”

在一个曾经辉煌，眼下又还有耀眼的光辉照耀着的单位，说要改一改了，无疑是要挨吐沫的。现在，筱怀同志都想改革了，我们没有理由不继承他的遗志。党组很快就统一了认识。大家看到，我们曾经处在品牌经营的高端，现在还在吃老本，靠老品牌维持生存。但是，形势变化了，我们品牌的核心产品——《中华儿女》国内版，内容和定位在市场上已经不能独占鳌头了，因此现在我们必须回过头来，重塑品牌。国内版的改版工作，就这样在找到了充分的理由之后，开始了。

内容上，当时有两种极端倾向，简单地归纳，一是现在的杂志定位已经形成风格，改动太大容易失去老读者、老作者，编辑部的人员结构也有一个适应性问题，因而风险太大；二是我们必须追寻年轻读者，内容必须有时代感，因而报道对象要出陈追新。

大家都是为杂志的前途命运谋划，发表不同见解的同志，不论新老，都怀着对自己的杂志深深眷恋和对前景深刻的忧虑。没有派别，相互不给对方扣上保守或激进的帽子。因而整个过程，社内同仁意见发表得比较充分，也为我们最终形成统一意见创造了良好的氛围。为此，党组确定了改刊“坚定不移，循序渐进，充分论证，先易后难”的方针，实行所谓 “费边式”的改革——当年，我在中国青年杂志社实行改革时尝到过甜头。不做急功近利的事，不做表面文章。为了发动大家积极参与，集思广益，把大家参与的过程当作统一认识自我教育的过程，机关党委、团委、工会组织献计献策活动，编辑部尤为积极。我记得，当时，大约收到10多份改革建议，我印象最深的有张冠宇、余玮、邓冰、孙聚成等提出的方案，他们都长篇大论，或从杂志历史讲起，或从期刊市场现状和同类刊物发展趋势讲起，或从选题入手进行分析，许多建议后来在版面上得到了体现。

《中华儿女》是在许多老同志关心下成长起来的，他们对这本杂志的走向，心明似镜。我、何青龙、陈安钰及编辑部主任刘之昆等，逐个走访了魏久明、邵维正、王维玲、张伯海、肖思科等老同志、老作者，得到他们的理解、支持和鼓励。比如，关于不再坚持两个“百分之百”编辑方针，大家都认为，在信息传播高度发达，社会透明度高度发展，人物类媒体高度竞争的条件下，再要坚持报道“百分之百的纪实作品，百分之百的独家文章”事实上不太可能了，我们不能因此束缚住自己的手脚。他们也提醒我们，人物报道的面應该拓宽，一定要改变越来越窄的状况，也要增添现代气息，但是《中华儿女》国内版一定要坚持传主的优秀和杰出，为中华儿女中的精英人物树碑立传，即一定是一个“名人殿堂”。不久，在全社征集的基础上，我们归纳了两句话，作为新的编辑方针的形象概括：“遍写人民领袖政坛新秀，尽书风云人物华夏俊杰。”

2005年是我们改刊认识收获颇丰的年份。那年的一个重要突破，是关于对历史题材的认识。叫做“发扬传统特色，以保持历史的纵深感；增强现代气息，以体现现实的贴近感”。就是说，我们的改刊，不能割断历史，放弃我们刊物的特点，而是要进一步挖掘有深度的东西，即提高史识，改善史观。后来邵维正将军牵头搞的关于江泽民同志“三个代表”重要思想来龙去脉的文章、邓小平同志革命生涯的五个高潮等文章，都跟编辑思想改进有关。

除此以外，我们的杂志，必须增加现代气息，即要加强新闻性，对历史的题材要用今天的眼光去认识和统领，发掘其现实意义，抓新闻由头。同时，还要开掘现实题材，增加对当代优秀中华儿女的采访。编辑部在报道设想中，加重了对任上党和国家领导人及省部访谈的比重，记得当时余玮主持采写的“红色讲坛”这个栏目上很好，独家专访了一批给中央领导上课的专家，开了报道这一方面题材的先河。

《中华儿女》是同围绕她的许多作者共同成长起来的，她和许多“铁杆”作者“铁”的程度我见所未见。我上任以后，一直没有机会多和他们接触，内心十分愧疚。现在，我们要改刊了，如再不听听他们的意见，我更加无地自容，合肥和黄山笔会就是这样张罗起来的。那次笔会，真正解决了一个大问题，使我们的改刊没有走向极端，即怎么看历史题材的枯竭和向何处开拓性新的历史题材。笔会上的老作者肯定了我们关于开拓新中国成立以来历史人物和事件的挖掘，尤其是把报道挖掘的重心，转向经济建设方面的人物和事件。大家谈得十分兴奋，有一种挖到新的富矿的感觉。笔会上，许多作者和一些老一代革命家的后代，提供了不少我们闻所未闻的生动史实，使大家感到，历史题材少了，不等于没了，毛泽民外孙曹耘山从刚刚开放的俄罗斯档案馆中翻阅到的大量革命领袖的珍贵史料，给我们开了眼界，也纠正了我们的一些认识。

我们曾出版了一本纪念小平同志百年诞辰专刊，小平同志的家人跟我们说，他们家的第三代孩子们特别喜欢读，故事生动。后来又出了本陈云同志诞辰百年纪念专刊，此前陈元同志特别约见我们，为我们列出专刊和专文编写提纲，帮助我们联系陈云同志自延安以来的秘书，约写文章，召开座谈会。之后不久，朱老总的家人也主动找到我们，希望我们刊物也协助其家族办朱德同志诞辰120周年专刊和书画展。就在这个活动上，周恩来总理的侄女周秉德同志跟我说，来年年周总理的纪念专刊和活动也想请我们参与，可惜由于我退休了，没有落实，很对不起秉德大姐。

寻找“适者生存”之道

内容的问题解决了，接着要改的，是形式。用什么形式来承载新的国内版？意见又有两种。一是认为《中华儿女》杂志是人物杂志，读者主要看内容，用不着加彩，因为改为改彩增加成本，得不偿失；另一种意见认为，黑白的期刊太陈旧了，没有现代感，尤其不适合年轻人阅读。最主要的，没有市场感，不搞彩色就拉不来广告。

这样，问题的症结就落到国内版做不做广告，变成彩色以后，是否一定能够把广告做起来，要做广告没有队伍怎么办。原来，《中华儿女》杂志基本上没有广告，因此也没有专门的广告队伍。为了解决这些问题，我们广开言路，请专业的广告公司及社会上的媒体策划人来给我们“诊断”、“号脉”。一时间，我们北新桥的小楼里三天一会，两天一议，热闹极了，媒体界的“腕”级人员络绎不绝，前来为我们出谋划策，希望合作的广告公司也来了不少。团中央对于我们加强广告力量、提高经营水平的诉求也十分重视，把富有经营管理能力和水平的丁幼华调来担任副社长，后来又把中国青年杂志社广告处处长高志良调来担任我社的广告处处长，改彩和建立广告队伍的事情交由他们负责。在丁幼华带领下，广告发行部门，耐心听取各种意见，对于改彩后印制成本反复测算，开始给8个彩页插页做试验，得到40万元的纯利，这使大家信心大增。接着，搞了两期彩色杂志作为试刊，让编辑部和印制加强磨合。当广告客户建立起来以后，第二年改为80页全彩，当年改彩，当年收益，消化增加的印制成本后，还收获了可观的利润。一本面目一新的《中华儿女》杂志呈现在读者面前大家皆大欢喜。

新的国内版面世，在业内多少引起了一些震动，但这不是我们的终极目的。我们是希望新的内容和形式给传统的品牌增添新的优势——吸引读者和吸引客户。后来证明，其效果是明显的。因为品牌的新形象，我们的理事会红火起来，各方面的理事，尤其是企业界的理事，给我们许多经济和财力上的支持；因为品牌的新形象，各种活动频繁起来，最有影响和持久的是和邀请全国青联和全国工商联主办、由我社承办的民营经济论坛，使我们周围团结了许多民营企业家，杂志的影响力渗透进了这一个群体，在报道对象和经济支持上，使我们双双收益；因为新的品牌形象，我们在许多部门和地区的影响力得到提高，愿意让我们报道和希望我们给予支持的概率大大增加。如中央统战部为配合西藏宣传，统战部专门负责西藏工作的司局找到我们，希望配合做专刊，甚至把对第十一世班禅的公开宣传任务交给中央电视台和我们两家。全国政协还把首届民营经济论坛的会议专刊任务交给我们，甚至负责上大会发言的民营企业家代表发言稿子。为此，我们在南京会议期间集中了大批人马，这本专刊真正是“名利双收”。胡伟同志在新疆分管商贸，建议我们就新疆的區位优势，组织一个层次比较高的中西亚贸易合作论坛，我们充分依靠全国工商联的优势，组织了近百名民营企业家参会，邀请了我国当时最红火的一些经济学家在论坛讲演，取得良好效果。在江苏淮安，我们为苏北地区的民营经济发展，组织了由李源潮同志和黄孟复主席出席的民营经济论坛，在浙江湖州、在安徽合肥等等，论坛和活动一个接着一个……

2006年春节到了，放假前日的下午，小楼里安静了下来，我坐在办公室里，回顾一、二年的种种，突然有一句话跳了出来：“四面八方觅人物歌功颂德，春夏秋冬搞活动适者生存。”我走到楼下，理事会的唐校笙还在挥笔健书，我请他写下来贴在小楼门口，就算为我们杂志社增添一点喜气吧。

我在《中华儿女》的几年时间里，令我值得欣慰的是，中华儿女杂志同仁们是宽容大度的，在我职业生涯的最后一站和我齐心协力，共同完成了两件事：把筱怀及其战友们开创的事业继承了下来，展开了杂志版面和经营的改革，使我无憾无悔。

现在，时过境迁，小楼已成以往，回忆总是美好，改革居然也成乐事。虽然今年北京天气特别燥热，但是，“人皆苦炎热，我爱夏日长”，入静下来，在《中华儿女》职上的历历往事就像丝丝清风拂过，令人暑退神爽。