手机银行使用的影响因素

李恒君

【摘要】互联网技术的发展帮助各类业务实现了革新式的发展。通过手机移动端处理银行业务的新技术应运而生，手机银行就此诞生。从用户角度分析手机银行使用的因素对手机银行广泛性推过具有重大意义。本文基于TAM模型。对使用意向、感知有用性、感知易用性、感知安全性、银行品牌资产和主观规范六个因素进行分析。

【关键词】手机银行 银行品牌资产 主观规范

一、概念及使用现状

手机银行（Mobile Banking Service）也称移动银行，是利用移动通信网络及终端办理相关银行业务的简称。该技术出现后，各银行品牌纷纷上线手机银行APP作为在移动端办理该银行业务的专有平台。这种将银行业务和通信网络技术结合的模式，改变了银行业务单一的柜台办理模式。使人们可以在任何时间和地点便捷、高效的完成银行业务。手机银行出现后其用户量保持高速增长，未来会成为主流金融服务模式。

二、理论框架

已有文献对手机银行使用意愿的研究方向主要有两种：一种是技术接受模型（TAM），一种是期望确定理论（ECM）。

本文选用技术接受模型进行影响因素分析。该模型源于社会心理学领域的理性行动理论。它认为个体的行为由其行为意向决定，而行为意向受个体的行为态度和主观标准影响。技术接受模型是运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，具有两个主要决定因素：①感知有用性：反映个体认为使用某个系统对他工作业绩提高的程度；②感知易用性：反映个体认为容易使用某个系统的程度。

三、用户视角影响因素分析

在技术接受模型的基础上。本文认为，从用户角度而言影响手机银行使用主要因素为使用态度、感知有用性、感知易用性、感知安全性、银行品牌资产和主观规范。

（一）使用态度

手机银行是结合互联网技术发展起来的新兴金融服务模式。对于新兴技术的接受程度、对行为方式变化的偏好程度都影响着用户选择手机银行的意愿。集中反映个体对特定事物评价的认知表征，能表现用户对某些个体或观念的持久性评价、感觉和倾向，我们把它称为使用态度。它容易受到该模型中其他因素影响，较难进行量化分析。

（二）感知实用性

反映个体认为使用某个系统对他工作业绩提高的程度，即改善工作绩效、提高工作效率的作用。从使用者的角度来看，手机银行的出现使随时随地办理银行业务成为现实，帮助用户节省大量时间成本。手机银行的感知有用性反映在手机银行对消费者生活或工作质量的提高程度，满足便捷性等需求。根据参考文献的调研结果，感知有用性越高，使用意愿越强。

（三）感知易用性

反映了个体认为理解或使用某种特定技术或者服务的容易程度。在TAM模型中感知易用性通过印象用户感知有用性间接地影响用户的使用意愿。手机银行的感知易用性主要包括开通手机银行服务的繁简程度和使用手机银行办理业务的难易程度。当开通手机银行服务过程简单时，用户对于手机银行有用性的感知会增强；反之，開通步骤繁琐或者使用手机银行办理金融业务让用户感觉费时费力时，对手机银行的有用性感知会大大降低。

（四）感知安全性

对个人隐私安全的担忧会增加购物的不确定性。在所有商务活动或金融服务中，安全性都是一个重要因素，手机银行的安全性指，来自手机病毒的侵害及人为造成的侵害（包括盗窃、骚扰电话、骚扰短信、信息泄密等）后，顾客个人的隐私和资金安全能得到保障。

（五）银行品牌资产

品牌资产指品牌产生的市场效益，品牌产品与其他产品的价值差。它主要包括品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的的品牌联想以及品牌资产的其他专有权。。越强大品牌资产越能够增强用户对金融服务的使用意愿，这其中涵盖着品牌资产带来的在消费者观念中感知安全性、感知有用性的抽象提高。

（六）主观规范

主观规范指在指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力。亦指那些对个人的行为意向具有影响力的个人或团体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。个体的行为会受到周围环境的影响，亲朋好友、同事及广告宣传等因素都会影响个人用户对于手机银行的使用意向。如果某个用户看到对其重要的人正在使用手机银行，并且具有愉快和友好的使用经历，那么他/她对手机银行的感知易用性、感知有用性会增强，多次安全使用后感知安全性也不断增强，协调促进了该用户使用手机银行的意愿。

四、分析结果

通过TAM模型多因素分析可以发现影响个人用户形成手机银行使用意向的主要因素使用态度、感知有用性、感知易用性、感知安全性、银行品牌资产和主观规范六个维度。这其中感知易用性由设备性能、网络服务商能力、软件易用性决定。软件主观规范与采纳意向之间的关系受集体主义、社会环境等的调节。如果该模型中某个因素距离最优状态差距过大，那么该因素将成为影响整体使用意愿的最重要因素。也就是说最劣因素对使用意愿往往能产生了大幅影响。而当各因素水平未出现严重短板时研究结果显示手机银行的感知有用性是影响消费者使用手机银行使用意向直接且最显著的因素。