由“萌宠经济”引发的IP+思考

曹越��

摘 要：阐述了萌宠经济产生背景以及与萌宠经济相关的两类营销模式，用4P模型分析了第一类营销模式，用SWOT态势分析法结合现实案例和具体数据分析了第二类营销模式，并提出WO战略方案。

关键词：萌宠经济；IP；营销模式

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.30.028

1 文章背景：从养宠物到萌宠IP商业模式

如今，尽管养宠物成为一种潮流，还是有很大一部分爱宠人士受时间、空间、金钱的制约，不能实现饲养宠物的愿望，因此网上养宠成了他们的习惯。基于此种需求，宠物“网红”迅速崛起，小萌宠在带来不菲收益的同时，也成功打造了属于自己的IP。由萌宠IP衍生出的产业链日益多元化，一套从汇集粉丝到用户沉淀的商业模式，正在日益完善。比如，某新媒体IP致力于萌宠爱好者平台建设，积极举办线上线下活动，短短一年积累了超过50万粉丝。萌宠连接了人与宠物的情感世界，对于爱宠人群和泛爱宠人群都有很强的影响力。近几年，中国的萌宠IP市场很热，但是多数IP并没有实现专业的品牌化运作，没有把IP转化为品牌，通过延长IP品牌生命力发挥更大的市场潜力价值。

2 第一类营销模式：打造IP，制造衍生产品，开设线下线上商店

2.1 IP的涵义及萌宠IP的体现

所谓IP，通俗来说，就是影视作品和文学作品中的虚拟形象。而类比“互联网+”，IP+各个传统行业”。萌宠IP与各产业结合的例子不计其数——比如与食品业结合：著名网红不爽猫仅用于一款拿铁咖啡的肖像权就要价15万美金；比如与制造业结合——参见熊本熊和日本文具品牌斑马的合作款中性笔；还有与建筑业结合——泰国旅游区的Hellokitty主题咖啡馆、米菲乐园。另外，还有吸引了各地众多爱好者前去朝圣的LineFriendsVillage……说到火遍全球，掏空粉丝腰包的LineFriends，被誉为“抢钱天团”不是徒有虚名，它的主题商店总是人满为患，需要排队才能进入。

2.2 用4P营销理论分析LineFriends的营销战略

（1）4P营销理论。

美国营销学学者杰瑞麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）和宣传（PROMOTION）组成的营销手段。4P营销理论为营销策划提供了一个有用的框架。它重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非客户立场。

4P理论内容：

产品（PRODUCT）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格（PRICE）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

渠道（PLACE）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

宣传（PROMOTION）PROMOTION应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

（2）对LineFriends的营销战略的具体分析。

从产品来说，LineFriends的产品类型多样化，遍布美妆、饰品、文具、电子产品等各个领域，而且常常与各品牌推出跨界合作款，接地气，实用性强。它的品牌形象、外在包装、产品造型产品造型萌宠化。布朗熊、可妮兔、莎莉鸡等个性鲜明，深受公众喜爱的人物形象都来源于通讯软件Line中的表情贴图，拥有广大用户群体，这是它的品牌资产。

从价格来说，由于讨喜的人物形象和蠢萌的产品设计，LineFriends的产品供不应求，定价高于市场同类型产品，属于顾客导向型定价。

从渠道来说，它采用直销方式，线上有淘宝店，线下开设主题商店，多种渠道并举。

从宣传来说，它通过互联网广告宣传，如微博、官网和公众号等方便、快捷、有效的宣传模式，达到了预期效果。而其原生公司Line的广大用户基础，也在无形中为它做了低成本推广。

3 第二类营销模式：通过网络积累广泛的粉丝基础，收取一定广告费获取利益，其中一些成功实现粉丝转化

3.1 第二类营销模式的具体体现

今年，名为旅行青蛙的一款日本游戏突然爆红。官方数据显示，游戲下载量超过1000万，其中中国占95%，日本2%，美国1%。淘宝店纷纷上架旅行青蛙的周边抱枕、明信片、cos睡衣……不仅虚拟养宠游戏受到大众欢迎，微博上的宠物网红也不少。

养宠大V回忆专用小马甲，粉丝2935万，每日阅读量100万+。而据搜狐娱乐报道，一条有“妞妞”和“端午”出镜的原创微博广告要价估计已经升到30万一条，有的甚至高达至50万。并且，以“回忆专用小马甲”的微博人气度来看，这样的估计还较为保守。类似的大V还有粉丝1420万的漫画作者郭斯特，凭两只猫吸粉无数，漫画阅读量也显著提升。

思聪爱犬、狗生赢家王可可仅微博粉丝就有242万。虽然出身豪门的王可可并不屑于赚取广告费，颇有商业头脑的王思聪和赵子易还是以她的名义开了淘宝店，主营狗配饰、狗运动用品和狗狗零食等一系列宠物产品，月销量轻松过万。

3.2 第二类营销模式的SWOT态势分析

（1）SWOT态势分析法原理。

SWOT态势分析法，SWOT分别代表：STRENGTHS（优势）、WEAKNESSES（劣势）、OPPORTUNITIES（机遇）、THREATS（威胁）。是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解对象所面临的机会和挑战，在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。

运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。

（2）具体分析。

优势：坐拥宠物IP和广泛的粉丝基础。一是IP属于无形资源。萌宠IP具有核心能力——每个萌宠都是独一无二的，难以被复制或模仿。二是萌宠自带的亲近属性成功吸引了年轻消费者。在“自黑”中，原先被划为不好的性格属性（比如腹黑、傲娇），经过艺术性加工却变成了大众的情感共鸣点。三是多为线上销售和直接销售，销售渠道快捷畅通。

劣势：由于此类型多为个人博主而非企业团队营销，即使实现粉丝转化，产品形式也较单一，技术要求不高，如马甲出书《愿无岁月可回头》、郭斯特的狐狸馒头设计手机壳等等。但总体来说，其平日营销模式多为呼吁粉丝点击广告微博增加其浏览量，粉丝熟悉套路，容易对频繁的广告感到厌烦，不利于长远发展。

外部机会层面：形势大好。从技术环境要素层面看，互联网时代，几乎人人都拥有智能手机，云养宠物成本为0。在享受那些萌宠带来的愉悦感的同时，却不用担心喂食、打扫排泄物以及看护他们等日常劳动，这成了云养猫的巨大优势。从社会与文化环境要素层面看，当前国内群众对萌宠的喜爱达到了空前的程度，萌宠经济盛行。老一代消费者脱离了主流舞台，年轻一代掌握了话语权。通过萌物，企业可以用各种网络语言、时尚热点与年轻消费者进行沟通。从市場环境看，2010至2016年，中国宠物市场的复合增长率达到了49.1%；在2016年，仅宠物犬猫的市场规模就高达1220亿元；而到了2020年，中国的宠物经济市场规模将突破2000亿元，成为世界第三大宠物消费市场。中国宠物市场需求和利润巨大，供给却远未达到饱和，机会多多。从现有竞争格局层面看，人人都有机会成为大V，微博各宠物博主之间竞争也不是很激烈，反而会互相转发，互相推广。

外部威胁层面：潜在进入者的威胁较大，因为新的博主进入不受限，人人都可以注册微博。替代品的替代威胁较大，因为同类型宠物博主较多，博主容易被替代，失去最重要的粉丝基础。用户忠诚度较低，因为同一用户可能同时关注多个宠物博主。

4 战略方案

ST战略（依靠内部优势，回避外部威胁）和WT战略（减少内部劣势，回避外部威胁）不可行，因为外部威胁无法回避，无法阻止其他宠物博主进入市场。所以建议采用SO战略（依靠内部优势，利用外部机会）和WO战略（利用外部机会，克服内部劣势），把握大好宏观环境，并与产品设计公司合作，创造出更多富有创意的宠物IP产品，以取代如今单一的上传萌宠照片、收取广告费的营销模式。只有像迪士尼一样牢牢抓住外部环境赋予的机会，提升IP质量和品质，把IP当作品牌来用心经营与操作，塑造个性鲜明的角色IP品牌符号，通过产品和场景将品牌影响力深植在日常生活中，才会持续不断挖掘IP深层价值。

5 结论

马斯洛需求层次理论将人的需求从低到高分为五个层次，分别是：生理需求（如食物、水、空气等生活必需品）、安全需求（如人身安全、健康保障等）、社交需求（如友谊、爱情等）、尊重需求（如得到社会认可）和自我实现需求（如发挥潜能，超越自我）。而现在的中国，在大多数人民的生理需求和安全需求已经基本被满足，独生子女居多和社会步入老龄化的国情下，养宠已成了越来越多人的不二选择。宠物的种类已经不再局限于传统形式，宠物主人也越来越愿意为自己的萌宠花钱。

如今时代，宠物不再属于单一的宠物市场领域，已成为庞大粉丝群体生活中关注的焦点，其一举一动都能引爆网络话题热点，形成强大的号召力。而宠物IP在完善自身的IP形象过程中，也进一步打开了更多的流量入口，扩展涉猎领域，从而获得价值不菲的收入和回报，宠物自带的亲近感属性，也启发了企业在品牌推广中的形式变化。

通过运用数据和模型分析多个现实案例，我认为萌宠IP的营销模式在中国是可行的，具有大好前景。