运动品牌体验店的兴起与发展

连睿

[摘 要]文章阐述运动品牌体验店在现代服装营销中的研究背景，从体验到体验店再到服装体验店，逐步分析探讨运动品牌体验店的兴起之路，挖掘陈述文章研究的重要意义。通过对Nike体验店的实地调研和案例分析，了解品牌体验店氛围的应用情况，并且进行分析概括，最终展望该领域的未来。

[关键词]运动体验店；品牌；购物中心

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.28.127

1 研究背景

如今，“体验”这个词语在营销市场中使用的频率越来越高，通俗来说，体验就是消费者亲身感受产品和服务带给自己的心理感受。消费者的成熟迫使品牌不断地创新产品品质和服务体验，力争以购买环境的差异性和产品的个性化来应对激烈的市场竞争，著名未来学家托夫勒（ALIVIN TOFFLER）认为“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜”。诸如迪士尼、宜家等一些注重品牌体验的公司就收获颇丰。伴随着体验的商品化价值日益凸显，许多品牌推出了体验店来满足顾客日益增长的消费需求，他们不仅仅展示商品，销售产品，而且会通过一些文化场景的设置或是特色活动的开展，让消费者主动感受品牌的情感价值，理解品牌的文化理念。

近年来，服装企业也越来越重视顾客对品牌的价值认同感，中国服装业正逐步走向时尚个性化以及丰富多样化的品牌体验竞争时期。运动品牌体验店与普通商店的不同主要体现在工作人员、顾客、产品、消费情景这几个方面：体验店内工作人员训练有素，会根据顾客需要提供专业的搭配意见和店内指引协助；顾客可以参与产品生产制造以及各种主题活动，体验让人愉悦甚至是有成就感的互动应用过程；体验店的部分商品是为了终端销售、形象展示，部分商品是高端技术产品，会结合品牌特点进行相关功能服务；体验店会提供个性化产品和区别化服务，通过运用多种体验区域和工具情景来表现体验内涵。

服装品牌体验店中最具代表性的应该是运动品牌体验店了，运动品牌已经占领国内市场不小的份额，并且服装风格越来越时尚化，不局限于运动场合穿着，这使得消费者对运动品牌的好感度与日俱增。从2011年亚洲第一家耐克品牌体验店在武汉正式营业起，众多企业就纷纷开始在中国投入大量的资源，将体验营销导入终端店面，运动品牌体验店如雨后春笋般涌现。运动体验店从店面的外观设计、店内的装潢陈列、定制服务和特色活动等诸多方面都充分挖掘体验的元素，为众多运动爱好者提供交流互动的平台，给运动达人们注入源源不断的挑战动力。

2 案例分析

2.1 调研地点

北京中关村欧美汇购物中心耐克及JORDAN篮球体验店。

2.2 店铺规模和设计

消费者能在视觉上区别与普通旗舰店的不同。宽敞的购物场所，为消费者营造一种自由舒适的购物空间。店面呈现冷色系基调，硬件设施呈现出饱满的几何线条感，充满时尚科技感。顾客还未进店就能感受到AJ运动鲜活的魅力，被吸引融入品牌形成的气氛之中。店铺内安装有苹果电脑可以供顾客查询耐克官网最新信息。在定制专区，消费者可以运用iPad挑选图案花纹颜色个性订制T恤，将自选图案或字母印花通过Brother GT-3数码印花直喷纺织打印机印在T恤上。T恤材质有纯棉和吸湿快干两种面料，整个定制过程仅需要15分钟，也可以顺丰包邮送到指定地点。体验店拥有篮球体验运动场地，提供给运动达人们挥洒汗水证明自己篮球运动实力的舞台，同时，店内设置有AJ不同年代经典篮球鞋模型墙面，顾客还可以体验真实球场试鞋服务。

2.3 半开放式访谈

文章根据运动体验店特色设计访谈提纲，进行半开放式访谈，研究分析耐克体验店的发展营销情况，获得一手资料，希望为品牌体验店的发展创新提供一定程度的借鉴，给予企业一种新的经营模式进行参考。被访谈者包括体验店工作人员5人和感受过运动品牌体验店的顾客10人，采访方式是面对面访谈。通过店员访谈沟通总结出体验店工作人员对于篮球等运动赛事和体育文化颇有研究，便于拉近与消费者之间的距离。但是对服装面料款式结构不够了解，需要进一步改善。通过与消费者的访谈沟通可以总结出以下几点：消费者认为品牌服装体验店在名称上形式上更能吸引他们的目光；“先体验，再购物”的概念符合他们的消费观念；消费者希望在选购服装时能够得到专业的销售人员提供的造型指导；服装专卖店内的装修与陈列的风格会影响顾客对一个品牌的喜爱；消费者表示专卖店的服务质量直接影响他们对品牌的好感度。

2.4 案例分析

耐克及JORDAN篮球体验店为市场量身定制了运动场地和特色设施服务，同时，借助篮球场和电脑NIKE官网，iPad款式来传达“洒脱自由的运动员精神”。 T恤私人定制区域是紧跟当代时尚潮流，专业的Brother GT-3数码印花直喷纺织打印机和技术人员让顾客放心满意。小型篮球场是空间形态与商品组合的效果，是具有演示性或仪式感的活动场地，空地体验区更加有体育文化氛围。体验店产品与其他实体店种类相同，但是在服务体验方面更加感受到运动文化。顾客也是更年轻化、时尚化，多关注时事运动咨询，大多是通过朋友介绍和网络咨询了解到篮球体验店。耐克及JORDAN篮球体验店更加注重顾客的体验感，从而传播品牌文化，在达成产品的销售目的同时，使得顾客对商品的满意度更加强烈、与品牌的亲合度更加密切。

3 运动品牌体验店发展趋势

通过对运动品牌体验店的背景研究和案例分析可知随着企业思维的扩散，以时尚引领运动，以科技助力体验，消费者感受店铺氛围的形式更加多样化。由于运动品牌体验店对消费者品位以及精神需求越发重视，今后运动体验店将朝着以下三个方向发展。

设施智能化：体验区除了设置与运动相关的体验场地，还可以设置更加具有现代科技的设施来体现智能化。比如在体验区内顾客将通过安置的电脑浏览该运动品牌的服装搭配，也可以打开微信，扫描店铺中或者是衣服上的二维码关注公众号，或者下载该品牌的App，就会有相关的搭配服饰出现。运动体验店不仅会有各式各样的顶尖鞋款率先公开发售，而且还将会通过LED大屏和各种新型的多维效果展示，将品牌的最新资讯和经典内容在体验店内循环播放给消费者。

设计个性化：为了让消费者更好地感受创意体验氛围，要求运动品牌体验店对体验区环境风格进行专业性的分析设计。其中，需要尤其注意休息区的设计，可以配有沙发茶几和休闲上网区域供顾客休息，配套糖果、饮料和运动类杂志，这种轻松愉悦的风格让消费者感受到浓浓的体验氛围，乐意放慢脚步体验选择并购买服装。运动体验店以“个性化”为特色，充分融合了主题文化和运动特色，用创意的方式鼓励消费者彰显个性、表达自我。

服务人性化：体验店中有专业的运动时尚类服装搭配讲师为顾客提供运动知识方面的指引以及服装专业见解的分享，传授服装款式搭配技巧和流行风尚，教给消费者如何时尚穿着运动服装。体验店的运动场地还可以不定期地举办各种运动赛事、主题课程或是主题活动来传播品牌文化，使体验店文化更加丰富多彩。顾客将参加体验店的产品设计活动，俱乐部活动以及与设计师的交流互动峰会，使得顾客对商品的满意度更加强烈，与品牌的亲合度更加密切。

运动体验店硬件设施以及人员服务都是为了努力营造舒适、亲切的环境氛围，因此，人性化、智能化、个性化将助力体验店不断蓬勃发展，提供给顾客满意的产品和服务支撑，进而让消费者产生情感共鸣甚至是品牌依赖感。

参考文献：

汪秀英.基于体验经济的消费者行为模式研究[M].北京：首都经濟贸易大学出版社，2012.