网络公众影响力变现的经济效应及其影响机制研究

王梓峰 张慧毅

（天津科技大学经济与管理学院，天津 300000）

一、引言

影响力变现，顾名思义，即为通过厂商通过在一定的消费者群体内形成自身的影响力，并通过将对公众的影响力进行变现，实现盈利。近年来我国的互联网的飞速发展，大量的新事物得以出现，如电子商务，社交平台等，而网络公众人物则是通过各种社交平台吸引眼球，从而获得粉丝的支持。网络公众人物的影响力变现途径有许多种，其中网络公众人物与电子商务的结合，通过网络公众人物所拥有的粉丝群体进行定向销售，从而使得自身的关注度得以变现，是最为重要的一种途径，也是网络公众人物经济活动中最为重要的一种经济活动。网络公众人物在近年来的互联网的蓬勃发展下越来越迅速，且在今年来的政府发展战略中提到的“互联网+”的战略中对互联网经济的发展做出了战略层次的指导，因此在近期互联网中的热门话题——网络自媒体，所引导的网络公众影响力变现对我国的互联网经济的影响具有十分重要的研究价值。

网络自媒体经济从最初的通过与电子商务合作（如通过与淘宝商家合作）进行定点营销，到后来的各种网络公众人物孵化公司的诞生，表示网络自媒体经济的发展从原本的单一化逐渐转变到多元化。在2014年—2016年间，各种资本机构对网络公众人物进行投资与融资——即对以影响力变现为盈利核心的企业进行投资，这对影响力变现的商业模式添入了金融元素，网络自媒体经济更加趋向于多元化，而越来越多的上市公司都主营着与网络自媒体相关的业务，表明影响力变现商业模式正在渗入我国的A股市场，其发展对我国股市的影响逐渐产生了影响。如今的网络公众经济发展正逐步从单一的营销模式到后来的投资融资模式，其经济活动的种类越来越丰富。而目前我国的影响力变现除了涉及电子商务外，电子竞技，甚至是财经圈都逐渐被网络自媒体大军所渗入，可见影响力变现的逐步发展必然会对其他行业照成影响。而近几年，各大资本都注意到了网络公众人物的投资价值，纷纷对此进行投融资。较为著名的网络公众人物获得的风投额度均超过了1000万。2017年的网络自媒体平台数量已经远超过200家，其中网络直播平台的市场规模远超90亿，这一信息无不反映了当今的资本市场对影响力变现这一商业模式的热爱，这也说明了我国的公众影响力逐渐占据了当今商业核心。A股中部分上市公司所涉及的网络自媒体业务更是说明了公众的影响力已然对A股市场产生影响，由此可见，影响力变现模式近几年的发展已经从原来的为实体经济服务，逐步发展为对虚拟经济的影响，其中今年来对虚拟经济的影响更是备受关注。

二、网络公众影响力变现模式的影响机制

（一）网络公众人物的运营影响机制

网络公众人物的运营随着科技以及人民观念的日益更新而不断改变着，从最初的靠与电子商务合作通过出售商品获利的网络自媒体2.0时代，到通过粉丝通过网络直播平台为网络公众人物打赏，送虚拟礼物，网络公众人物通过吸引粉丝的打赏，从而实现影响力变现的网络公众人物直播时代，到实现网络公众人物打造之路的网络公众人物孵化公司，以及如今的网络公众人物获得千万风投的网络公众人物风投时代，均说明了网络自媒体经济从最初的单一化到现在的多元化，其核心离不开网络公众人物的影响力变现能力。

在近年来中对公众的影响力变现能力中，网络公众人物的吸引粉丝，通过粉丝点的打赏等途径实现盈利是最为常见的做法。借鉴微观经济学中的循环流量图可以解释网络公众人物将注意力转化为货币的动态过程。假设有限的空间内只有三个个互动主体网络公众人物、一般消费者以及实体企业，其作用为企业与网络公众人物进行注意力与货币的交换，企业与消费者进行实物商品或服务交换，其商品或服务因为是网络公众人物进行推广的商品或服务，即网络公众人物将消费者对其的注意力转移到了商品上，因此本文将其称为注意力商品。而网络公众人物与消费者之间则通过互相交换注意力与信息。

图1 网络自媒体经济流量循环

上图的流量循环图可以分为两部分内部的三角形循环为注意力的循环过程，而外围的方形循环为变现循环，其中网络公众人物为企业提供注意力主要为将消费者对其的注意力转移到了商品上，对商品进行推广的商品或服务，而企业为消费者提供消费者从网络公众人物得知的商品，称为注意力商品，此时的商品分多种形式，消费者购买了商品后对其的评价又决定了个人注意力的流向。而外围循环为企业为网络公众人物提供融资资金或者广告费，而网络公众人物通过付出成本制作自己的传播作品供消费者欣赏，此时为消费者提供的感官价值的享受，因此可理解为另类的“变现”，消费者从网络公众人物处得到感官上的满足因此从而愿意消费网络公众人物所宣传的商品，因而消费者在企业中购买注意力商品支付了货币，整个过程实现了网络公众人物将注意力变现的动态运营机制。

（二）网络自媒体经济的营销机制

最普遍的营销模式为“网络公众人物+平台+电商”模式，运用经济学供求理论即可分析这样的营销模式的优势所在。运用经济学供求理论即可分析的网络公众人物营销模式的优势所在。对于需求方而言，影响需求的主要因素为价格，而在价格一定的情况下，影响需求的还有消费者的偏好、消费者的预期、相关商品的价格，而网络公众人物营销模式的诞生主要从改变消费者的偏好从而影响需求。网络公众人物的主要工作是吸引消费者的眼球，并通过将注意力变现从而获利，而将注意力变现在营销中主要做的是网络公众人物利用消费者对其的喜爱进行产品的推广，从而引领消费、引领潮流。由此可知网络公众人物营销的主要目的是增加消费者的偏好，从而使得需求函数发生右偏移，从而带动需求增加。

对于供给方而言，影响供给的主要因素为价格，而在价格一定的情况下，影响供给的因素有投入品的价格、技术、生产者预期，而网络公众人物营销模式的诞生主要从改变生产商的预期从而影响供给。由于企业可以通过网络公众人物来引领消费者的潮流，增加销量，并通过消费者与网络公众人物的互动得知消费者需求变化，从而可以为消费者提供其所有的需求，因此对于企业来说是改变了其对于产品的预期使得供给曲线向右偏移，供给增加。

最终的供需变动结果为在原有价格不变的基础上实现需求与供给的增加，从而提高了社会的总产量，引导市场的走向。因此若能充分利用网络公众人物这一有力的营销渠道可促进企业的发展，因此在未来的企业改革中，在走现代化的道路上需好好利用网络公众人物这一给力的营销手段。

（三）网络公众人物融资影响机制

近年来网络公众人物获得风投，资本进入网络自媒体经济的生态圈，以网络自媒体业务为主营业务的公司在A股上市等等的信息被报道时都获得了极大的关注，随着互联网的不断发展，消费者对网络的娱乐性消费将会逐步增加，对于网络自媒体经济而言是一种好趋势，而各大金融资本进入网络自媒体市场更是说明了网络公众经济的未来价值所在。

与传统的资本投资的价值分析不同，对于投资人而言对网络公众人物的价值投资主要集中于网络公众人物本身，即网络公众人物本身的价值就决定了投资者的投资额度。对于投资者而言，这样的投资的风险过高，原因在于项目的风险过于集中，难以分散。其次是投资者进入投资后需有效退出才能获利，对于爆红的网络公众人物其获得更多的资本青睐，因此进行网络公众人物项目的转让的可能性更高，其投资回报更高，而对于火热程度较低的网络公众人物，能获得其他投资者的青睐的可能性较低，因此资本难以退出。因此对于风投对网络公众人物进行投资首先需对网络公众人物的整体价值进行严格的把控，才能实现项目成功的可能。

三、网络公众影响力变现模式的动态经济效应

（一）网络公众影响力变现模式对股市的经济效应

由于如今的网络公众影响力变现模式主要在各种网络公众人物主播以及经营网络自媒体业务的上市公司中实现，因此研究公众影响力变现模式对股市的经济效应主要以经营网络自媒体相关业务的上市公司为主要研究对象。

A股内从2013年开始逐渐有了许多与网络自媒体概念相关的上市公司的股票在二级市场流通，网络自媒体概念股逐渐出现在各种金融交易软件中，在choices金融数据客户端中就将22只个股列入网络公众人物直播板块中，将60只个股列入手游板块中。

（二）波动性计量模型的构建

（三）实证分析

本文利用choices金融数据客户端中的网络公众人物直播板块中2016年5月3日-2017年3月24日的板块指数进行实证分析，运用极大似然估计法（ML）计算模型（2）中的待估参数，计算过程的实现由计算机软件Eviews实现。

首先对模型（2）进行计算，可得如下检验结果：

表1 模型（2）结果检验

两个参数的估计值分别为1.947966、0.116556，其显著性检验均小于或约等于10%，即通过10%的概率检验，参数显著，模型的残差、实测值、拟合值图像如图2所示：

图2 模型（1）残差、拟合、实测曲线

由图2可知模型的残差值、拟合值与实测值三者的大小除了在2016年的5月-6月、12月以及在2017年的1月有表现较为不稳定外，其余的时间段均处于箱体振动，表明模型的拟合效果良好。

由图2中的实测值曲线可知网络公众人物直播板块的指数一直都处于波动状态，且波动最为剧烈的时间段位2016年的5月-6月之间，其最大的原因在于在2016年的三月份有papi酱获得了天使投资，使得媒体关注度增加，相关网络自媒体概念板块也因媒体信息的报道产生了剧烈的波动。在其后的时间内波动都集中在一个箱体内波动。由图6中的实测值曲线可知网络公众人物直播板块的指数一直都处于波动状态，且波动最为剧烈的时间段位2015年的第二季度——第三季度之间，其最大的原因在于在2015年的这几个季度中有数个的网络公众人物个体获得风险投资，使得媒体关注度增加，相关网络自媒体概念板块也因媒体信息的报道产生了剧烈的波动。在其后的时间内波动都集中在一个箱体内波动。

四、结论与建议

本文主要结论有三，一是通过建立网络自媒体经济的循环流量模型，并分析了网络自媒体经济的供需关系，为公众影响力变现模式的发展建立了相关的经济学理论基础，为相关企业以及学者研究相关的网络公众人物研究、制定相应的策略时提供一定的理论依据。二是分析网络公众人物营销模式的具体运营过程，并利用上市公司的利润增长数据，分析网络自媒体经济对于公司利润的成长具有促进作用，通过分析相关上市公司的盈利水平，说明了以网络公众影响力变现为中心的商业模式具有十分广阔的前景，从而刺激更多的企业与网络公众人物平台合作，这不仅有利于企业的盈利增加，更有利于网络自媒体经济的蓬勃发。三是建立计量模型，通过不同时间段内的波动，实证说明目前的网络自媒体概念股受网络公众人物信息的影响，为投资者在投资相关领域时指出其风险所在，为广大投资者说明网络公众人物概念股受信息与媒体关注的影响较为强烈，因此在买卖相关股票时应关注这方面的信息，做好风险管理。

在研究的过程中发现，随着网络自媒体经济的不断蓬勃发展，相应的越来也多的人也加入到网络公众人物的行列中，包括更多的人想成为网络公众人物主播，更多的网络自媒体公司相继迸发而出，因此在网络自媒体行业中的竞争压力逐渐加大，网络自媒体公司之间的竞争博弈，网络公众人物与资本之间的博弈逐渐变得频繁，因此约束网络公众人物的相关法律法规的制定也是迫在眉睫，由于相关法律法规的缺乏，容易导致网络自媒体行业乱象丛生，网络公众人物为了博眼球不惜在直播平台展现低俗甚至是违纪违规的表演，而网络自媒体公司更是为了获得更多的利润不择手段，因此加快完善相关的法律法规对网络自媒体行业进行约束有助于促进我国的网络自媒体经济向健康良好的道路上发展。