新语态下新华社微信公众平台语言特点分析

张语晨 郭蕾 天津体育学院体育文化学院 301600

一、引言

2018年1月6日，新华社官方微信公众号发布一篇《PG_ONE这首歌疑似教唆吸毒，虽道歉下架，可情况并不那么简单……》。文章发出后，虽然得到了大部分网友的支持，但是也有个别人对此提出质疑。然而，走红的并非消息本身，而是编辑与网友的互动。这些“神回复”成为朋友圈刷屏的“爆款”，获赞无数（参加图1）。

图1：新华社《PG_ONE这首歌疑似教唆吸毒，虽道歉下架，可情况并不那么简单……》跟帖评论

活泼的回复与人们头脑中严肃认真的“国社”形象形成巨大反差，给人耳目一新之感。其实早在2017年6月21日，新华社编辑们就因能言善辩“火”了一把。当日，新华社微信公号推送了一则标题为“刚刚，沙特王储被废了”的消息，标题仅有9字，内文30余字。在文章的跟帖评论中，有网民提问：“就这九个字还用了三个编辑？”这条评论瞬间激起读者共鸣，而新华社“小编”的回复更是让人眼前一亮：“王朝负责刚刚，关开亮负责被废，陈子夏负责沙特王储。有意见？”如此硬气而不失诙谐的解释，迅速获得网友“点赞”。由此，新新华体——刚刚体诞生，有网友调侃：“刚刚一出现，必有大事发生。”

二、新语态下新华社微信公众平台语言特点分析

在新媒体时代，人们获取信息的方式也越来越多，微博、微信、客户端等的出现，不断拓宽人们获取信息的渠道，促使传统媒体面临破冰，积极转变自己的传播方式，于是纷纷加入自媒体传播平台对新闻进行传播。随着信息技术的不断发展，媒介融合趋势也越来越明显，这也标志着我国正式进入了融媒体时代。融媒体时代的到来，为我国传统传媒产业指明了一个新的发展方向。

中国传统媒体中，新华社拥有国家通讯社的权威地位、遍及全球的采集网络、丰富的信息资源以及雄厚的经济实力。新华社微信公众平台就是其中媒体转型的杰出代表。

近年来，新华社积极实施战略转型，在移动媒体领域进行了很多有益尝试，呈现在网络、微博等多种平台上，直接面向市场和受众的新闻报道，令人瞩目。新华社的案例，体现了新媒体时代信息的新特点，体现了传播范式的转变以及新媒体语境下编辑工作的新要求。

媒介融合的研究兴起于20世纪八十年代，浦尔、尼葛洛庞帝等敏锐地扑捉到了计算机等新技术对信息传播的作用和影响，从技术融合的角度奠定了“媒介融合”的初步概念。在这种背景下，媒介融合被认为是电信、媒体和信息技术发展的推动力，到2000年初，当美国在线与时代华纳宣布合并时，融合一词就已经非常普遍地与“电子内容的传送”联系在一起了。

随着电子信息技术的发展，受众的地位发生了新的变化，受众即是信息的接收者也是信息的生产者、传播者；受众对信息的处理由原来的被动接受转变为如今的主动搜索；总之，受众对媒介的“指导”作用越来越大。届时，新华社想要在新形势下继续发展，就要进行创新——微信公众平台的出现，为它的创新提供良好平台。这里的创新要以辩证唯物主义思想为指导，采取扬弃的方法，运用新的技术、呈现方式和报道方式，继承和发展原有的风格。做到既符合时代要求又保持媒体的公信力、权威性。

近期，笔者对新华社微信公号进行跟踪分析，选取了三类话题进行纵向比较，分析这些案例在传播技巧和媒介融合上的转变，对其溯源发展进行研究。

2018年8月14日新华社微信公众平台推出《答应我，下了班再打开好吗？》，阅读量超过十万。文章发出的时间是在下午五点左右，正是上班族“等待”下班期间，标题迎合了受众心理。这篇文章是雅加达亚运会开幕式的“预告”，文字简短风趣，配图活泼，有网友在评论区调侃：“怕是个假新华社”。推文的重头戏是新华社为亚运会设计的“射击小游戏”，长按识别二维码就可以进入游戏界面，这样的推文方式无疑是一次革新。类比同类推文，新华社在赛事推广上有很多创新。

2016年8月5日新华社推出《上好闹钟，明天早起看奥运会开幕式》，图文开篇是一段9分余钟的视频，视频以访谈的形式呈现，“闲聊”间将里约奥运会的悬念向观众们呈现。醒目的大标题将文字分成13个部分，每一部分的重点用红色字体加以区分，并配以图片。这种“视频+文字+图片”的推文形式，信息量丰富，“干货”满满。

2017年8月28日新华社推出《全运会开幕式闪耀津门，现场大片都在这里！》，全文以图片为主，配以少量的图片说明。图片涵盖了开幕式的全过程，构图精美，画质清晰，有“大片”既视感。纯图片的推文形式，也是在媒介融合背景下吸引受众的“利器”。

2018年9月10日是第34个教师节，新华社推出《从5岁到50岁，他们念念不忘的是谁？》，除了视频和图文的搭配以外，新华社特意推出了与网友的互动，阅读量超过十万。网友们纷纷留言，讲述自己与老师的感人故事并表达对老师的感谢。有网友发出：“山高水长有时尽，唯有师恩日月长”的感慨，师恩难忘，溢于言表。每一年的教师节，新华社都会选取不同的角度和不同的表达方式，来表现浓浓师生情。

2017年9月10日新华社推出“刷脸谢师恩”活动，在推文里长按二维码就会跳转至贺卡页面，可以根据需要自己拍摄或上传图片为自己的老师DIY节日贺卡，创意十足。网友们纷纷点赞，《老师，有些话我还想再听一遍》一文获得了超过十万的阅读量。

面对教师节，新华社并没有将目光停留在中国的教师群体，“洋老师”同样也是其关注的对象。《教师节，听听“洋老师”怎么说》一文，同样受到网友的点赞。文章很短，仅限于对“洋老师”简单的介绍。文章开端是一条名为《我在中国当老师》的音频，时长6分钟。“洋老师”说着流利的中文，语气坚定，体现了他们对教师职业的热爱。

面对政府通稿、政治会议，新华社也可以另辟蹊径，选取新鲜的角度与表达方式进行个性化传播。让“严肃”的会议不再严肃。2017年10月22日，“新华网”结合十九大报告，推出了《十九大报告，为什么用了这57个“心”？》，以“心”字为话题切入点，全面盘点十九大报告中出现的“心”，初心、同心、信心、关心、核心、心连心……把57个心分为固有用法低频类和高频类两大类，准确指出每一个心出现的频路及原文位置，并解读这些心的内涵。这种新颖的解读模式，更加吸引读者阅读，并让十九大会议精神深入人心。

无独有偶，2017年3月27日新华社结合两会会议精神，推出《习近平为什么多次提起这些“花”》。文章指出，习近平以“花”作为隐喻，阐明自己治国理政理念。城市管理要像绣花，不跳针不脱线，稳扎稳扎；构建人类命运共同体，共建百花园。语言生动，言浅意深。

有人说新媒体时代，内容为王早已过时了，更多是渠道为王、标题为王。但在笔者看来，内容为王永远不过时，只是如今的内容已经不仅仅局限在简单的图文搭配，还体现在图片、图表、视频、排版等多个方面。

三、结语

综上所述，传统媒体，应当使用“新语态”去传播权威的声音。即使是晦涩、严肃的题材，也可以通过通俗、个性的方式呈现。并辅以生动创新的标题，在特定的时间节点发布，哪怕是严肃的官方报道，也能成为热点。