roseonly的蓝海战略研究

陶岚

摘要：roseonly公司是以“一生只送一人”为理念， 以鲜花玫瑰、永生玫瑰、玫瑰珠宝三大主线系列，打造爱情信物的高端礼品公司。它的成功得益于对产品文化理念性的突破创新，为自己在极为传统的鲜花行业里创造了一片蓝海，同时借助互联网传播的巨大威力，在短时间内获得了惊人的发展，填补了中国鲜花行业高端品牌缺失的空白。企业寻找和创造蓝海的要素，就是要把关注点从市场的供给方转向需求方，并按照需求方的效用、成本和可接受的方式进行。以客户为中心进行价值创新，剔除或减少所在产业中现有的一些价值元素，节省成本，同时增加或创造产业中尚未提供的某些价值元素。企业可以使用系统的方法开创和夺取蓝海。

关键词：roseonly公司；蓝海战略；价值创新

一、品牌介绍

1.公司介绍

roseonly高端玫瑰及珠宝品牌，专注于打造爱情信物，以“一生只送一人”为理念，打造鲜花玫瑰、永生玫瑰、玫瑰珠宝三大主线系列，注册后绑定指定收礼人，终生不能更改，以“信者得爱，爱是唯一”为主张，用万里挑一的奢侈玫瑰、高级手工玫瑰珠宝，献给相信真爱的情侣。章子怡、杨幂、李晨、吴亦凡等上百位明星，都曾在重要的场合送出或收到roseonly。从2013年1月4日成立，到2015年7月在北京SKP一楼开业，截止2017年专卖店已经增至30家。

二、蓝海战略概述

（一）蓝海战略定义

所谓“蓝海战略”是相对于“红海战略”而言的。“红海战略”是指在已知的市场空间中竞争，通过差异化和成本领先来获取竞争优势。而“蓝海战略”是指超越当前产业竞争环境的制约，通过价值创新，开拓蕴含庞大需求的新市场空间。这两个词最早出自于欧洲工商管理学院W.钱.金教授和勒妮.莫博涅教授2005年出版的《蓝海战略》一书。书中认为当前多数企业身处于血腥的“红海”中，而“红海”作为现实商业社会的重要组成部分，也将长期存在。那么在市场规则不变的前提下，企业只能通过超越竞争对手来获取已知市场空间中更多的市场份额。随着进入企业的增多，越来越多的行业出现供大于求的現象，市场空间变得相对狭小，无疑企业间将出现恶意竞争，无法继续维持良好的业绩和利润增长。而在“蓝海”中，充满着创造更多新的需求和获取更大利润的机会，因为旧的市场边界和竞争限制已被打破，新市场规则还有待建立，一定程度上处于相对垄断状态。

（二）蓝海战略要素

1.企业焦点转移

蓝海战略执行的前提是，企业必须从思维上进行焦点的转移。要把关注点从市场的供给方转向需求方，根据需求方的效用、成本和可接受的方式来寻找自己的“蓝海”，才能跨越现有的市场竞争和产业边界限制，通过重建、细分来开拓市场，寻求新的潜在需求，从而摆脱“红海”。

2.客户价值创新

开创蓝海，就是压低成本，同时提升买方所获得的货币价值。当需求方成为企业关注的焦点，就要以客户为中心进行价值创新，剔除或减少所在产业中现有的一些价值元素节省成本，同时增加或创造产业中尚未提供的某些价值元素，全心全意地为客户创造具有质的飞跃的价值，从而开创新的市场空间，将新的需求释放出来，跨入无对手的竞争最高境界。当一个企业的行动对自身的成本结构和买方的价值主张都产生积极影响时，价值创新就在这个区域得以实现。

3.蓝海战略执行工具

蓝海战略为企业甩脱竞争提供了一套系统性的方法，通过一套经过实践证明的分析框架和工具，包括行业战略布局图、四步动作框架、“剔除-减少-增加-创造”四坐标格等，供企业成功地开创和夺取蓝海。

三、roseonly开创蓝海的关键----价值创新

价值创新的逻辑指导是不以竞争对手的标准和行动为标杆，不要将企业的经营方向仅局限在自己已经熟悉的行业内与同行恶性竞争，转向以顾客为中心，以创造性的革新使买方价值产生质的飞跃，同时根据顾客承受能力制定一个乐于接受的价格，以这个价格规划好成本，面前就会出现一片蓝海。价值创新的重点既在于“价值”也在于“创新”。从市场角度来看，鲜花虽然普通，但作为情侣关系中表达情感必备的象征物品，具有很大的市场潜力。传统鲜切花行业中，玫瑰花的生产和使用一直在大众低端市场上凭借价格低廉竞争，而鲜花高端市场是一片空白，这意味着一个绝佳的市场机会。

（一）“双核心价值”

roseonly抓住顾客的潜在需求，以独特的一生只送一人的价值观和高品位的视觉统一形象塑造品牌个性，树立了品牌形象，把原来中低端的顾客也吸引了过来，创造出了一个巨大的新“蓝海”。roseonly的价值创新点主要形成了“双核心价值”

1.实用功能

以独特的一生只送一人的价值观和高品位的视觉统一形象塑造品牌个性，强化与升华了玫瑰花在爱情中的实用功能。

2.情感

精准挖掘了玫瑰花在爱情关系中传达的唯一性价值，把鲜花文化和爱情情感的唯一性注入到了产品中，强化与升华了玫瑰花在表达唯一性上的价值。针对创新来说，后者对于roseonly的意义更大。

（二）roseonly的情感价值

传播爱情是roseonly的初衷，这个看似飘渺的理念，却在后来成为roseonly品牌成长的关键。在传统思维下，玫瑰花是表达爱情的标配，但roseonly认为男孩应该送心爱女孩全世界最好的玫瑰花，而高端鲜花市场在2013年的中国还是一个极为小众的市场，加上roseonly限定的“一生只送一人”，使得这个品牌的定位更加小众。但恰恰是这个看似极为小众的垂直领域，却因为抓住了情侣情感中最核心的价值“唯一性”而迅速借助互联网络走红。roseonly在传统鲜切花市场独辟蹊径，从客户需求进行了价值创新，成功规避了在传统鲜切花行业里的价格竞争，而通过打造爱情唯一的创造性革新，使得买方价值发生了质的飞跃，创造出一片蓝海。

在对“唯一性”价值传播上，roseonly采取了情感营销策略，深耕内容附着力。内容的附着力对情感营销非常重要，特别是对于鲜花这种情感附加值很高的产品，一定要给用户一个消费的理由。roseonly把品牌故事跟爱情对应起来，爱情推崇的就是“唯一性”、“排他性”。

在视觉传达上，roseonly借鉴了珠宝类轻奢品牌Tiffiny做法，找专门设计师，将鲜花礼盒的色彩、鲜花的包装形式以及礼盒的形态固化下来，成为“一生只送一人”理念的视觉载体。这个品牌故事以及roseonly鲜花产品轻奢定位的包装方式，满足了人性中虚荣炫耀的需求，对女性用户很有杀伤力。除了品牌故事，Roseonly还设置了一些桥段让内容更具附着力，比如明星客户的微博分享，帅哥开MINI送鲜花，让办公室里看到的人尖叫等等。所有这些，使得女性网友一在微博上看到他们的鲜花礼盒，就会@给自己的爱人，无形之中口碑就这样传播起来。

roseonly把玫瑰花的效用重心由实用功能转向爱情情感，顾客找到了能够表达爱情里最神圣唯一性的礼物，得到了情感上排他性的认同价值和最大满足。

四、以蓝海工具和框架剖析roseonly精髓

在分析和探讨了roseonly蓝海之道后，以下从市场具体细节来更加深入了解roseonly公司的创新元素，分别用战略布局图、“剔除-减少-增加-创造”四坐标格等蓝海工具，进一步挖掘分析其战略精髓。

（一）中国花店的发展现状

目前世界鲜花销售分为现代链和传统链，而中国属于典型的传统链销售，即小规模种植，层层批发，花店为主的销售渠道。这种销售模式的弊端就是多个中间环节存在而导致产品在供应、品质和物流上的不确定因素很多。

中国鲜花消费群体的分布可以形象地用三角形来表示。三角形的顶端是高端消费群体，这类群体对花艺要求很高，比如星级酒店花艺、高消费人群的礼品用花（花束价格超过500元每束）等，其比例约占整个鲜花消费的10%；中间部分是中高端消费群，其鲜花主要用于中高端礼品、团购（价格在100到500元之间），约占10%-20%；而三角形的最底端是中低端群体，约占70%-80%，其鲜花用途主要为低端礼品用花（少于100元的花束），包括开业花篮、会场布置、葬礼花圈、家庭用花、部分婚礼用花等。 所以市场上主要存在两类鲜花产品，星际酒店高端婚庆花艺和低端礼品花艺，针对个人消费的高端花艺礼品，不仅份额很小，几乎没有品牌出现。随着互联网的发展，中国鲜花在线这样的平台出现，将全国分散经营的街边小花店链接起来，实现了同城配送，但在材质和包装上同质化严重，缺失品牌，不可避免地陷入到残酷的价格竞争中。

（二）roseonly价值创新“剔除-减少-增加-创造”四坐标格分析

为避免因雷同而陷入同质竞争，roseonly在进入市场时候，就需要重构买方价值，塑造心的价值曲线。因此必须从客户需求的角度思考，剔除行业中不必要的元素，把一些影响不大的元素减少到产业标准以下，同时去除没有创造价值的成本，把对竞争力影响大的元素增加到产业标准以上。还要创造产业中从未有过的元素，来升华品牌和客户双方的价值，从而超越现有的竞争元素，追求价值的最大化。

传统中国鲜花行业整体价值链上，批发商竞争激烈，常常为争夺市场互相杀价，导致整个上下游利润都很薄。加上传统鲜花产品上同质化严重，无法承载起一个品牌。因此roseonly基于轻奢品牌形象定位，必须剔除超市批发低端渠道。同时通过采用预售制方式，摆脱传统鲜花行业重库存的弊端，不仅大大降低损耗，还可优化现金流的效用。

roseonly是在互联网上起家的轻奢鲜花品牌，充分利用互联网优势，通过与明星微博合作，迅速引爆话题，进行快速传播。2013年情人节，李小璐收到贾乃亮送的roseonly朱砂红玫瑰，万分感动之下在微博上高调晒甜蜜。这在当时引爆了微博热门话题，为roseonly带来第一批忠实粉丝。明星、意见领袖在社交媒体上对roseonly的热捧效果惊人，常常一举给roseonly官方微博带去数万粉丝，从而为其官方网站引入巨大流量。随之而来的，是订单量的持续跃迁。成立仅2个月，roseonly就卖出上千盒玫瑰，销售额跃至百万，随即获得时尚传媒集团的战略投资。roseonly在其官方微博一直以客户的爱情故事为核心，而大量客户收到“一生只送一人”的roseonly玫瑰，都会在微博上进行晒单，炫耀分享幸福，这也使得roseonly成功的通过用户自生成内容，形成了渗透力极强的传播优势。这种方法不仅极大地降低品牌传播的障碍，避免了与其它竞争品牌的信息肉搏战，而是以大量真实的内容轻易占据有利位置，水到渠成地扩大知名度和影响力。

在打造产品上，roseonly一直坚持打造差异化的极致产品。从花材选择上，着眼在占据全球市场比例3%～5%的最优质厄瓜多尔玫瑰。厄瓜多尔玫瑰产自亚马逊流域，生命力旺盛，冷冻后通过海运到荷兰拍卖，仍然可以保持一周时间花开不败。厄瓜多尔玫瑰的特性奠定了打造极致产品的基础，可以使roseonly在B2C模式下保证玫瑰的品质。预售模式+第三方配送使得roseonly基本实现零库存。进口的纸材、花盒，通过roseonly的设计，成为了产品的一部分。考虑毛利和成本，以及roseonly作为情侣间礼品的定位，999元、1314元、520元等定价得以确定。简洁的样式，4种颜色的玫瑰不断组合搭配，伴随“一生只送一人”的用户购买设置，以及真爱证明，形成与市场上鲜花礼品完全差异化，在口碑传播中迅速直击人心。roseonly也成为中国第一家进驻高端商业中心的品牌直营花店。截至2017年，roseonly专卖店总数增至30家。

（三）roseonly战略布局--超越竞争对手的新价值曲线

经过四坐标格对元素取舍的具体分析，我们得出了roseonly的战略布局，以及对竞争元素的描绘。超越竞争对手的新价值曲线。roseonly在工艺技术、包装、品牌方面都处于高水准，还创造了情感营销、明星模特送花上门服务、直营专卖店，给客户的价值带来了质的飞跃，又通过剔除批发、超市以及精准微博广告营销减少了广告费用和顾客选择成本，减轻了价值损耗，另辟蹊径，构建了一条新的价值曲线。

不仅如此，在加快新品推出的同时，roseonly还将产品线由鲜花礼品扩张延伸到情侣礼品市场，比如巧克力、围巾以及珠宝首饰。目前，roseonly情侣珠宝首饰销售份额，已经占据整体销售额的40%，已经从高端鲜花礼品市场顺利进入到更大的情侣礼品市场，摆脱了单一的鲜花礼品桎梏，创造了更大的发展空间。专卖店数量也增至30家，几乎遍布一线和首府城市的最高端商业中心。

五、总结与建议

“一生只送一人”的理念是成就roseonly在鲜花行业重度垂直领域迅速崛起的利器，卖的不再是产品，而是情感。这使得roseonly可以把目标市场从单一的鲜花领域，迅速扩张进入到高端情侣礼品市场，体量扩大的同时，也规避了国内生鲜行业冷链运力以及服务不够带来的损耗。但這样犀利的理念同时也是一把双刃剑，如何提升复购率一直是一个困扰roseonly的问题，明星效益，广告宣传，男模送花，疯狂的实体店扩张，这些营销噱头过后，如何更好地提升服务，将理念从产品层面过渡到服务层面，roseonly持续发展的后续亮点仍将是一个值得关注的话题。

参考文献：

[1]美.勒妮·莫博涅.蓝海战略.韩W.钱.译.

[2]周春兵.谭木匠的成功之道.世界经理网站，2010.5.

[3]佚名.小木梳做出大文章.能源期刊网.

[4]中国花网 国内花店发展前景分析 2016-3-4.