基于设计事理学的包装情感化设计研究

郭青云

摘要：基于设计事理学，分析消费者与包装之间的关系，围绕消费者的情感需求，来分析优秀的包装设计案例是如何与消费者进行情感沟通。指出只有强化对商品包装造型设计的情感开发，并充分调动与消费者的情感共鳴，才会更加有益于提高商品包装设计水平并促进商品销售。以白酒江小白和日本饮料制造商麒麟旗下的“午后红茶”与百奇巧克力棒为案例，证明了基于设计事理学的包装情感化设计方法是有效和可行的。

关键词：设计事理学；包装设计；情感

一、设计事理学的内涵和要求

设计事理学方法论，“事”指的是：在某一特定的时间和空间下，人与人或者人与物之间发生的行为互动或者信息交换。事包括：时间，空间，人，物，行为，信息，意义等。要想真正把握设计事理学方法论的内涵，首先要清晰理解几个概念。

第一个概念是时间与空间，时间并非仅仅是从过去向未来发展的线性的客观的概念，时间还有主观性。当一个人开始回忆过去发生的事情，那过去的事情必然对他现在的情感产生了影响，或者说他现在的情感喜好可能由过去的经历塑造的。因此，设计事理学中的时间，并非过去就过去了，对现在对未来都会产生深刻的影响，塑造着人们未来的思想形态。例如，书中曾举这样的例子加以说明，老王小时候吃窝头是因为家里贫困，而现在吃窝头就是对过往时光的回顾和感慨，而老王的儿子吃窝头是现在发生的事，但是对儿子的将来会产生影响。所以说在设计事理学里，任何一件事都是在过去，现在和未来的时间流中才具有特定意义的。在时间上，设计的本质是发现过去，塑造未来，与消费者形成情感共鸣。[1]空间不仅仅是“事”发生的物理场所，还是心理场所和社会场所。空间原本无形无状，但是因为人的不同目的赋予其特定的含义，例如有了海关，护照和签证，才有了国内与国外的划分。有了围墙，有了护城河，我们才感觉到空间的分隔。一个空间有铁窗有栏杆，称为监狱。同样一个空间有了桌椅板凳和黑板，便是教室。因此空间与其说是物理场所，不如说是心理场所，社会场所。北京的四合院是长幼尊卑，孝悌伦理，纲常道德的社会场所。时间流与空间场是“事”发生的背景。

研究设计事理学的第二个概念是人与物，人与物之间，物是实现目的的手段和方法，满足人的隐形需求，即精神需求。物反过来又影响着人，设计是创造有形的“物”，但更重要的是设计“物”与“人”之间的关系。

设计事理学方法论强调，从设计“物”到设计“事”，“事”可以是“故事”。好的设计是在讲故事，例如，主妇在厨房忙碌的场景，设计的故事就是谁？在哪里？做什么？为什么？怎样做？感受如何？设计师要设身处地的联想到主妇在狭小的空间里，一边切菜，一边忙乱地擦锅里溢出来的汤。那究竟如何才能讲好一个故事呢？笔者认为瑞典的宜家家居便是讲好了一个关于“家”的故事，宜家的卖场展示是不同设计风格的“家”，房间户型也是被精心设计过的，有明确的功能分区，客厅，主卧，次卧，儿童房，书房，卫生间等。[2]这些空间和家具可以供消费者自由体验，在宜家不论是已经成家的夫妇，还是没有成家的年轻人，在这里他们都可以找到自己心目中家的样子。

二、基于设计事理学包装情感化设计的思考

当人们走进琳琅满目的超市，当人们快速穿梭在货架间，在极短的时间里，在消费者隔着外包装不了解商品质量的情况下，究竟什么样的商品包装会受到消费者的青睐呢？基于包装设计的情感互动，成功的包装设计中不得不提的是白酒行业的江小白，江小白也被称为包装届的“段子手”。其颠覆了传统白酒的定位和包装，传统白酒的定位是绝对算得上是高档消费品，传递的内涵无非是博大精深的文化，或是成功人士的标配。而江小白不同，其受众是年轻人，在定位上恰恰抓住了年轻一代的特点：表达是第一欲望。包装上最精彩的是文案部分，例如，“愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友。”，“走过一些弯路，也好过原地踏步。”，“手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着手机看？”。文案从友情，爱情，奋斗等各个方面发现年轻的感受和普遍关注的话题，用短短几个字准确道出了他们的内心，这种难得的懂得与理解是江小白赢得年轻人喜爱的关键所在。另外，江小白的包装为产品开发省去了可观的成本，传统白酒的成本占产品开发总成本的25%到30%左右，而江小白包装的成本仅占产品开发总成本的10%左右。江小白能用最小的付出获得最大的收益正是源于其对消费者情感的把握。

日本饮料制造商麒麟旗下的“午后红茶”与百奇巧克力棒，通过跨界的方式联合推出了一组创意包装。包装合作推出不仅是因为产品口味的和谐搭配，更重要的是红茶与巧克力棒的包装上分别有一男一女两个含情脉脉的人作出拥吻的姿势，再配以不同的浪漫场景，可谓是“秀的一手好恩爱”。两个商品在陈列时自然是放在一起售卖，相比孤零零的商品而言，红茶和巧克力棒充满浪漫故事情节的搭配更具有竞争力。对于消费者而言，面对会讲故事的设计，谁又舍得只买一瓶红茶或是一盒巧克力棒呢？所以在一定程度上情感化的包装设计刺激了人们的消费。

三、结语

在短时间内直指人心的包装设计，即与消费者产生情感共鸣的包装设计更能打动人心。好的设计是在讲故事，故事里的“物”因场景需要而被合理的设计，起到了叙事，抒情，讲理的作用，推动了故事情节的发展。设计的价值在于如何通过“物”让故事发展的更加顺畅，有趣，合理。[3]研究基于设计事理学的商品包装情感化设计，使包装能赋予商品充沛的情感，从而帮助消费者获得良好的情感体验。

参考文献：

[1]（美）唐·A·诺曼.情感化设计[M].付秋芳，程进三译，北京：电子工业出版社，2006.

[2]刘祥亚.宜家之父——英格瓦？坎普拉德[M].青岛：青岛出版社，2008.

[3]柳沙.设计艺术心理学[M].北京：清华大学出版社，2006.