基于量价分析的安徽省土鸡蛋网商市场状况分析

孙三峰 查迎春

摘要 以关键词为土鸡蛋、发货地为安徽省检索淘宝全网，以销量作为排名依据，筛选出月销量>0的店铺共322家，包括个人店铺、企业店铺和天猫店铺。通过对店铺的土鸡蛋月销总量进行分析，可以看出土鸡蛋网商市场已经呈现出寡头垄断的局面，大卖家逐渐占领市场，留给中小卖家的空间非常小，市场结构充分体现出网络经济所谓“赢家通吃”的局面；从土鸡蛋的售价分析可以看出，当前大多数卖家定价相对合理，但市场仍然存在以次充好、卖家盲目定价的现象；另外，结合当前土鸡养殖的生态方式，分析了土鸡蛋售价的合理区间，以帮助消费者做出正确的消费选择。

关键词 土鸡蛋；电子商务；量价分析；市场集中度；安徽省

中图分类号 F724.6 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2018）13-0285-03

Market Status of Online Sales for Organic Eggs in Anhui Province Based on Volume and Price

SUN San-feng ZHA Ying-chun

（Department of Electronic Commerce，School of Business，Anhui University，Hefei Anhui 230601）

Abstract Retrieving entire network with key words as organic eggs and the place of delivery for Anhui Province，based on sales，the total of 322 shops with monthly sales of more than zero were selected，including personal shops，business shops and T-mall shops. Through the analysis of the total monthly sales of organic eggs in shops，it can be seen that the market of egg net merchants has presented an oligopoly situation. The big sellers gradually rule the market，and the space left for small and medium sellers is very small. The market structure fully reflects the network economy；from the analysis of the selling price of eggs，it can be seen that most sellers currently have relatively reasonable pricing，but the market still has phenomena of shoddy sellers and blind pricing by sellers；in addition，this paper combined the ecological way of current chicken breeding，analyzed the reasonable range of prices for organic eggs to help consumers make the right choices.

Key words organic egg；e-commerce；volume-price analysis；market concentration；Anhui Province

近年来，我国农村电商发展迅速，各种土特产品借助互联网打开了销路。网络销售一方面为实现农村地区的脱贫致富、经济发展开辟了新渠道，另一方面也让消费者有了接触高品质原生态产品的机会[1-3]。由于巨大的消费量、易于包装和快递运输等特点，土鸡蛋成为了生鲜电商的明星产品，在媒体的宣传和资本的推动下，各大电商平台都出现了大量的土鸡蛋店铺，甚至还建立了专卖土鸡蛋的网站和App。

对于土鸡蛋的具体称谓学术界并无定论，与之类似的概念还包括柴鸡蛋、笨鸡蛋等，为了提高结论的效度指标，将这些类似的概念都归为土鸡蛋，以区别于通过笼养方式养殖的土鸡所产的鸡蛋。即只研究通过散养并辅以原粮喂养的土鸡，要求土鸡必须是通过散养的方式养殖，可以添加少量谷物、青菜等纯天然食物或者经初加工的不含抗生素、添加剂的纯谷物。至于鸡种、养殖的自然环境等因素不在研究范围内。当前土鸡蛋的相关研究主要围绕散养方式的养殖效益、土鸡蛋的营养价值等方面展开，而针对土鸡蛋网络销售的研究特别是定量研究还非常少见。从散养方式的养殖效益方面来看，刘琴[4]、王艳发[5]、张萍萍[6]认为发展林下经济既是林业经济的延伸又是循环经济的具体体现，具有高效农业的显著特征，应加以推广；吴罗发[7]、高艳青[8]直接利用成本、效益的定量分析对笼养与散养的养殖效益进行了直观的对比，得出了散养蛋鸡的平均养殖效益高于笼养蛋鸡的结论；但是也有部分学者对散养方式持反对意见，认为土鸡在散养环境中遭受化学品污染的可能性更高，可能带来更大的食品安全问题[9]。从土鸡蛋的营养价值方面来看，梁红举[10]认为土鸡蛋与洋鸡蛋的营养价值无明显差异，甚至认为土鸡蛋在食品安全方面风险更高；而李慧芳等[11]以及左瑞华等[12]则认为从营养健康角度考虑，土鸡蛋比商品鸡蛋营养价值更高，与梁红举的观点相反。

安徽省是传统的禽类养殖大省，地方土鸡品种众多，如淮南麻黄鸡、金寨黑鸡、宣城土鸡等，而且江淮分水岭以南以丘陵、山区为主，适宜生态养殖的开展。目前，安徽省已经出现了相当一部分有實力的特色养殖企业，迫切需要网络销售来进一步扩大市场。从市场的实践出发，针对安徽省土鸡蛋网络市场快速发展的需要，以安徽省土鸡蛋网商作为调查对象，从店铺的销量和土鸡蛋的售价数据出发，对土鸡蛋网络市场进行了初步分析，以帮助相关从业者认清当前的市场格局，并针对生态散养的养殖方式研究了网络销售的盈利性问题。

1 数据收集与说明

在淘宝网以“土鸡蛋”为关键字进行搜索，限定发货地为安徽省，对检索出的结果依照销量进行排名，并截取其中月销量>0的商品，对同一家店铺不同规格的产品进行合并统计后，得出最终参与研究的322家店铺。结合淘宝网的运行规则，对这322家店铺数据作如下必要说明。

1.1 研究对象说明

淘宝网存在近1 000家月销量为0的土鸡蛋店铺，为简化工作，只截取其中销售量不为0的322家店铺数据作为研究对象。店铺数据主要包括店铺销量数据和店铺售价数据，按照店铺类型的不同将店铺分为3类，即个人店铺、企业店铺和天猫店铺。

1.2 销量数据说明

店铺排名的依据是店铺销量，淘宝网的销量数据是统计该店铺最近30 d的销售情况。由于店铺数据的统计工作不能在同一时点上进行，因而可能会造成销量数据在一定程度上的偏差。

1.3 价格数据说明

数据收集工作始于2017年10月1日，于10月26日完成，时间跨度为25 d，而淘宝店铺的价格数据是时点数，存在随时间变动的可能，因而研究中不考虑数据采集完成后的价格变动。

1.4 其他相关说明

虽然鸡蛋是生活必需品，具有一定的消费刚性，但仍存在生产与销售的季节性变化，研究中不讨论这种变化；此外，假定所有的销量数据都是真实的，排除现实中可能存在的刷单现象。

2 土鸡蛋网络市场寡头垄断局面分析

按照店铺类型进行分类统计，3类店铺销量数据如表1所示。其中，店铺总销量=∑店铺单个规格产品销量；店铺单个规格产品销量=产品包装规格×该规格产品的销量。

由表1可知，个人店铺月总销售量远高于企业店铺和天猫店铺，是企业店铺的2倍、天猫店铺的4倍。但从平均销售量看，天猫店铺则以6 693枚居于首位，是个人店铺（2 871枚）和企业店铺（3 183枚）月平均销量的2倍以上。从最高销量数据来看，个人店铺拥有规模最大的店铺，该店铺月销售量达12万枚，接近所有天猫店铺的月总销售量之和；而单家天猫店铺最高销售量仅3万枚，约为企业店铺最高销量的1/2、个人店铺的1/4。最低销量数据受数据截取方式的影响（即只截取销量>0的店铺数据），不具有比较意义，不作赘述。

然后根据不同类型的店铺销量数据，按月销量进行排名，利用市场绝对集中度指标CRx（表示前x家店铺销量累计占比）分析不同类型店铺的市场集中度情况，如表2所示。

从表2可以看出，3类店铺中销量排名前4的店铺总销量分别占同类店铺总销量的比例依次提高。企业店铺中销量排名前4的店铺销量占比即达到了70%左右，而个人店铺中销量排名前8的店铺仅达到70%。此外，在所有的224家个人店铺中，销量最高的店铺月销量超过12万枚，占同类店铺总销量的19.8%。企业店铺的市场集中度也很高，排名前3的店铺月销售量分别为60 080枚、50 860枚以及43 140枚，从第4名开始销量突然跌至14 260枚，店铺之间差距明显。在21家天猫店铺中，销量排名前4的店铺销售量累计占比超过80%，其余17家占比不足20%，排名最后的7家总占有率只有1%，寡头之势基本形成。

从以上市场集中度指标可以看出，目前安徽省的土鸡蛋网商市场已经初步显现出寡头垄断的特征。以个人店铺为例，图1为所有224家店铺销量累积分布图，从图中可以更直观地观察到垄断的特征。土鸡蛋网商市场经过几年来的不断整合，正经历着从零散到集中、从混乱到规范的转变。垄断的出现是网络经济发展的必然趋势，在网络外部性和正反馈的交替作用下，强者越强，弱者越弱，最终将会形成寡头垄断的局面。

3 土鸡蛋的售价及店铺效益分析

3.1 价格数据分析

价格是决定消费者购买行为的重要因素，以店铺中销售量最高的那款产品的价格来表示该店铺的价格，按照店铺类型进行分类统计，得到的售价数据如表3所示。

从表3可以看出，土鸡蛋均价方面个人店铺（1.81元/枚）与企业店铺（1.75元/枚）差距较小，天猫店铺则高0.3元/枚左右，即天猫店铺总体定价较高；中位价数据显示出的结果与均价一致；但从最高售价来看，个人店铺（4.95元/枚）明显高于企业店铺（3.08枚/元）和天猫店铺（3.90元/枚）；与最高价数据相反，个人店铺的最低价（0.75元/枚）则明显低于企业店铺（0.93元/枚）和天猫店铺（1.15元/枚）。因此，综合最高价和最低价来看，个人店铺在定价上波动较大，而企业店铺与天猫店铺定价则控制在合理区间内。3类店铺的标准差数据也显示了个人店铺定价波动大的特点。图2更直观地展示了3类店铺价格分布的情況。

从图2可以看出，多数个人店铺与企业店铺定价在1.5～2.0元/枚，分别占比51.33%和41.55%，而多数天猫店铺定价则在1.0～1.5元/枚，占比33.33%。总体而言，3类店铺定价相对集中，均处于1～2元/枚之间，定价区间合理。但是从定价在2.5元/枚以上的店铺数来看，天猫店铺数则远多于个人店铺数和企业店铺数，这也是天猫店铺总体定价高于个人店铺和企业店铺的原因[13]。

3.2 基于店铺定价的效益分析

通过以上分析可以看出，土鸡蛋网络销售的定价虽然比较混乱，但仍在合理的区间范围之内，因而基于生态养殖成本进行初步的效益分析是可行的。

根据李朝国[14]的结论，包括鸡舍折旧、鸡苗采购、饲料喂养、鸡群保健等费用在内的生态养鸡成本共计56.53元/羽，而在吴罗发[7]的文章中，生态养殖成本却高达96.13元/羽，2人的总成本差异主要体现在饲料费用上，这与高艳青的结论一致，即饲料成本是生态养殖的主要成本[8]。为提高研究结论的信度与效度指标，总成本采用市面上最常见的精饲料价格作为饲料费用，计算出养殖成本为76.33元/羽。根据杨宁[15]与吴罗发[7]的文章，每羽蛋鸡1个养殖周期内可产蛋160～180枚，因而土鸡蛋的养殖成本约为0.42元/枚。

土鸡蛋网上销售的成本除养殖成本外还包括物流成本、包装成本和运营成本3个部分。物流成本是指江浙沪皖地区包邮，而邮费需卖家承担，以30枚包装规格的土鸡蛋从合肥市运送到南京市为例，申通（10元）、圆通（12元）、中通（10元）、百世汇通（7元）以及韵达（10元）5家主流快递公司的平均运费为9.8元，即物流成本为0.33元/枚；包装成本是指为保证土鸡蛋在输送过程中保持完好而使用的特制包装盒费用，店铺通常采用珍珠棉蛋托+瓦楞纸盒的包装形式，售价约6元/套，即土鸡蛋的包装成本为0.2元/枚；由于目前多数店铺是养殖户自主经营和维护的，只有部分大型企业店铺和天猫店铺才有较高的运营成本，因而运营成本费用可忽略不计。

综合以上各类成本构成可以看出，生态养殖方式产出的土鸡蛋的网络售卖最低成本为0.95元/枚，如果考虑自有劳动的隐性投入、各种其他开支和费用，每枚土鸡蛋的真实成本会更高。土鸡蛋店铺除自养类型的店铺外，还有一类店铺的鸡蛋来源并非自养，而是从农户手中收集而来，称为经销店铺，经销店铺的收购成本约为1.0元/枚[2]，考虑物流成本和包装费用，总成本高达1.53元/枚。

在参与研究的322家店铺中，有4家自养土鸡的店铺定价低于0.95元/枚，10家经销店铺的售价低于1.53元/枚，也就是说这些店铺进行的是非经济的销售活动，店铺经营入不敷出。这种现象出现的原因有2方面：一是店铺为追求销售量，主动让利给消费者，这是网络商品运营初期必要的营销手段，但卖家应避免长期采用这种不健康的定价方式；二是这种定价可能存在消费欺诈，即店铺销售的并不是真正的土鸡蛋，而是普通的商品鸡蛋，以次充好。

根据表3中土鸡蛋的均价数据，如果以1.5元/枚作为土鸡蛋的合理成本，则个人店铺、企业店铺、天猫店铺土鸡蛋的收益分别为0.31、0.25、0.60元/枚，分别乘以每类店铺的月平均销量，可以得出3类店铺的月净收益分别为890、796、4 016元，可以看出天猫店铺具有明显的盈利优势，这是其他2类店铺商家需要注意的问题，因为毕竟盈利才是持续经营的基础。

4 针对土鸡蛋网商的发展建议

随着90后年轻消费群体的崛起、高品质产品消费的升级、冷链物流等基础设施的改善，可以预见土鸡蛋网络销售还会有更大的发展空间。针对当前土鸡蛋网络市场的结构以及发展中存在的诸多问题，结合电子商务运营的特点，提出以下发展土鸡蛋网络零售的建议。

4.1 建立市场规范以及土鸡蛋标准

缺乏标准是阻碍土鸡蛋网商市场发展的最大难题，建议相关部门制定土鸡蛋的具体标准，如由农业科研院所牵头，进行土鸡蛋标准的制定，从营养价值、养殖方式、保质期限等方面进行规范，净化市场环境[15]。

4.2 细化分工

土鸡蛋网络零售市场的有效运作需要各类角色的参与，如饲养、销售、运输等，对整个流程的细化分工可以有效提高运作效率、增加店铺收益。如由政府牵头，为有兴趣从事网络零售的养殖户开展相关的网络运营教育培训，帮助他们了解网络运营的特点，实施有针对性的营销方案。

4.3 发展地区性鸡蛋网商联盟

由于生态养殖大多是中小规模的散养，限于经济条件，很难配备先进的技术设施。因此，中小卖家特别是一定区域内的卖家可以联合起来，成立网商联盟，建立地区品牌形象，减少恶性竞争，实现共赢。

4.4 实行差异化养殖方式，改善物流基础设施

因地制宜地倡导差异化养殖，结合当地资源环境、生态功能、地方特色品种等因素，进行特色养殖；此外，政府应引导快递公司下乡，推进农村地区道路等基础设施的改善，做好公共服务。

5 结语

综上所述，从销售量方面看，安徽省土鸡蛋网商市场格局正在形成垄断局面，市场集中度逐渐向大卖家集中，可以预见对于中小卖家来说市场竞争将会越来越残酷。从售价方面看，多数土鸡蛋网商定价合理，有一定的盈利空间，但市场上仍存在以次充好、盲目定价的现象，需要消费者加以注意。由于精力和时间有限，只选择了30 d的销量数据，下一步可以根据特定店铺的月度销量变化来分析土鸡蛋网络市场的季节变化、店铺排名的动态性等问题，还可以将安徽省网络店铺的发展情况与其他省份做横向对比分析。

6 参考文献

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