顺义乡村旅游推动美丽乡村建设的路径研究

申志红 刘颖

摘要：顺义区按照“港城融合的国际航空中心核心区，创新引领的区域经济提升发展先行区，城乡协调的首都和谐宜居示范区”的功能定位，产业发展正处在转型升级的关键时期。乡村旅游凭其粘性强、带动广、零污染、惠民生等特性，是顺义区未来几年促进产业提质升级的的重要产业，更是推动乡村振兴和美丽乡村建设的重要抓手。顺义区乡村旅游根据区域定位，重点打造高、精、尖乡村旅游产品和公共服务配套设施，作为三产服务业的后发排头兵，发展中成绩喜人，但存在的问题也不容忽视。本文通过总结目前顺义乡村旅游在“乡村振兴”戰略中的作用、分析发展存在的问题，结合政策措施研提出乡村旅游助推“美丽乡村”建设的路径，为今后乡村旅游发展提供理论依据。

关键词：顺义乡村；美丽乡村；建设；路径

一、顺义乡村旅游在“乡村振兴”战略中的作用

目前，全区共有旅游企业511家，其中民俗旅游企业（星级民俗旅游村20个、乡村民俗旅游户157户、乡村旅游特色业态44家）共221家，行业占比41.3%，年均递增率超过30%（增长情况如表格1所示），说明顺义乡村旅游企业呈现快速发展态势。一是旅游业成为农村经济增长新引擎。2018年上半年我区实现旅游接待406万人次，同比增长15.81%；旅游综合收入62.5亿元，同比增长15.22%。随着旅游产业发展壮大，民俗村、民俗户、乡村新业态发展态势良好，仅2018年“十一”期间，全区民俗旅游共计接待110719人，收入693.35万元，成为农村经济发展的新引擎。二是旅游业成为乡村环境优化新动力。顺义区为提升村容环境、营造良好的乡村旅游氛围，2017年完成14个村的环境优化提升工程，内容涵盖村口牌楼及大门、标志性小品、墙体彩绘、公共卫生间及游客服务中心改造、停车场及道路广场铺装改造、标识系统、垃圾桶、座椅等共128项；为石家营村统筹协调投入资金共计322.33万元，用于石家营民俗村旅游基础设施提升改造建设；对河北村民俗村累计投入509.87万元。三是旅游业成为农民增收致富新渠道。近年来，顺义区通过举办舞彩浅山旅游登山文化节、樱桃采摘节、冰雪温泉狂欢季和灶王文化节等特色活动，树立的“顺义旅游”品牌已经得到游客认可，同时打造的“顺义樱桃”农产品品牌、“灶王爷”文化品牌树立了地区良好的对外形象，既增加了农民的就业机会又为农产品打开了销路，有力推动了当地百姓增收致富。樱桃采摘节期间，各大樱桃园接待高峰期均超过1万人次，采摘价格远远高于一般性果品正常销售价格，实现了农民增收、农业增效、农村发展。

二、顺义乡村旅游发展问题分析

顺义乡村旅游存在上述普遍性的问题，与怀柔、密云、延庆等自然、人文资源丰富的北京郊区相比，又突出表现在资源少、体量小、链条短、配套缺、消费低的问题。这些问题成为全区乡村旅游产业提升的短板，亦是美丽乡村建设的掣肘。第一，资源少。从北京市主要景点分布图来看，北京市郊区景点主要分布在东北部郊区，其次西南方向景点分布较多；顺义区知名项目较少，主要集中在餐饮、住宿、休闲方面，虽有一些特色产业如欧菲堡酒庄、九洑地民俗园、河北村民俗园，但整体数量、资源品质、吸引力、对经济的拉动作用都有限。从4A级以上景区数量来看，北京市有4A级景区85处，顺义区仅有2处，无5A级景区，成熟景区数量较北京市其他各区有较大差距。民俗村户供给不充足。但因周边民俗体量小，且布局不合理，不能满足游客需要，距离“主题鲜明、特色突出、产品丰富、满足度假”精品民俗目标提升空间较大。第二，体量小。就我区现有的大型旅游服务企业来看，大多开设于2008年之前，且主要在2000年前后建成，距今20年左右，设施老化，建设标准、功能设置部分已不满足于新形势下的需求；规模均在10万平米以内，以酒店、农家乐为主，少有大型旅游综合体。以民俗户为例，怀柔区2017年共评定星级乡村旅游户1304户（五星级38户、四星级192户），累计评定乡村旅游新业态85家，顺义区民俗村（户）及乡村新业态数量是其15.9%，说明我区旅游企业体量与北京乡村旅游发展较好的区县比较，存在较大差距。第三，配套缺。随着节假日接待游客数量井喷式增加，顺义区旅游公共服务配套设施薄弱的历史欠账问题日益凸显。我区现有星级酒店设施建成早，设施老旧亟待提升，接待基本处于饱和状态，不能满足游客更多落地消费的需求；大多数旅游景区停车位不足、停车场管理不够规范，遇有节庆活动大客流聚集时，拥堵现象严重。旅游餐饮、购物、住宿、厕所、游客服务中心、标志标识系统、停车场、智慧旅游系统等与区域整体发展水平不相匹配，也远远不能满足游客的多元化需求，旅游公共服务设施短板已经成为影响美丽乡村建设、制约旅游产业发展的瓶颈之一。第四，链条短。旅游业与110多个行业有紧密关联性，产业融合发展空间很大。顺义民俗旅游还是以吃、住、采摘等一次性消费为主，旅游产业链不完善，产业融合还需进一步深化，多次转化形成的重复消费不够，从而对农村地区就业带动与收入拉动等效益释放不够。以樱桃采摘节为例，“北京顺义第三届樱桃采摘旅游文化节”于2018年6月举办，目的是搭建顺义优质农产品与首都市民对接的桥梁，提高我区樱桃品牌效应。游客参与的主要形式还是以“摘樱桃、看演出、住民宿”为主，未形成农产品深度加工的产业链条，游客参与程度有限、农民创业积极性也没有最大程度的调动起来。对比云南罗平县“罗平油菜花文化旅游节”，当地居民抓住契机，研发蜂蜜、开办工厂制造特色食品、参加北京国际博览会、举办论坛、体育赛事，产业的合力布局和链条的延伸，对当地经济的促进用和美丽乡村的建设作用显著。第五，消费低。消费低既体现在旅游收入占全区GDP的比重，也体现在人均旅游消费与全市人均旅游消费的比重。2017年，顺义区旅游总体收入只占全区GDP总值的4%，距离全域旅游15%的指标差距甚远；根据2018年国庆假期七天旅游数据分析，旅游企业共接待游客170.10万人次，实现旅游综合收入33317.8万元，人均消费195.8元，人次增长和消费增长不对等。景区收入基本依靠门票，园区没有增值消费，体验性消费产品供给不足。国庆期间，顺义区旅游接待人数前十位的景区、景点，有5家旅游企业是观赏类景区、景点，有3处景点是免费供游客参观。正是因为“重观赏、轻参与、少互动、欠延伸”，导致游客可以二次消费的体验项目较少，从而不能贡献旅游收入。数据说明，顺义区消费低的现状不容忽视，这也是资源少、体量小、配套缺、链条短等问题的直接结果。

三、顺义旅游业促进美丽乡村建设的发展路径

针对上述五大问题，结合北京市作为首善之区的功能定位和我区分区规划，对顺义区乡村旅游较为成熟的案例进行剖析，研究出顺义乡村旅游发展需要的五项措施，以实现区资源禀赋差异化发展、新兴业态错位化发展、服务短板加速化发展、旅游品质国际化发展，达到引领全区美麗乡村建设、促进百姓增收致富的发展目标。

一是注重顶层设计。无论是资源少、链条短，还是节庆活动缺乏特色等问题，都与顶层设计缺乏或者指导性不强息息相关。制定行业指导性质的政策，从项目的功能分区、政策指导、策划设计、资金指引、专家智库等多方面为旅游企业出实招、出真招，让企业真正做到有文化、有创意、有互动、有参与，使旅游企业之间避免同质化竞争。

法国吉维尼小镇同顺义的地理位置优势类似，都是处于大都市环城游憩带上（法国吉维尼每年吸引60万左右的旅游人口，距巴黎仅80公里，不到1.5小时车程，是一个总面积仅6.46平方公里、人口500多人的小村庄）。小村庄成为全世界艺术爱好者的朝圣地，从此端上“金饭碗”，得益于村镇顶层设计“有创新、重细节、能回味”：通过“反写生”手法营造名人莫奈生活气息、利用名人实现全域消费延展（交通工具、主要街道、餐饮护肤等）、展现大师的心灵原乡、举办绘画班等多种顶层设计的落地实施，使得大批的法国及美国画家纷纷来到吉维尼定居或寻找创作灵感，至今已吸引了100多位艺术家和15家艺术画廊在这里聚集，从而衍生出新的艺术产业，带动了乡村产业的振兴。二是规范行业行为。一方面旅游企业建立内部行业机制，通过提高服务质量、提升行业标准等行为，促进旅游企业规范化运行；另一方面旅游委要加快推进民宿、乡村新业态标准制定，通过建立组织机制、复核机制、投诉处理机制、退出机制等实现旅游企业优胜劣汰，推动我区民俗旅游管理专业化、发展标准化；完善奖励机制，对于丰富我区文化旅游生活的乡村旅游企业给予奖励，对重要节庆接待人数少民俗旅游企业“亮灯”、约谈。陕西袁家村从“地无三尺平，砂石到处见”、“耕地无牛，点灯没油”的穷村，一跃而起成为“现象级网红”，与该村规范化管理密不可分。袁家村村委招商管理上，探索出全民股份制的模式，最大限度调动了村民积极性；运营管理上，将商户按照经营品类、所处位置分成了若干组，每组设立经营的组长，由组长负责统一管理卫生、品质、产品特色等，并设立动态打分和淘汰的机制；引入“发誓文化”，对于“信仰真空”的中国人来说，以“发誓”来约束村民行为，将食品质量安全问题转变为乡村公约，极具本土特色、最行之有效的管理办法。

三是突出节庆特色。要深入挖掘各旅游企业文化内涵，在活动上突出特色，实现差异化发展。兴农天力举办的首届丰收节国庆期间吸引游客3万余人，为企业带来了较为丰厚的利润，同时也增加了顺义区乡村旅游产品供给，丰富了市民假日生活。但是在挖掘乡村文化、突出企业特色和镇域特色方面，浅尝辄止，不具有持续性和延展性。对比分析美国费城附近的樱桃冠冒险农场，其充满野趣的旅游项目、每年更新的IP主题、见学并举的课程设计，以小博大的游戏产品，都是极具美国本土特色，和符合乡村旅游特征的举措，巨型迷宫开放仅31天，就吸引超过2.7万的游客前来，之后农场不断增添新的娱乐设施，变成一座真正的“冒险农场”，目前吸引游客已超一百万人次。四是做好行业培训。从行业角度分门别类开展点对点专业培训。如利用“亲子经济浪潮”开设“亲子类”培训，利用“文创旅游融合”趋势讲解“文创类”旅游项目，针对“田园综合体”和“特色小镇”发展问题举办专题培训班，以此发掘人才、培养人才。顺义高端民宿“尺木无山”正是因为有了专业人才的带队，才能从“野趣+现代艺术”风格的餐厅起家，发展成为契合都市高端人群需求的文创产品。目前的霍比特穴居房、充满乡村野趣的游乐场所、富有现代艺术气息的游戏设计等，其求鲜、求特的设计理念和植入乡村和现代精神内涵的产品设计，与市委市政府对乡村旅游文化提升的整体要求一脉相承。（作者单位：北京市顺义区旅游发展委员会）