具有事前质量保证与事后追溯功能的可追溯信息属性的消费偏好研究

吴林海 龚晓茹 陈秀娟 朱淀

摘要本文从中国猪肉供应链体系存在的主要风险出发，构建由可追溯信息、可追溯信息真实性认证、原产地、价格等四个属性构成的相对完整的可追溯猪肉属性体系，将原产地属性与可追溯信息属性、可追溯信息真实性认证属性分别作为可追溯猪肉的事前质量保证、事后可追溯的功能信息属性，并以江苏省无锡市332个消费者为案例，基于选择实验方法，借助Nlogit 5.0分析工具，采用随机参数和潜在类别模型研究消费者对可追溯食品的偏好。研究表明，消费者对完整的可追溯信息属性具有最高的支付意愿，同时偏好于本地产属性、可追溯信息真实性认证属性，因此设置事前质量保证与事后追溯信息属性相结合的完整的猪肉可追溯体系具有重要价值，对促进可追溯猪肉的市场普及意义重大。具有养殖、屠宰加工的可追溯信息属性与本地产属性、可追溯信息真实性的国内第三方认证属性具有互补关系，并且消费者对产地属性具有较高的支付意愿，因此在目前猪肉可追溯体系中事后可追溯信息属性设置不完备的情形下，完善具有事前保证功能的原产地标签制度是符合市场需求的。消费者偏好于可追溯信息真实性认证，偏好程度依次为可追溯信息真实性的政府认证、国际第三方机构认证、国内第三方机构认证。研究还进一步证实，价格敏感型、无差异型与可追溯偏好型三种类别的消费者对不同层次的可追溯猪肉的信息属性的偏好具有异质性，而且不同类别的消费者均偏好于完整可追溯猪肉的信息属性。

关键词可追溯猪肉；信息属性；原产地；消费偏好；选择实验

中图分类号F323文献标识码A文章编号1002-2104（2018）08-0148-13DOI：10.12062/cpre.20180422

1973 年美国食品与药物管理局（Food and Drug Administration，FDA）首次将危害分析与关键点控制（Hazard Analysis Critical Control Point，HACCP）应用于罐头食品加工中，旨在确保从农产品生产至最后消费整个食物链过程的安全卫生。农产品生产的来源地也就是原产地逐步进入人们的视线，并逐步成为诸多国家农业政策、国际贸易规则的重要组成部分，也成为保障食品安全，保护消费者利益与发展可追溯食品的重要工具[1]。比如，2004年美国启动了国家动物标识系统（National Animal Identification System，NAIS），对动物个体或群体的原产地和移动信息进行标识，确保在发现疫病时能够实施可追溯。2011年日本颁布的《大米可追溯法》要求对进口农产品实施可追溯法规，对大米要追溯至原产地[2]。在中国，随着全社会食品安全消费意识的普遍提高，消费者对农产品、食品的原产地、生产加工过程安全信息的需求也在逐步提升[3]。到目前为止，将农产品与食品原产地作为可追溯属性，由此构建完整的食品可追溯体系，已经成为发达国家防范食品安全风险的主要工具[4]。

进入新世纪以来，因原产地环境污染而发生的一系列食品安全事件，如湖南省“镉大米”、山东省“重金属蔬菜”等，引发了国内消费者对农产品与食品产地信息的日益关注。特别引人关注的是病死猪流入市场的问题。2014年1月，发生江西南昌2万t病死猪肉流入市场的事件；2014年12月，发生江西省高安市病死猪肉销往广东、湖南、重庆、河南、安徽、江苏、山东七省市的事件；2015年6月，发生日均7 t病死猪肉在广州、佛山、肇庆一带销售的事件[5]。事实上，为防范食用农产品与食品的安全风险，我国农业部已在十年前已颁布实施了《农产品产地安全管理办法》《农产品产地证明管理规定（试行）》，且从2000年开始在全国试点建设食品可追溯体系。2008年，在影响极其恶劣的“三鹿奶粉”事件爆发后至2015年，商务部、财政部在全国范围内分五批选择58个城市作为肉类制品可追溯体系建设的试点城市。但是，10多年来中国的食品可追溯体系建设并未取得实质性的进展[6]。因此，基于消费者效用最大化理论研究包括原产地信息属性在内的可追溯食品的消费偏好与市场需求，对政府完善促进可追溯食品市场体系建设的支持政策具有重要的参考价值。

吴林海等：具有事前质量保证与事后追溯功能的可追溯信息属性的消费偏好研究中国人口·资源与环境2018年第8期1文献综述

食品具有信任属性[7]。食用具有风险的食品对消费者健康伤害而言，在大多数情况下是一个长期、缓慢的过程，很难找到确切病因[8]，且由于消费者无法直接观测到食品生产加工的全过程，并且生产经营厂商往往信息不公开，食品安全存在信息不对称。食品可追溯体系是在供应链上形成可靠且连续的安全信息流，它对于监控食品生产过程与食品流向有很大意义，而且能够通过追溯来识别问题源头和实施召回[9]，有助于消除信息不对称并从根本上预防食品安全风险[10-11]。Hobbs[8]把建立食品可追溯体系的意义归纳为事前质量保证（preincident quality assurance，也称事前预警）与事后追溯（Postincident Traceability）的基本功能。事后追溯功能是食品可追溯体系的基本功能，可以沿着可追溯体系对问题食品实施有效地召回。事前质量保证功能是食品可追溯体系的第二个功能，主要以标签形式展现了食品的质量安全、原产地、动物福利、环境友好型生产等信任属性，相当于把食品安全的信任属性转变为搜寻属性，减少了消费者的搜寻成本且鎖定了更可靠的供应商，这被称为事前质量保证功能[12]，在消除信息不对称方面能够发挥远大于事后追溯召回功能的作用[8，13-14]。大量的研究表明，作为一个防范食品安全风险的信息工具，食品可追溯体系在消除信息不对称，保障食品质量安全，提升消费者信心、降低健康风险的价值能否有效实现，取决于事前质量保证与事后追溯召回功能是否能够较为完整地体现[11，15]。

现有研究表明，影响消费者对可追溯食品偏好的影响因素是不同的。吴林海等[16]的研究发现，消费者对可追溯食品的支付意愿偏好主要受其个体与社会特征、认知等因素的影响，如果消费者充分了解食品可追溯体系则显著提升经过认证的可追溯食品的接受度 [17-20]。Angulo & Gil[21]的研究发现，消费者的收入水平是影响西班牙消费者对经过认证的可追溯牛肉的支付意愿的主要因素，收入越高的消费者对可追溯牛肉的支付意愿越高。Liu et al[22]在研究中国的茶叶中发现，虽然消费者偏好有质量认证的可追溯茶叶，但是收入因素影响其支付意愿。尹世久等[23]的研究发现，收入水平高的消费者对同时加贴具有欧盟与中国有机标识的可追溯番茄具有更高的支付意愿。Bai et al[24]研究了中国消费者可追溯牛奶属性的偏好，发现高收入与高学历的消费者群体更偏好来自独立第三方机构的认证。吴林海等[6]研究中国可追溯猪肉属性时发现，男性、受教育程度高和家庭月收入水平高的消费者更偏好于经过国际第三方机构认证的可追溯猪肉。Lim et al[20]对美国消费者原产地属性偏好的研究表明，年龄、教育程度和收入水平显著影响其支付意愿，年龄与支付意愿显著负相关，教育程度则显著正相关，而且女性更偏好于具有原产地属性。一般来说，有更高学历的消费者更偏好完整的可追溯信息[24-25]。Bu et al[26]的研究发现，26～40岁之间的消费者更偏好含有养殖和屠宰加工信息的可追溯猪肉，而41～45岁之间的消费者更偏好含有养殖、屠宰加工、冷藏运输信息的可追溯猪肉，并且收入与教育程度越高的消费者越偏好信息属性更完整的可追溯猪肉。

可追溯食品可被视为可追溯信息、质量认证、原产地、动物福利、食品外观等多个属性的组合体，多种信息属性的组合将给消费者传递更多的价值。但学者们的研究发现，消费者对可追溯食品不同信息属性的偏好具有异质性。比如，Ortega et al[12]的研究发现，中国消费者对政府机构提供的食品质量安全认证具有较高的信任度。Zhang et al[27]对南京市的调查表明，消费者对具有食品质量安全认证的可追溯食品愿意支付较高的溢价。张彩萍等[29]的研究认为，经过认证的可追溯牛奶可以显著提高消费者的安全预期。陈秀娟等[29]的研究发现，在构成可追溯猪肉的不同类别的信息属性及其层次中，消费者对可追溯信息真实性政府认证属性的支付意愿最高。Lama et al[30]对墨西哥的研究显示，消费者对经过动物福利认证的动物性食品具有更高的支付意愿。戴晓武等[31]的研究认为，更多的消费者对获得HACCP认证的乳制品具有额外的支付意愿。与此同时，Bai et al[24]的研究还发现，中国的消费者对可追溯信息属性的偏好受认证机构的影响，与第三方认证以及其他机构的认证相比，消费者最偏好于具有政府机构认证的可追溯食品，但随着消费者收入和知识的增长，消费者对第三方认证机构的信任也逐渐增强。

原产地（Country of origin）一般指物品或产品加工、制造、生长、种植的国家或地区。一般认为，原产地是农产品质量与特色的天然标签[32]。Alfnes[33]的研究显示，消费者对进口和国产牛排的偏好和支付意愿具有显著的差别，更偏好国产牛肉。Mennecke et al[34]的研究发现，原产地信息是影响消费者肉制品选择的重要属性。Sitz et al[35]年在对美国丹佛和芝加哥的消费者调查中发现，相比于没有原产地标签的牛肉，69.2%的消费者更偏好有原产地标签的牛肉。Volinskiy et al[36]研究了消费者对芥花籽油的原产地标签属性的引致价值，结果显示，总体上消费者愿意为原产地标签属性支付一定溢价。Pouta et al[37]对芬兰消费者烤肉消费的研究中证实，产地属性对消费者的影响超过价格等属性，且尤其偏好本国产的烤肉。Wu et al[38]的研究发现，消费者偏好于具有原产地属性的可追溯猪肉且偏好程度受不同认证机构的影响。

国内外学者就消费者对可追溯信息、食品质量安全认证、原产地等属性的偏好展开了大量的研究。虽然由于消费文化、饮食结构、发展水平的差异性，不同国家的消费者对可追溯食品不同属性的偏好并不尽相同[39]，但消费者普遍偏好可追溯食品属性体系中的原产地、质量安全认证等属性。然而，与国外的研究相比较，不难发现中国国内的研究存在明显的缺失，主要集中于消费者对可追溯食品支付意愿与影响因素的较为空泛的研究，以具体的食品为案例，细化融合原产地、可追溯信息、信息真实性认证、价格等在内的相对完整的可追溯食品属性与层次设置的消费偏好的研究文献较为少见，更鲜见融合事前质量保证和事后追溯功能的可追溯食品信息属性体系的研究文献。本文的贡献在于，以猪肉为案例，从中国猪肉供应链体系存在的主要风险出发，构建由可追溯信息、可追溯信息真实性认证、原产地、价格等属性构成的相对完整的可追溯猪肉属性体系，并根据Hobbs[8]对事前与事后可追溯信息属性的分类标准，将原产地属性作为可追溯猪肉事前质量保证的功能属性，可追溯信息属性、可追溯信息真实性认证属性则作为事后可追溯功能属性，基于选择实验（Choice Experiment，CE）研究消费者对可追溯食品的偏好，以此来探析更符合中国市场需求的可追溯猪肉体系，为在中国发展与普及可追溯食品提供决策参考。

2实验设计

应用选择实验研究消费者对可追溯食品的偏好，首要问题是选择合适的食品种类。猪肉制品是世界各国重要的肉类消费品之一。美国农业部（United States Department of Agriculture，USDA）数据显示，2016年全球猪肉产量达到10 820万t，其中中国的猪肉产量约占全球产量的47.92%，而中国猪肉人均消费量约为38.44 kg，是世界其他国家平均水平的4.6倍。同时，可追溯猪肉是中国国内市场出现最早的可追溯食品之一。因此，本文的研究选择以可追溯猪肉为案例。考虑到消费者偏好的差异性，为了有效排除猪肉其他品质特征对消费者选择的影响，且由于猪后腿肉为消费者接受度高且价格在超市、农贸市场与猪肉专卖店等不同的市场中比较稳定[40]，本文选取可追溯猪后腿肉作为具体的研究对象，并设置了可追溯信息、可追溯信息真实性认证、原产地与价格四种属性，并对其每一个属性设置了如表1所示的不同层次。

2.1可追溯信息属性与层次设定

Golan et al[41]的研究认为，可追溯食品的信息表现在信息记录的总量（宽度，Breadth）、前向或后向追溯所覆盖的环节（深度，Depth）、食品产品识别的準确性（精确度，Precision）三个维度上。由于在一次实验中难以同时体现宽度、深度与精确度三个维度，故选择以深度作为可追溯信息属性层次划分的切入点。由于猪肉是中国消费者最普遍食用的肉类制品，但恰恰也是最具风险的食品之一。2006—2015年间中国大陆共发生了14 583起猪肉质量安全事件，且这些事件在生猪养殖、屠宰加工、流通销售等各个不同环节均不同程度地发生。当前中国猪肉及猪肉制品在生猪养殖环节的安全风险突出地表现为养殖户违规滥用抗生素、非法使用违禁药物、超标准限量地使用饲料添加剂、出售假冒伪劣的饲料、病死猪流入市场等问题）；在屠宰加工环节存在着私屠乱宰、制售病死猪肉与注水肉，以及猪病原菌交叉感染问题等风险）；在流通销售环节中则存在着温度控制不当、环境不卫生、包装材料使用不当可能导致的微生物滋生并引起猪肉腐败，以及病原微生物的交叉污染等风险。假如可追溯猪肉的一个或多个环节存在风险并引发安全事件，此时可

真实性认证政府认证（GOVCERT）国内第三方机构认证（THICERT）国际第三方机构认证（INTCERT）无机构认证（NOCERT）原产地本地产（LOCORIGIN）外地产（OTHORIGIN）无原产地（NOORIGIN）价格14元/500 g（PRICE1）15.4元/500 g（PRICE2）16.8元/500 g（PRICE3）18.2元/500 g（PRICE4）追溯信息完整与否直接决定了事后追溯功能能否有效实现。对此，基于中国全程猪肉供应链的风险特征，本文对可追溯猪后腿肉设置了如表1所示的四个层次的可追溯信息。以可追溯猪后腿肉设置具有养殖、屠宰加工、流通销售的可追溯信息属性层次（HITRACE）为例，由实验员在调查实验的过程中向受访者表明，如果选择此项，由于HITRACE信息层次覆盖最全面，在猪肉供应链上任何一个环节发生安全事件，均可以追溯到相应环节的责任者并召回问题猪肉。